Remarketing ist heutzutage ein wichtiger Bestandteil der meisten adwords-Kontostrategien. Neben der Suche (einschließlich Shopping-Kampagnen) sind Remarketing-Kampagnen wahrscheinlich die am häufigsten genutzte und erfolgreichste Kampagnenart für SEM-Werber.
RLSA (Remarketing Lists For Search Ads) gibt es seit ein paar Jahren, und in gewisser Weise kombiniert es das Beste aus Search und Remarketing. Man sollte meinen, dass es angesichts des Erfolgs von Such- und Remarketing-Kampagnen äußerst beliebt sein würde. Dennoch wird es in den von mir geprüften Konten sehr wenig genutzt.
Viele Konten verwenden überhaupt keine RLSA-Publikumsgruppen, und die meisten RLSA-Implementierungen, die ich sehe, schichten RLSA-Publikum einfach auf bestehende Anzeigengruppen mit einem verbesserten Angebotsmodifikator.
Es ist eine gültige Strategie, aber die Auswirkungen, die sie auf die Steigerung des Konversionsvolumens hat, sind sehr gering – Sie erhalten einen Bruchteil höherer Klickraten (aufgrund höherer Positionen) auf einen Bruchteil Ihres Traffics, der möglicherweise auch ohne die Erhöhung des Angebots geklickt hat.
Um die Leistungsfähigkeit von RLSAs bei der Steigerung Ihres Konversionsvolumens zu nutzen, müssen Sie anfangen, anders darüber nachzudenken, was diese Zielgruppen bedeuten.
Der Wert der Wiedervermarktung von Zielgruppen
Die auf dem Google Display Network (GDN) basierenden Remarketing-Kampagnen, die wir alle seit Jahren durchführen, haben uns in Bezug darauf, wie wir über den Wert eines Remarketing-Publikums denken, in einen Tiefpunkt gebracht. Wir denken bei unseren GDN-orientierten Remarketing-Publikumsgruppen so:
„Diese Leute waren auf meiner Seite, also denken sie über meine Angebote nach. Wenn ich ihnen meine Anzeige zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot serviere, ist es ziemlich wahrscheinlich, dass sie weitermachen und konvertieren.“
Zugegeben, diese Erklärung ist vereinfacht, aber auch in Bezug auf hochsegmentierte, anspruchsvolle Remarketing-Kampagnen gilt sie immer noch:
„Diese Leute haben in den letzten zwei Tagen ein sehr beliebtes Produkt in meinem Warenkorb liegen gelassen. Wenn ich ihnen meine Anzeige zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot anbiete, sind sie wirklich, wirklich, wirklich, wirklich sehr wahrscheinlich, dass sie weitermachen und konvertieren.“
Da wir es gewohnt sind, auf diese Weise über GDN-Remarketing-Publikum nachzudenken, dehnen wir dieses Denken auf RLSA-Publikum aus und bewerten das Publikum einfach wegen seiner höheren Konvertierungswahrscheinlichkeit. Höhere Konversionsraten bedeuten, dass wir höher bieten können, also setzen wir auf einen Gebotsmodifikator.
Da RLSA-Publikum jedoch im Bereich der Suchanfragen existiert, tragen es wichtige Informationen über die Absicht, die viel mächtiger sein können, als nur eine höhere Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung zu tragen.
RLSA und Absicht
Abgesehen davon, dass Remarketing-Publikum für einen Moment höhere Konversionsraten hat (obwohl es wahr ist und die Wirtschaftlichkeit von RLSA-Kampagnen für die meisten Werbetreibenden gut funktioniert).
Remarketing-Publikum ist im Suchuniversum (z.B. RLSA) wertvoll, weil man Dinge über diesen Eimer von Menschen und ihre Absichten „weiß“, die man über generische Zielgruppen nicht weiß. Ein paar Beispiele:
- Sie haben eine Reiseseite, die ausschließlich Kreuzfahrtpakete in die Karibik verkauft. Sally hat Ihre Website letzte Woche besucht. Man kann davon ausgehen, dass Sally eine Kreuzfahrt in die Karibik in Betracht zieht.
- Ihre Website ist B2B und verkauft Restaurantbedarf. Jack bestellt ein paar Mal im Jahr bei Ihnen. Jack muss ein Restaurantbesitzer oder eine andere Art von Restaurantbedarf sein.
Warum sind diese Schlussfolgerungen über die Absicht wichtig? Weil Keywords auch Indikatoren für die Absicht sind, und diese Zielgruppenziele können Teile Ihrer Keywords ersetzen.
In Ihren normalen Keyword-Suchkampagnen haben Sie sorgfältig Keywords ausgewählt, die speziell auf Ihr Angebot abgestimmt sind. Im Laufe der Zeit und Optimierung haben Sie strenge Match-Tipping und negative Keywords entwickelt, um auf die hochspezifischen Abfragen einzugehen, die alle richtigen Intent-Signale enthalten.
Für das Kreuzfahrt-Beispiel sind Ihre normalen Schlüsselwörter „Jamaika-Kreuzfahrten“ und „Kreuzfahrt nach USVI“. Denk darüber nach, was wir über Sally wissen. Wir wissen bereits, dass sie an einer Kreuzfahrt in die Karibik interessiert ist.
Wenn Sally nur nach einer „Kreuzfahrt“ sucht, können wir sie ins Visier nehmen, weil wir wissen, dass sie eine Kreuzfahrt in die Karibik in Betracht zieht. Wenn Sally nach „USVI“ sucht, können wir sie wieder ins Visier nehmen, da wir wissen, dass ihr Interesse an den Inseln darin besteht, sie auf einer Kreuzfahrt zu besuchen.
Unser Restaurant-Versorgungsunternehmen würde bei unseren allgemeinen Suchaktionen keine „Essteller“ ins Visier nehmen, da nur ein winziger Teil dieser Suchenden eine kommerzielle Massenabsicht hat und sich unsere Mindestbestellmenge von 200 Stück leisten kann.
Aber wenn Jack nach „Esstellern“ sucht, können wir es uns leisten, in Position #1 aufzutauchen. Aufgrund dessen, was wir bereits über Jack wissen, könnte Google.com genauso gut RestaurantSupplySearchEngine.com sein, und dieses Schlüsselwort „Essteller“ wird zu einem High-Intenent, lebensfähig und wertvoll.
Besonders spannend ist, dass Sie durch die Werbung auf „Kreuzfahrten“ oder „Esstellern“ (wenn auch nur für einen begrenzten Personenkreis) auf völlig neuen, volumenstarken Auktionen auftauchen, Ihre SEM-Reichweite erweitern und (oft große) inkrementelle Umwandlungsmöglichkeiten vorantreiben, die durch Ihre „normalen“ Kampagnen nicht abgedeckt sind.
Implementierung
Achten Sie bei der Einrichtung dieser mehrstufigen Kampagnen darauf, dass Ihre Anzeigengruppen-Einstellung „Flexible Reichweite“ auf „Ziel und Angebot“ für Interessen und Remarketing eingestellt ist.
Dies ist nicht die Standardeinstellung, daher müssen Sie diese Einstellung auf Anzeigengruppenebene proaktiv ändern, um sicherzustellen, dass Sie nur bei Anfragen früherer Website-Besucher angezeigt werden.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Art von mehrschichtiger Suche + RLSA-Abstandsstrategie durchzuführen, die Ihre Reichweite in neue, wertvolle Auktionen erweitert. Die einfachsten verzichten auf das Schlüsselwort zusammen.
Dynamische Suchanzeigen (DSA) + RLSA
Dynamische Suchkampagnen ermöglichen es Google, Anfragen an relevante Inhalte innerhalb Ihrer Website anzupassen. Ohne die RLSA-Schichtung sehen Werbetreibende gemischte Ergebnisse aus diesen Kampagnen; in der Regel sind Beschwerden, dass das Query-Matching zu lose ist.
Wenn Sie nur Menschen erreichen, die schon einmal über RLSA auf Ihrer Website waren, sind Dynamic Search Ads ein sehr mächtiges Werkzeug, um sicherzustellen, dass Sie sie wieder in den Bann ziehen, wenn sie nach allem suchen, was für Ihre Angebote relevant ist.
Wenn wir einer DSA-Kampagne in diesem Konto ein RLSA-Publikumsziel hinzufügen, erreichen wir CTRs 2,5x besser und Konversionsraten 4x höher als bei unseren allgemeinen DSA-Kampagnen.
Sie können mit nur einer Anzeigengruppe beginnen, die auf alle Seiteninhalte ausgerichtet ist, und eine RLSA aller Seitenbesucher für die einfachste und breiteste Reichweite erstellen. Dies wird nicht nur das inkrementelle Konversionsvolumen aus einem breiten Spektrum von hochgradig zielgerichteten Suchern erhöhen, sondern auch als „Discovery Engine“ für Anfragen dienen, die wiederkehrende Nutzer auf ihrem Weg zum Kauf tätigen.
PLA (Einkaufen) + RLSA
Die RLSA-Funktionalität für PLA/Shopping-Kampagnen wurde erst vor etwa einem Monat weitgehend freigegeben. Wie Dynamic Search Ads gleichen auch Shopping-Kampagnen Abfragen mit relevanten Inhalten vor Ort ab (Produkte, die über einen Datenfeed gesteuert werden).
Wenn Sie ein RLSA-Publikum auf eine Produktgruppe der Einkaufskampagne legen, können Sie die stark segmentierte Produktgruppierung und die negativen Keywords überspringen, die Sie in Ihren regulären Einkaufskampagnen verwenden könnten. Das RLSA-Publikum selbst dient als Absichtssignal, so dass auch tangentiale Abfragen oder weniger beliebte Produkte eine hohe Leistung erbringen können.
Breite Schlüsselwörter + RLSA
Wenn Sie einen keywordbasierten Ansatz für diesen Kampagnentyp wählen, ist ein einfacher Weg zu beginnen, indem Sie einfach Ihre genaue(n) Match-Kampagne(n) klonen, die Match-Typen auf breit ändern und auf ein RLSA-Publikum aller Website-Besucher schichten. Sie können es gewohnt sein, die Augen bei den sehr losen oder tangentialen Abfragen zu rollen, die Sie in Ihrem Suchbegriff-Reporting sehen, wenn Sie Broad Match verwenden.
Mit der Absicht, die bereits von Ihrer RLSA-Publikumsschicht getragen wird, sind diese tangentialen Abfragen jedoch positive neue Möglichkeiten, Konversionen zu erzielen.
Eine weitere Möglichkeit, gute, breitere Keywords zu finden, besteht in den Suchdaten Ihrer Google Analytics-Website. Im obigen Beispiel des Restaurants habe ich erwähnt, dass Google.com genauso gut RestaurantSupplySupplySearchEngine.com sein kann.
Aus diesem Grund, wenn wir über Ihr RLSA-Publikum sprechen, kann Google als Erweiterung Ihrer eigenen Website-Suche verwendet werden, um Menschen wieder in Ihre Produkte und Dienstleistungen einzubeziehen, nach denen sie suchen.
Abschließende Überlegungen
Diese Strategie kann zu einer deutlichen Steigerung des Konversionsvolumens innerhalb der CPA- oder ROAS-Ziele in vielen verschiedenen Branchen führen.
Vor allem für E-Commerce-Werbetreibende ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, diese Strategie umzusetzen, da wir kurz vor dem Beginn der Weihnachtszeit stehen. Die Saison selbst ist ein zusätzlicher Schub für die Umstellungsabsicht: November und Dezember treiben 30 Prozent mehr E-Commerce-Umsatz als Nicht-Feiertagsmonate. Dies ist auch die erste Weihnachtszeit, in der das RLSA-Publikum für Einkaufskampagnen genutzt werden kann.
Die effektive Nutzung dieser unglaublich leistungsstarken Kombination aus mehreren Intent-Signalen, die auf vorherigen Standortaktivitäten basieren, aktuellen, breit angelegten Abfragen und einer höheren Konvertierungswahrscheinlichkeit aufgrund der Saisonalität kann Ihr Urlaubs-SEM 2015 zu einem neuen, rekordverdächtigen Erfolg verhelfen.
