Als Online-Unternehmen sich darauf vorbereiten, ihre urlaubsbedingten Suchkampagnen zu intensivieren, kann es lehrreich sein, Einblicke in die zweitgrößte Saison des Einzelhandels zu gewinnen: Back-to-School. Für BookRenter.com, einen Online-Lehrbuchverleih, ist der Schulanfang die Weihnachtszeit. Jean-Michel Boujon, Marketing Director von BookRenter, sprach über einige der Herausforderungen, denen sich sein Unternehmen in diesem Jahr im Bereich der bezahlten Suche gegenübersah, und wie es ihm trotz des zunehmenden Wettbewerbs und der steigenden CPCs gelungen sei, seinen Suchverkehr schneller als die Branche zu steigern.
Als BookRenter im Jahr 2007 auf den Markt kam, war die größte Herausforderung für das Unternehmen, dass das Konzept so neu war, dass die Studenten nicht wussten, nach „Lehrbüchern zum Mieten“ zu suchen. Bis 2012 traten jedoch mehrere tief gesteckte Spieler auf den Markt, darunter Skyo und Amazon. Der Pionier wurde plötzlich zum Außenseiter, was sie zwang, proaktiver und nachdenklicher über ihre PPC-Bemühungen zu sein.
Im August dieses Jahres spiegelte sich die neue Marktrealität in den Kosten von BookRenter adwords wider. Ihre durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) waren 20 Prozent höher als im Vorjahr, während die durchschnittlichen Positionen 20 Prozent niedriger waren. Das Stichwort „Rent Lehrbücher“ sprang von einem durchschnittlichen CPC von 1,83 $ vor der Saison auf einen Spitzenwert von 5,63 $ am 15. August – eine Steigerung von 208%. Letztes Jahr hat das gleiche Keyword rund 2,80 $ erreicht.
Boujon sagt immer noch: „Wir hatten eine gute Saison mit bezahlter Suche. Medien waren wettbewerbsbedingt teurer, aber wir konnten die Kosten durch Innovationen niedrig halten.“
Hier sind die wichtigsten Taktiken, die das Team von Boujon bei BookRenter umgesetzt hat, um die explodierenden CPCs zu umgehen, ohne das Volumen während der Hauptsaison zu verlieren:
1. Proaktive Keyword-Erkennung
Boujon sagt: „Wir versuchen, bei der Keyword-Erkennung einen Schritt voraus zu sein, weil wir die Leistung, die wir bisher erreicht haben, nicht von den Kopfbegriffen bekommen. Wir haben Click Share auf Kopfbedingung verloren, aber es wurde durch Longtail-Keywords mehr als wettgemacht. Es geht darum, zu versuchen, vorherzusehen, was die Leute zu jeder Jahreszeit suchen werden.“
Zum Beispiel bot sein Team auf eine Reihe von Keywords (und nicht alle Longtail) in einer Kategorie, die 30 Prozent ihres bezahlten Suchvolumens ausmachten. Ihre Konkurrenten boten nur auf 40 Prozent dieser Keywords, so dass sie mehr Volumen zu niedrigeren Kosten erhalten konnten. „Es gibt viele Möglichkeiten, um Leute zu Ihrer Website zu bringen“, sagt er über das Testen von tangentialen Keywords, nach denen seine Zielgruppe von Studenten suchen könnte.
- Beginnen Sie frühzeitig mit dem Retargeting
Die Schüler beginnen im Juli mit der Suche nach Lehrbuchangeboten, aber die Konversionsraten sind niedrig, da sie erst im August mit der Veröffentlichung von Lehrbuchlisten zum Kauf bereit sind. Boujon sagt, dass das Unternehmen stark in die Neuausrichtung zu Beginn der Saison investiert hat, um während der Überlegungsphase mit der Erstellung von Browserlisten zu beginnen.
„Wenn Sie Urlaubskampagnen durchführen, warten Sie nicht bis zum Schwarzen Freitag, um mit der Werbung und der Durchführung von Remarketing-Kampagnen zu beginnen“, rät Boujon. „Die Verbraucher suchen vorzeitig nach Angeboten.“ In diesem Jahr war Boujon der Meinung, dass sich die Retargeting-Fähigkeiten von Google so weit verbessert hatten, dass man sich auf sie als ihren primären Retargeting-Anbieter verlassen konnte. Durch den frühen Start und die verfeinerte Listensegmentierung gab BookRenter in diesem Jahr 20 Prozent weniger für Retargeting aus als im Vorjahr, und die Conversions stiegen um 1.400 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
- Haben Sie einen Plan für das Handy, auch wenn die Konvertierungen noch nicht da sind
Der mobile Traffic von BookRenter ist von 10 Prozent des Traffics im August 2011 auf 25 Prozent im Januar 2013 gestiegen, und 52 Prozent der E-Mail-Öffnungen erfolgen nun auf dem Handy.
Wie bei vielen Händlern sind die mobilen Konversionsraten von BookRenter jedoch die Hälfte dessen, was sie auf dem Desktop sind. Boujon sagt, dass er weiß, dass Studenten BookRenter auf ihren Smartphones finden und Einkäufe auf dem Desktop abschließen. Er fügt hinzu: „Ich unterstütze die Theorie, dass die Konversionsraten auf dem Handy mit der besseren Lebensdauer der Geräte steigen werden“, sagt Boujon. „Wenn es 15 Uhr ist, hast du noch eine Bar übrig und musst deinen Abend mit Freunden organisieren, du wirst nicht auf deinem Handy einkaufen gehen.“
BookRenter’s Ziel in dieser Saison war es, Taktiken anzuwenden, die mobile optimierte Landing Pages beinhalten, die sie im Januar getestet hatten, um zu sehen, wie hoch sie mit relativ einfachen Kampagnen und Landing Page-Implementierungen mobile Conversion Rates erzielen konnten. „Die Optimierungen führten zu einer 20-prozentigen Steigerung der Konversion, aber wir sind noch weit von der Desktop-Erfahrung entfernt.“ Er sagt jedoch: „Mobil ist relativ billig, also ist es immer noch gut für das Branding“, auch wenn man Konvertierungen nicht eindeutig zuordnen kann. BookRenter plant, seine mobile Website fortzusetzen und Wege zu testen, um die Reibung auf mobilen Geräten zu reduzieren und die Konversionsraten zu erhöhen.
- Identifizieren Sie preiswerte Quellen für das Branding
Zusätzlich zur Nutzung des Mobiltelefons für Branding-Maßnahmen hat BookRenter in dieser Saison Pre-Roll-Anzeigen auf YouTube geschaltet. „Wir analysieren immer noch die Auswirkungen auf das Verhalten, aber es war eine kostengünstige Möglichkeit, Augäpfel zu bekommen und eine effiziente Methode, um ein Branding zu erhalten“, sagt Boujon. Wie beim Retargeting empfiehlt er, Videoanzeigen frühzeitig zu starten. „Es gibt so viele Konkurrenten; wir denken, das hat uns geholfen, den Überblick zu behalten, als die Saison begann.“
- Stellen Sie neben dem Budget auf Experiment
„Ich habe eine Regel. Verteilen Sie mindestens 15 Prozent Ihrer Ausgaben auf neue Programme. Man gewinnt nicht immer, aber es ist der einzige Weg, neue effektive Wege zu finden, um sein Publikum zu vermarkten“, betont Boujon. „Sollten alle Ihre Tests explodieren, werden die 85 Prozent Ihrer Ausgaben, von denen Sie wissen, dass sie effektiv sind, die schlechte Leistung der 15 Prozent verschlingen.“
In dieser Saison umfassten die Paid Search Tests des Unternehmens Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA). Boujon sagt, dass sie ihre Bemühungen mit RLSA noch verfeinern müssen, aber nachdem sie es in diesem Jahr getestet haben, werden sie Erkenntnisse und Benchmarks haben, mit denen sie sich im nächsten Jahr messen können.
