Wenn Sie gerade erst mit Ihrem Unternehmen beginnen, kann es eine Herausforderung sein, herauszufinden, wer Ihre adwords-Kampagnen verwalten soll und was Sie zuerst tun müssen. Kolumnist Brett Middleton gibt Tipps, um Sie auf den richtigen Weg zu bringen.
Für den Gründer, der in Coworking Spaces wie The Farm SoHo oder CoCo Minneapolis sitzt oder von einem Home Office aus arbeitet, kann sich die raue Umgebung von Google AdWords wie eine Falle anfühlen. Wo fangen Sie überhaupt an? Stellen Sie jemanden ein, der Ihre Kampagnen verwaltet, oder versuchen Sie am Anfang damit auszukommen, dass Ihr Praktikant es macht?
Egal was Sie tun, kann es sich wie die falsche Wahl anfühlen; die Werbung für Ihr Unternehmen zum ersten Mal kann sehr stressig sein.
Aber du machst einen Sprung, und du solltest dir selbst dafür applaudieren – und dann mit diesen Tipps anfangen, Wachstum zu generieren.
Wem sollte es gehören?
Google macht die Erstellung von Kampagnen ziemlich einfach, aber es gibt immer noch einige Nuancen, von denen Sie vielleicht nichts wissen.
Als ich das erste Mal mit Google AdWords begann, wurde ich in einem kleinen Unternehmen eingestellt, das nicht wirklich über das Budget für ein Vollzeit-Marketingteam verfügte, und ich interviewte als Kundendienstmitarbeiter, der AdWords und Analytics im Auge behalten konnte. Ich durfte am Arbeitsplatz lernen, meine Zertifizierungen von google.com/partners nehmen und die Grundlagen lernen.
Ich bin mir ziemlich sicher, dass ich bei der Verwaltung von AdWords schrecklich war, als ich anfing. Aber innerhalb weniger Monate hatte ich ein besseres Verständnis für Taktiken für eine Reihe spezifischer Aufgaben (Angebotsmanagement, A/B-Test der Anzeigenkopie und Keyword-Recherche) entwickelt. Ich konnte mich auf ein paar Grundlagen konzentrieren und sie verbessern.
Der nächste Schritt war, strategisch zu werden. Ich sah, dass ROAS (Return On Advertising Spending) besser mit Google Shopping als mit non-branded search war und verlagerte unser Budget dort.
Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie jemanden haben, der mit Ihnen arbeitet, der der Aufgabe voll und ganz gewachsen ist; er muss kein Werbefachmann sein oder einen MBA haben. Mein Abschluss ist Soziologie, und meiner Meinung nach sind ähnliche Bereiche wie die Psychologie, die ein Verständnis des menschlichen Verhaltens entwickeln, einzigartig für den Erfolg im Marketing positioniert.
Wer sonst würde gut passen? PPC-Manager müssen analytisch und kreativ sein – lernen Sie die Taktiken, meistern Sie sie, setzen Sie auf Strategie und treffen Sie Geschäftsentscheidungen. Suchen Sie jemanden, der sich wirklich für Marketing interessiert und sich in einer Doppelfunktion wohl fühlt, indem Sie AdWords zu seinen aktuellen Aufgaben hinzufügen. Diese Person ist sehr wahrscheinlich kundenorientiert – im Kundenservice oder Vertrieb – und verfügt über starke mathematische und kreative Schreibfähigkeiten.
Hast du Lust, das Ganze wissenschaftlicher zu gestalten? Lassen Sie jeden eine Bewertung wie den Myers-Briggs Persönlichkeitstest machen oder verwenden Sie etwas wie Pymetrics, um zu sehen, wie Ihr Team denkt.
Was solltest du zuerst tun?
SaaS-Unternehmen und andere Start-ups tauchen von Anfang an in die Marketingautomatisierung und all die wunderbaren Dinge, die sie bieten. Regelbasierte Workflows, die die Bewegung vom Lead zum Verkauf abwickeln, sind für Vermarkter im Moment das Coolste, was es gibt.
Aber Sie können im Grunde genommen das Gleiche aus werbetechnischer Sicht tun. So sollten Sie sich das Remarketing vorstellen.
In Google ist Remarketing einfach wunderbar. Sie zahlen nur für Klicks, also, wenn Sie Remarketing-Anzeigen an Leute zeigen, die sich für einen Lead entschieden haben und zu Leads werden, werden Sie normalerweise nicht so viele Klicks sehen (aber Sie erhalten die Eindrücke kostenlos). Es wird unglaublich kostengünstig sein; Sie verwenden Anzeigen als häufige Erinnerung daran, dass sie bereits mit Ihnen Kontakt aufgenommen haben und weitere Schritte zu unternehmen haben.
Selbst mit dem gelegentlichen Website-Besucher, der von einer Erwähnung auf TechCrunch kam, werden Sie ein unverwechselbareres Publikum für Ihre Anzeigen haben als mit kaltem Werbeaufkommen.
Ihr allererstes Ziel bei Google AdWords sollte es sein, Remarketing einzurichten. Nachdem Sie das Remarketing in Google Analytics aktiviert haben, haben Sie ein Standardpublikum für alle Benutzer, das alle Personen erfasst, die gekocht werden können und Ihre Website besuchen. Wenn Ihr Web-Traffic begrenzt ist, sagen wir unter 2.500 Sitzungen pro Monat, wird Sie dieses All Users-Publikum vorerst erreichen. Aber Sie sollten nach verschiedenen Punkten auf Ihrer Website suchen, die auf ein erhöhtes Interesse hinweisen. Beispiele?
- Besuchte Preisliste
- Besuchte Kontaktseite
- Kasse gestartet
- Heruntergeladenes Whitepaper
Der einfachste Weg, ein Publikum am Anfang einzurichten, ist, es einfach auf die Ziel-URL zu stützen; wenn Leute auf einer Dankesseite Aktionen durchführen, ist das sehr einfach. Richten Sie diese Zielgruppen als Benutzer ein, die die Seite mit /pricing, /thank-you und so weiter besucht haben.
Wie kann ich Kosten und Wachstum managen?
Wenn Sie in einer hart umkämpften Branche tätig sind, können Sie sich mit absolut lächerlichen Kosten pro Klick befassen. Wenn Ihr PPC-Verkehr zu 1 Prozent konvertiert und Ihr CPA (Kosten pro Akquisition) 25 Euro beträgt, tut es mir leid, Ihnen mitteilen zu müssen, dass die Zahlung von 5 Euro pro Klick nicht funktioniert.
Seien Sie sich ständig bewusst, wie hoch die Konversionsraten für Ihre Kampagnen sind und wie viel ein Klick kosten wird; das sind die beiden Kennzahlen, die Ihnen alles sagen, was Sie wissen müssen. Ich habe diese Methode schon einmal für die Keyword-Recherche empfohlen, aber ich werde sie jetzt noch ausführlicher erläutern und wie sie am besten für Ihr Startup verwendet werden kann.
Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie Google Analytics und die Suchkonsole verknüpft haben. Dies wird Ihnen zeigen, wo Sie Rang und wie viele Eindrücke Sie für organische Keywords erhalten. Suchen Sie nach Keywords, bei denen Sie derzeit nicht organisch ganz oben stehen, und fügen Sie sie in Ihre adwords-Kampagnen ein. Wenn Sie ein begrenztes Budget haben, ist die Verwendung von AdWords, um die Lücken zu schließen, in denen Sie den organischen Traffic verpassen, eine intelligente Verwendung Ihres Geldes.
Wenn Sie bei Null anfangen, nehmen Sie die Liste der Keywords, für die Sie versucht haben, organisch zu bewerten, und legen Sie sie in Ihre Kampagne ein. Beginne mit sehr kleinen Budgets und bewege sie langsam nach oben, bis du anfängst, Eindrücke zu sammeln. Ihre Keywords sollten breit übereinstimmende Keywords sein, so dass sie durch eine größere Vielfalt von Suchanfragen ausgelöst werden, und Sie können diese Filter im Bereich Suchbegriffe von Google AdWords sehen.
Wenn Sie auf die Phrasen und Long-Tail-Suchen achten, die von den Leuten verwendet werden, erhalten Sie ein besseres Gefühl dafür, welche Keywords Sie verwenden sollen. Die andere Seite davon? Indem Sie Schlüsselwörter langsam anheben und nicht versuchen, Klicks schnell zu erhalten, können Sie eine Vorstellung davon bekommen, was jedes Schlüsselwort Sie kosten wird, um in die oberen Anzeigenpositionen zu gelangen. Nochmals, hier ist, was du tun solltest:
- Verlinken Sie die Suchkonsole mit Google Analytics.
- Finden Sie Suchanfragen mit niedrigem organischem Ranking.
- Geringes Suchabdruckvolumen? Verwenden Sie die Keyword-Liste, die Sie in Ihrem Content Plan hatten, oder gehen Sie Low-Tech und schreiben Sie die Keywords aus, von denen Sie denken, dass sie Ihr Unternehmen beschreiben.
- Fügen Sie Keywords als breit übereinstimmende Keywords hinzu. (Das bedeutet, dass Sie sie einfach ohne Verzierung eingeben – Phrasenabgleich-Schlüsselwörter sind in Anführungszeichen und genaue Übereinstimmung sind in Klammern.)
- Verwenden Sie ein sehr niedriges Gebot und erhöhen Sie es langsam, bis Sie in den Anzeigenpositionen 4 bis 6 sind und Eindrücke erhalten.
- Schauen Sie im Suchbegriffsbereich Ihrer Keyword-Ansicht in AdWords nach und sehen Sie, welche spezifischen Suchanfragen Ihre Benutzer durchführen.
- Wie hoch ist Ihre durchschnittliche Konversionsrate für den gesamten Traffic? Was ist Ihr Ziel-CPA? Verwenden Sie diese, um zu entscheiden, welche Keywords Sie zuerst verfolgen sollten. (Beispiel: 2-Prozent-Konvertierung und 200 € Kosten pro Akquisition bedeutet, dass wir Keywords angreifen können, bei denen eine Top-3-Anzeigenposition <= 4 € pro Klick kostet.
Die richtige Person zu finden, um Ihre Kampagnen zu verwalten, Remarketing einzurichten und einen tiefen Blick auf Keywords zu werfen und was sie kosten werden, wird Ihnen Zeit kosten, aber es wird Sie in eine gute Ausgangsposition bringen.
Wenn Sie erste Erfolge verzeichnen, zögern Sie nicht, mehr Gewicht auf PPC und Paid Media im Allgemeinen zu legen; Sie können das Wachstum mit Paid Traffic schnell beschleunigen. Wenn Sie wachsen, basierend auf meiner Erfahrung, sollte die Planung Ihres bezahlten Medienmanagements so etwas wie eine Glockenkurve aussehen.
Beginnen Sie mit einem geringen Werbeaufwand und flicken Sie ihn intern zusammen oder nutzen Sie einen Freelancer. Wenn Sie versuchen, das Wachstum zu beschleunigen, wird es notwendig werden, dass Ihre interne Person (wenn Sie diesen Weg gehen) jetzt 50 Prozent oder mehr ihrer Zeit auf bezahlten Medien verbringt und dann ihre Rolle neu besetzt oder eine Agentur beauftragt.
Irgendwann wird es weniger effizient, wenn eine Agentur Ihre Kampagnen verwaltet, und Sie sollten prüfen, ob Sie das Kampagnenmanagement wieder in Ihr Unternehmen zurückbringen (oder die Agentur in einer strategischen Rolle nutzen, wo ihr externer Input Sie in Bewegung und Denken halten kann). Agenturen können unglaublich erfolgreich bei der Verwaltung Ihrer Kampagnen sein, besonders wenn Sie eine interne Person haben, die mit ihnen sprechen und verstehen kann, was los ist.
Die Strategie sollte nie ganz extern sein; es ist entscheidend, dass jemand im Haus die Strategie gleichzeitig mit Ihrer Agentur erstellt.
Beginnen Sie sofort damit. Richten Sie Google Remarketing ein, und treten Sie wieder vor die Leute, die Sie erreichen, und erinnern Sie sie daran, dass Sie da sind.
Verwenden Sie Werbung als eine Möglichkeit, Ihr aktuelles Wachstum zu beschleunigen, nicht um Ihr Unternehmen zu retten oder ein Produkt besser zu machen. Sie sind weit davon entfernt, etwas zu tun, das die Entwicklung Ihres Unternehmens verändern könnte. Geh ihm nach.
