Hier ist, was einige Marketingspezialisten über die Bewegung sagen, um gleiche Bedeutung Abfragen in den genauen Abgleich nahen Varianten einzuschließen.
Erwartete Auswirkungen auf die Performance
„Die Auswirkungen werden wahrscheinlich am stärksten von Berichten zu spüren sein, bei denen die genaue Übereinstimmung in der Vergangenheit erfolgreich war und bei denen eine genaue Übereinstimmung einer Abfrage den Unterschied bei den Konvertierungen ausmachte – daher der Grund, warum Sie überhaupt die genaue Methode verwenden würden“, sagte digitale Beraterin und Präsidentin von Netptune Moon Julie Friedman Bacchini.
Friedman Bacchini sagte, dass der Verlust der Kontrolle über die genaue Übereinstimmung den Zweck der Spielart besiegt. Viele Marketingspezialisten verwenden exact match, um explizit – anspruchsvoll – in ihrem Targeting zu sein und erwarten, dass ein Match-Typ namens „exact“ genau das ist.
Brad Geddes, Mitbegründer der Ad-Test-Plattform AdAlysis und Leiter der Unternehmensberatung Certified Knowledge, sagte, dass ein Problem bei der Erweiterung der Suchanfragen, die ein genaues Match-Keyword auslösen können, darin besteht, dass frühere Änderungen gezeigt haben, dass sie die Gesamtleistung der exakten Übereinstimmung beeinflussen können. „Die letzte Änderung bedeutete, dass unsere Variationsmatches schlechtere Konversionsraten hatten als unsere exakte Übereinstimmung und dass wir die Gebote zu den genauesten Bedingungen senkten. Diese Änderung könnte uns nur davon abhalten, sie vollständig zu nutzen oder die negativen Keywords wirklich zu treffen.“
Wie Geddes sagte auch Andy Taylor, Associate Director of Research bei der Performance-Agentur Merkle, dass sie einen Anstieg des Traffics sahen, der als exakte Match Close-Varianten mit der letzten Änderung zugeordnet wurde, „und diese Close-Varianten konvertieren im Allgemeinen mit einer niedrigeren Rate als echte exakte Matches“.
Doch andere, die am Test teilgenommen haben, sehen eine Lockerung der Herrschaften als positive Aktion.
Einer der Beta-Tester für diese Änderung war ExtraSpace Storage, ein Selfstorage-Unternehmen in den USA mit Standorten in mehr als 40 Staaten. Die Firma sagt, dass sie positive Ergebnisse aus dem Test gesehen hat.
„Die Suchanfragen waren für unsere Branche relevant und fast alle unsere primären KPIs konnten eine allgemeine Verbesserung verzeichnen“, sagte Steph Christensen, Senior Analyst für Paid Search bei ExtraSpace.
Christensen sagte, dass sie während des Tests kein Keyword-Management durchgeführt haben und es in einer „normalen Umgebung laufen ließen, um ihm die besten Chancen zu geben, die wahrsten Ergebnisse zu liefern“. Sie sagt, dass sie die Leistung weiterhin beobachten und bei Bedarf Anpassungen vornehmen werden, nachdem sie bis Ende Oktober vollständig eingeführt wurde.
Werbetreibende als Begünstigte des maschinellen Lernens?
Ein großer Treiber dieser Veränderungen ist natürlich das maschinelle Lernen. Das Rennen um maschinelles Lernen/Künstliche Intelligenz findet unter Google und den anderen großen Technologieunternehmen statt.
Google sagt, dass sein maschinelles Lernen jetzt gut genug ist, um festzustellen, wann eine Abfrage die gleiche Absicht wie ein Keyword mit einer hohen Erfolgsrate hat, dass Werbetreibende eine allgemeine Leistungssteigerung sehen werden.
Eine weitere Möglichkeit, den Schritt zu betrachten, ist jedoch, dass Google den Vorteil hat, dass Vermarkter seine Algorithmen trainieren können, indem sie die genaue Übereinstimmung öffnen, um Abfragen mit gleicher Bedeutung aufzunehmen.
Oder wie Geddes es ausdrückt: „Werbetreibende zahlen im Grunde genommen die Gebühr, damit Google versucht, die Absicht zu erkennen.“
Geddes‘ Punkt ist, dass diese Änderung Google’s maschinellen Lernalgorithmen helfen wird, das Verständnis der Absicht über Millionen von Anfragen hinweg durch Aktionen und Budgets von Werbetreibenden zu verbessern.
„Die Tatsache, dass Google die Absicht der Nutzer nicht versteht, verbunden mit der Tatsache, dass ihr maschinelles Lernen manchmal schlecht war, bedeutet, dass wir uns möglicherweise völlig von der genauen Übereinstimmung entfernen“, sagt Geddes.
Von dem Beispiel, das Google in seiner Ankündigung hervorgehoben hat, sagt Geddes: „Wenn ich nach Yosemite Camping suche, möchte ich vielleicht einen Blog-Artikel, Geschichten, Social Media oder einen Campingplatz. Wenn ich einen Campingplatz suche, will ich einen Campingplatz.“ (Abgesehen davon, was ich gefunden habe, scheint es, dass Google nicht einmal die Ergebnisseiten „Yosemite Camping“ oder „Yosemite Campingplatz“ monetarisiert, die es als Beispiele verwendet.)
Erwartete Änderungen des Workflows
Eine große Sache, die Google betont hat, ist, dass diese engen Variantenänderungen es Werbetreibenden ermöglichen, sich auf andere Dinge zu konzentrieren als den Aufbau riesiger Keyword-Listen, um ihre Anzeigen dazu zu bringen, für relevante Anfragen zu zeigen. Anstatt vor dem Start viel im Voraus Keyword-Recherche zu betreiben, ist die Idee, dass das Management nach dem Start der Kampagne stattfindet und Daten sammelt. Marketingspezialisten werden Negative und neue Keywords hinzufügen, falls erforderlich. Aber diese Neuausrichtung des Managementprozesses und was auf eine neue Definition von exakter Übereinstimmung hinausläuft, lässt Vermarkter über alle Spielarten neu nachdenken.
„Je weiter die genaue Übereinstimmung ungenau ist, desto mehr sehe ich mir die Übereinstimmung der Phrasen an“, sagt Friedman Bacchini. „Ich sehe definitiv, dass es sich auf die Verwendung von Negativen und den Zeitaufwand für die Überprüfung von SQRs und die korrekte und vollständige Anwendung von Negativen auswirkt“.
Taylor stimmt zu. „Diese Änderung legt mehr Wert auf die regelmäßige Überprüfung auf Negative, aber das ist bereits seit Jahren in unseren Managementprozessen verankert und wird nichts Neues sein.“
Geddes sagte, dass Werbetreibende auf negative Keyword-Limits stoßen könnten, was er gelegentlich erlebt hat. Anstatt sich stark auf das Hinzufügen von Negativen zu verlassen, sagt er, dass sie in Zukunft nur die Verwendung von Phrasenabgleich in Betracht ziehen können.
Neben dem Anzeigen-Trigger für Abfragen, die nicht relevant sind oder nicht gut konvertieren, geht es auch darum, den richtigen Anzeigen-Trigger für eine Abfrage zu haben, wenn Sie bereits Varianten in einem Konto geschlossen haben.
Matt van Wagner, Präsident und Gründer des Suchmaschinenmarketing-Unternehmens Find Me Faster, sagt, dass die Agentur die Auswirkungen überwachen wird, bevor sie Workflow-Anpassungen bewertet, aber keine Leistungssteigerungen erwartet.
„Wir beobachten Suchanfragen und wie oder ob sich der Traffic von anderen Anzeigengruppen und CPC-Ebenen verschiebt. Wir erwarten, dass dies bestenfalls neutrale Auswirkungen haben wird“, sagt van Wagner, „da wir glauben, dass wir unsere Keywords so eingestellt haben, dass sie bei der Suche mit anderen Spielarten ausgelöst werden“.
In diesem Sinne, so Geddes, sei es wichtig, auf doppelte Abfragen zu achten, die Keywords in einem Konto auslösen, um sicherzustellen, dass die richtige Anzeigenschaltung erfolgt. Es setzt einen neuen Fokus auf negative Keyword-Strategien, sagt Geddes:
Google zeigt das spezifischste passende Keyword innerhalb einer Kampagne an, tut es aber nicht im gesamten Konto. Wenn ich also beide Begriffe in meinem Konto als exakte Übereinstimmung habe („Yosemite Camping“ und „Yosemite Campingplatz“), mit einem viel höheren Gebot als dem anderen, wird mein Keyword mit höherem Gebot normalerweise über meinem tatsächlichen genauen Matchwort in einer anderen Kampagne angezeigt. Das bedeutet, dass ich jetzt auch meine exakten Match-Keywords aus einer Kampagne kopieren und in einer anderen Kampagne, die bereits die exakte Übereinstimmung verwendet, nur um Ad Serving und Bidding zu steuern, exakt zuordnen muss. Das sollte ich nie tun müssen.
Aktualisierung vom 14.09.2019:
Google sagt, dass das obige Szenario nicht eintreten würde, da die genaue Übereinstimmung sowohl auf Kampagnen- als auch auf Kontoebene funktioniert. Wenn also das exakte Match-Keyword eines Werbetreibenden mit der gleichen Zeichenfolge wie die Suchanfrage für diese Suchanfrage angezeigt werden kann, dann wird es vor allem anderen bevorzugt, einschließlich anderer exakter Match-Keywords, die enge Varianten sind und auf ein höheres Gebot gesetzt werden. Diese Logik gilt für das gesamte Konto, nicht nur innerhalb der Kampagne, so dass Werbetreibende nicht die exakten übereinstimmenden Keywords kopieren und in einem anderen negativ setzen müssen, sagt Google.
Die Messung der Auswirkungen kann eine Herausforderung sein
Die Auswirkungen der Veränderung werden einige Zeit in Anspruch nehmen. Taylor sagt, dass es mehrere Monate gedauert hat, um die Auswirkungen der letzten Änderung auf die genauen Match Close-Varianten zu sehen.
Es ist schwierig, den inkrementellen Effekt dieser Änderungen zu berechnen, um Varianten zu schließen, sagt Taylor zum Teil, weil einige schließende Variantenverkehr von Schlüsselwörtern – enge Varianten oder andere Spielarten – kommt, die sich bereits an anderer Stelle im Konto befinden.
„Google nickt dies in seiner jüngsten Ankündigung und sagt, dass frühe Tests zeigen, dass Werbetreibende, die meist genaue Match-Keywords verwenden, im Durchschnitt 3 Prozent genauere Match-Klicks und Conversions sehen, wobei die meisten von Anfragen stammen, die sie heute nicht erreichen“, hebt Taylor hervor, wobei Fett hinzugefügt wird.
Ein weiterer erschwerender Faktor, insbesondere für Agenturen, ist, dass sich die Auswirkungen dieser Änderungen nicht einheitlich über die Konten verteilen. Taylor teilt ein Beispiel:
Ein Werbetreibender sah den Traffic auf einem seiner Key Brand Keywords mehrere Monate nach der Änderung der Close-Varianten im vergangenen Jahr auf ein anderes Brand Keyword wechseln.
„Die normale Reaktion könnte sein, Negative zu verwenden, um diesen Traffic wieder auf das richtige Keyword zurückzubringen, aber wir bekamen einen besseren CPC und bekamen immer noch das gleiche Traffic-Volumen mit der neuen Variante.
Es machte nicht viel Sinn, vor allem angesichts der Behauptung von Google, dass Google Ads es immer noch vorziehen wird, Keywords zu verwenden, die mit der Suchanfrage identisch sind“, aber wenn die Klicks billiger sind, sind die Klicks billiger. Dies spricht auch dafür, dass es keine wirklich universelle Antwort auf die Bereitstellung von Änderungen in engen Varianten gibt, abgesehen davon, dass man sich darüber im Klaren ist, welche Anfragen hereinkommen und wie sie funktionieren.“
Vorausschauen
Performance-Werbetreibende gehen dorthin, wo sie die besten Ergebnisse erzielen.
„Am Ende des Tages stellt sich die Frage, ob eine schlechtere Konvertierung enger Variantenabfragen die Keyword-Performance so stark herabsetzen könnte, dass die Werbetreibenden gezwungen sind, sich von Angeboten zurückzuziehen und die Gesamtinvestitionen zu reduzieren“, sagte Taylor. „Im Allgemeinen ermöglicht eine bessere Kontrolle der anspruchsvollen Werbetreibenden, die für jede Anfrage (oder jedes andere Segment) die richtigen Angebote festlegen, eine effizientere Aufteilung der Ausgaben, was die Gesamtinvestition in die bezahlte Suche maximieren sollte.“
Geddes sagt, dass ihre „Priorität darin besteht, sicherzustellen, dass unsere Bing Ads-Budgets maximal ausgeschöpft werden und dass wir dort nichts auf dem Tisch liegen lassen. Wenn sich unsere Google-Ergebnisse verschlechtern, werden wir auch einige Budgets an andere Orte verschieben. Aber das könnte eine sein, in der wir wirklich eine andere Kontoorganisation machen müssen, nur um die Entscheidungen von Google zu umgehen.“
Nachdem die Änderung vollständig ausgerollt ist und sie über genügend Daten verfügen, um darauf zu reagieren, sagte ExtraSpace’s Christensen, werden Sie diese erneut auswerten werden. „Da wir ein so großes Build haben, müssen wir, wenn wir uns entscheiden, Änderungen vorzunehmen, zeigen, wie wir das in großem Maßstab tun und die Leistung aufrechterhalten können.“
Bacchini lenkt Aufmerksamkeit auf den aktuellen Fehlernamen der exakten Übereinstimmung und sagte, dass Google die genaue Übereinstimmung insgesamt loswerden sollte, wenn es die ursprüngliche Kontrolle über die genaue Übereinstimmung wegnehmen wird. „Es ist besonders raffiniert, wenn man an diesen Schritt in Bezug auf weniger anspruchsvolle Werbetreibende denkt“, sagte Bacchini. „Wenn sie nicht auf den Link „Mehr erfahren“ unterhalb der Formatierung für die Eingabe von Spielarten für Keywords klicken würden, woher wüssten sie dann, dass Google Ads nicht wirklich genau bedeutet?“
