Unter der Haube: Wie Google AdWords den Besuch von Geschäften misst

Die Möglichkeit, Filialbesuche von AdWords zu messen, wurde im Dezember 2014 eingeführt, und es gibt derzeit Hunderte von Werbetreibenden, die davon profitieren. Es macht Sinn; Benutzer suchen nach etwas und kaufen es dann in einem Geschäft, Hotel, Autohaus oder anderswo statt online. Dieses Zeug passiert bereits die ganze Zeit – jetzt wird Google (mein Arbeitgeber) besser darin, Ihnen zu helfen, es zu messen.

Da „Store Visits“ zu einer neuen Art der Konvertierung werden, die bei der Optimierung Ihres Kontos in adwords verwendet werden kann, wollte ich einige Zeit unter der Haube der Technologie verbringen, die es antreibt. Es ist ziemlich cooles Zeug, und es wird die Art und Weise revolutionieren, wie wir alle das Offline-Verhalten messen.

Verständnis der Geographie und Geometrie von Geschäften

Das Google Maps-Team verfügt über eine Mapping-Technologie, die uns hilft, nicht nur den Standort eines Werbetreibenden, sondern auch die Form dieses Geschäfts zu verstehen. Die Koordinaten und Grenzen von Millionen von Gebäuden weltweit wurden genauestens kartiert, so dass es einen wirklich starken Ausgangspunkt für das Verständnis der Lage gibt.

Wir können Wi-Fi, Mobilfunkmasten und GPS-Positionssignale mit den Karten verbinden, die wir bereits kennen, um zu sehen, welche Geschäfte Besuche erhalten.

Filialbesuche nutzen auch die Vorteile der Wi-Fi-Signalstärke in vielen Geschäften. Wir können Signale messen, um zwischen Besuchen in der Filiale und Besuchen in der Filiale direkt nebenan zu unterscheiden. Im Vergleich zu GPS, das in Innenräumen nicht gut funktioniert, leistet die Wi-Fi-basierte Ortung eine deutlich bessere Arbeit, auch in mehrgeschossigen Gebäuden.

Doppelte Überprüfung der Kartendaten

So haben wir viele aktive Reporter der Standortgeschichte und einige wirklich tolle Karten zur Verfügung, aber das ist nicht der einzige Datensatz, der verwendet wird. Wie mein Freund und Kollege Surojit Chatterjee über Marketing Land sprach, gibt es ein Umfragepanel mit über einer Million Nutzern, mit dem wir die Richtigkeit der Daten unserer Shop-Besuche überprüfen.

Wir stützen uns bei der Kalibrierung unserer Algorithmen auf Benutzerbefragungen und informieren unsere Datenmodellierung vor Ort. Es hilft, die Schätzungen der Filialbesuche auf ein hohes Maß an Genauigkeit zu bringen.

Wenn wir denken, dass es einen Besuch gab und das Panel diesen Besuch dann bestätigt, dann wissen wir, dass die Daten ausgecheckt wurden. Wenn wir denken, dass es einen Besuch gab, aber die Panel-Daten etwas anderes besagen, wird das Modell mit dieser Diskrepanz aktualisiert.

Die richtigen Orte und die richtigen Zeiten

Allein die Nähe zu einem Geschäft zählt nicht automatisch als Besuch. Es gibt zusätzliche Überlegungen.

Wir wissen, dass ein einminütiger Besuch nicht dasselbe ist wie ein dreißigminütiger Besuch. Eine Minute könnte einfach bedeuten, dass ein Einkäufer auf dem Weg durch ein Geschäft ging, um eine heiße Brezel von Tante Anne’s am Food Court zu bekommen. Es gibt sogar so etwas wie zu viel Zeit an einem Ort. Mitarbeiter, die in langen, erkennbaren Mustern Zeit in den Filialen verbringen, werden nicht als Filialbesucher gezählt.

Die Bedeutung der statistischen Gültigkeit

Filialbesuche sind Schätzungen, die auf aggregierten, anonymisierten Daten einer sehr großen Stichprobe von Benutzern basieren, die die Standortverläufe aktiviert haben. Diese Daten werden dann auf die breitere Bevölkerung hochgerechnet und nur dann gemeldet, wenn sie ein strenges, sehr konservatives Vertrauensniveau erreichen.

Woher willst du wissen, dass du diesen Schätzungen vertrauen kannst? Wir verwenden Umfragen, um zu informieren und zu validieren, wie ich bereits sagte, aber das Fleisch der Schätzungen sind viele und viele Daten.

Wenn wir nicht sicher sind, werden wir überhaupt nichts zeigen. Wenn Sie also Filialbesuche sehen, können Sie sicher sein, dass wir sicher sind, dass Ihre Anzeigen Menschen an Ihre Standorte bringen.

Wenn es darum geht, Ihre Privatsphäre zu schützen

Also habe ich vorhin Tante Annes Brezeln im Einkaufszentrum erwähnt, und was ist, wenn das Brezelessen etwas ist, das ich für mich behalten möchte?  Das ist völlig fair.

Shop-Besuche sind nie an etwas gebunden, das mit Ihnen als Person zu tun hat – sie basieren auf einer aggregierten, anonymisierten Nummer.  Wir ziehen einige Informationen über den Besuch von Geschäften von Benutzern, die die Standortverläufe aktiviert haben. Wenn Sie nicht möchten, dass Google Ihren Standortverlauf kennt, können Sie Ihren Standortverlauf jederzeit unterbrechen oder löschen.

Aber mit oder ohne Ortsgeschichte wäre der Besuch deiner Tante Anne sicher: Google gibt niemals persönliche Standortinformationen an Dritte auf individueller Ebene weiter.

Erste Schritte bei Shop-Besuchen

Nachdem Sie mehr über Shopbesuche erfahren haben, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie diese selbst nutzen können. Es gibt eine Handvoll Anforderungen, die zuerst zu erfüllen sind:

• Ein Google My Business-Konto mit Ihrem adwords-Konto verlinken lassen
• Einrichten von Standorterweiterungen in Ihrem Konto
• Mehrere physische Filialen in einem qualifizierten Land haben
• Erhalten Sie viele Werbeklicks und Shop-Besuche

Wenn Sie denken, dass Sie anfangen könnten, Filialbesuche zu zählen, setzen Sie sich mit Ihrem Kundenbetreuer in Verbindung.

Best Practices für Filialbesuche

Während Sie auf Ihrem fröhlichen Weg gehen, indem Sie alle Benutzer messen, die zu Ihrem Geschäft kommen, nachdem Sie Ihre Suchanzeige gesehen haben, gibt es ein paar bewährte Praktiken, die Sie beachten sollten.

Standorterweiterungen und Standorterweiterungs-Targeting sind gute Ausgangspunkte – insbesondere im Kontext mobiler Nutzer. Behalten Sie Ihre Suchbegriffsberichte im Auge, um sicherzustellen, dass Sie mit lokal relevanten Suchanfragen wie „in meiner Nähe“ übereinstimmen (auch dies kann bei mobilen Abfragen noch wichtiger sein). Und Faktor Filialbesuche als Teil Ihrer KPIs (beachten Sie, dass Filialbesuche der Kampagne zugeordnet werden, von der der Benutzer zuletzt geklickt hat).

Fazit

Wenn Sie anfangen, Filialbesuche als Teil Ihrer Gesamtzahl der Conversions einzubeziehen, erhalten Sie einen viel klareren Überblick über die Auswirkungen, die Ihr Marketing ausübt (und die Sie schon immer gefahren sind).

Wenn Ihr Konto noch nicht dafür qualifiziert ist, gibt es einige Benchmarks, die andere Branchen sehen, die Sie als Ausgangspunkt für Ihre eigenen Analysen verwenden können.