Diese Woche hatte ich geplant, einen Artikel mit dem Titel „Die fünf adwords-Funktionen, die Sie täglich verwenden sollten, aber wahrscheinlich nicht verwenden werden“ zu schreiben. Der Beitrag sollte einige der versteckten, erweiterten Funktionen von AdWords enthüllen, die selbst von den ältesten adwords-Profis oft übersehen wurden.
Das war der Plan…. bis ich ein großes adwords-Konto auditiert habe. Sie sehen, als ich durch dieses €10M+ Jahresausgabenkonto schaute, war ich angenehm überrascht, viele der fortgeschrittenen Funktionen zu sehen, für die ich im Artikel plädieren sollte, wurden verwendet – aber entsetzt zu sehen, dass die meisten dieser großartigen Funktionen durch die Einrichtung einer schrecklichen Kontostruktur zunichte gemacht wurden.
Funktionalität ist nicht mehr aktuell
Erstens hatte dieses spezielle Konto eine sehr umfassende Keyword-Liste – in den letzten zwei Monaten hatte das Konto Klicks auf mehr als 240.000 Anfragen erhalten!
Das Problem war jedoch, dass viele dieser „eindeutigen“ Abfragen tatsächlich die gleiche Abfrage waren, die in verschiedenen Anzeigengruppen und verschiedenen Spielarten immer wieder bedient wurde. Tatsächlich habe ich 90 separate Abfragen gezählt, die jeweils mehr als zehnmal im gesamten Konto auftauchten, und fünf Abfragen, die jeweils mehr als 40 Mal auftauchten.
Das nächste Problem war die Zuordnung von Keywords zu Abfragen. Das Konto war stark markenorientiert – 97% des Umsatzes im Konto stammten von Markenbegriffen. Und doch fand ich zahlreiche Fälle, in denen ein Marken-Keyword auf eine Nicht-Marken-Abfrage abgestimmt wurde und ein Nicht-Marken-Keyword auf eine Marken-Abfrage abgestimmt wurde.
Schließlich hatte das Konto viele und viele Anzeigengruppen, aber alle Anzeigengruppen hatten jeweils 25 bis 100 Keywords; und häufig waren diese Keywords ein Mischmasch aus verschiedenen Match-Typen, Produktschlüsselwörtern, Marken-Keywords und generischen Keywords.
All diese schlechte Struktur zerstörte die bedeutende Arbeit, die das SEM-Team in das Konto investierte, indem es an granularen Standorterweiterungen, Keyword-Level-Tracking URLs und gerätespezifischen Ausschreibungen arbeitete. Es handelte sich um ein SEM-Team, das den Wald für die Bäume vermisste.
Die Lösung: Zurück zu den Grundlagen der Kontostruktur
Die Lösung, um diesen Account wieder auf den richtigen Weg zu bringen, war nicht eine erweiterte Funktionalität, sondern eine Rückkehr zu den Grundlagen – in diesem Fall ein ernsthaftes Redesign der Account-Struktur.
Wenn beispielsweise ein Konto die gleiche Abfrage hat, die dutzende Male in verschiedenen Anzeigengruppen angezeigt wird, sollte das SEM-Team die Daten auswerten und sich entscheiden, diese Abfrage in eine Anzeigengruppe zu legen und sie vom Rest des Kontos aus negativ abzugleichen.
Es gibt nur einen optimalen Anzeigentext, eine Zielseite und ein Angebot pro Anfrage. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht verschiedene Werbetexte und Zielseiten für Ihre Suchanfragen testen können, aber wenn eine Suchanfrage überall in Ihrem Konto angezeigt wird, testen Sie nicht – Sie lassen Google Sie auf zufällige Suchanfragen mit unterschiedlichem Werbetext und Zielseiten abgleichen.
Stellen Sie sich vor, Ihr Schlüsselwort ist[blaues Widget] – Ihr Anzeigentext sollte[blaues Widget] erwähnen, und Ihre Zielseite sollte die Verbraucher zu einer blauen Widget Zielseite führen. Wenn diese Abfrage mit[widgets] in einer Anzeigengruppe,[acme widget company] (Ihr Markenschlüsselwort) in einer anderen und[blue items] in einem dritten verglichen wird, führt dies zu einer suboptimalen Leistung – Zeitraum.
Die Abstimmung Ihrer Markenbegriffe bei Anfragen außerhalb der Marke und umgekehrt führt zum gleichen Problem. Marken-Keywords sind etwas Besonderes – sie deuten auf eine unglaublich hohe Verbraucherabsicht hin. Marken-Keywords müssen keinen Hard-Sell für Ihre einzigartigen Differenzierungsmerkmale machen, wie es ein Nicht-Marken-Keyword tut; in vielen Fällen sind es Navigationsbedingungen, die darauf abzielen, jemanden einfach auf die richtige Seite zu bringen, um etwas zu kaufen.
Ein Markenbegriff wird auf eine Anfrage abgestimmt, nur weil Ihr Anzeigentext und Ihre Zielseite davon ausgehen, dass der Benutzer bereits mit Ihrem Produkt vertraut ist.
Eine gute Kontostruktur stellt sicher, dass Ihre Markenbegriffe nie auf einer Nicht-Markenanfrage erscheinen und umgekehrt. Dies kann erreicht werden, indem Sie Marken-Negative zu all Ihren Nicht-Marken-Werbegruppen und Nicht-Marken-Negative zu Ihren Marken-Werbegruppen hinzufügen.
Wenn wir Anzeigengruppen bei 3Q Digital erstellen, setzen wir unsere besten Abfragen in Single Keyword Ad Groups oder SKAGs (technisch gesehen sollten es SQAGs – Single Query Ad Groups sein, aber das klingt nicht so gut). Eine Anzeigengruppe mit 25 oder 50 Keywords ist nur als Testfeld nützlich, um herauszufinden, welche Anfragen Gewinner (und sollten in SKAGs gehen) und welche Verlierer (und sollten in allen Kampagnen negativ abgeglichen werden) sind.
Eine Anzeigengruppe mit einer Reihe von geringfügig verwandten Schlüsselwörtern erlaubt es Ihnen nicht, Anzeigentexte und Zielseiten zu erstellen, die sich auf bestimmte Benutzerabsichten beziehen. Infolgedessen finden Sie einige Abfragen, die in der Anzeigengruppe recht gut abschneiden, und andere, die, obwohl sie in einer bestimmten Anzeigengruppe gut abschneiden könnten, in einer nicht zielgerichteten Anzeigengruppe schlecht abschneiden.
Erweiterte adwords-Funktionen können erstaunlich gut funktionieren, und das Ausprobieren der neuesten Erfindung des adwords Product Team macht immer Spaß. Keine erweiterte Funktion kann Sie jedoch vor einer schlechten Kontostruktur bewahren. Im Zeitalter dynamischer Website-Erweiterungen, RLSA und komplexer Day-Parting ist der Erfolg von AdWords immer noch stark von der richtigen Organisation von Abfragen, Zielseiten, Angeboten und Anzeigentexten abhängig. Bis du das Zeug richtig gemacht hast, ist alles andere eine Ablenkung!
