Die Sprachtechnologie war in diesem Jahr überall auf der CES zu finden – einschließlich der Toiletten – was bedeutet, dass wir uns zweifellos in einer Zeit befinden, die von Sprachassistenten dominiert wird. Das wiederum bedeutet, dass sich die Art und Weise, wie die Verbraucher selbst die alltäglichsten Aufgaben erfüllen, verändert.
Und als Folge davon verändert sich auch die Art und Weise, wie Marken und Marketingspezialisten mit diesen Konsumenten interagieren. Die Zeit, die auf diese Technologie reagiert, ist jetzt. Hier ist ein genauerer Blick auf zehn Möglichkeiten, wie Sprachassistenten die Marketingstrategie beeinflussen.
1. Sprachassistenten betonen das Featured Snippet.
Die offensichtlichste Veränderung im Marketing durch Sprachassistenten ist die Betonung von Ausschnitten. Mit anderen Worten, Sprachassistenten wie der Google Assistant ziehen häufig Antworten auf Sprachabfragen von Websites, die bei gegebenen Abfragen an der Position Null stehen, so dass das Erhalten eines Ausschnitts zu einem beliebten Optimierungstipp für die Sprachsuche wird. Und zufällig veröffentlichte Danny Sullivan, ehemaliger Chief Content Officer beim Search Engine Land Publisher Third Door Media und aktuelle öffentliche Liaison für die Suche bei Google, gerade einen Blogbeitrag „reintroducing“ mit Ausschnitten, einschließlich einer Erklärung, was sie sind, sowie wie Google daran arbeitet, sie zu verbessern.
„Herkömmliche SEO-Strategien konzentrieren sich hauptsächlich auf die Art und Weise, wie Benutzer Textsuchen durchführen“, sagt Tom Caulton, Digital Marketing Executive und SEO Consultant bei der Digital Marketing Firma Dijitul. „Es wird vorhergesagt, dass bis 2020 50% aller Recherchen mit der Stimme eingeleitet werden sollen. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, Ihre Website für die verschiedenen Arten der Suche zu optimieren.“
2. Sprachassistenten führen zu mehr Web-Traffic.
Darüber hinaus sagte Matt Jones, SEO-Manager bei der Online-Tutor-Plattform Tutorful, dass der Google Assistant den Nutzern nun sagen wird, dass sie die Google Home App öffnen können, um am Ende einer mündlichen Antwort mehr zu sehen. „Also nicht nur, dass Sie die Markenbekanntheit durch die erste Antwort erhöhen, Google weist die Nutzer nun an, zur App zu gehen und zu Ihrer Website zu navigieren, um mehr zu lesen“, sagte er. „Mit der Zeit wird dies immer häufiger der Fall sein, wenn immer mehr Benutzer zu Websites navigieren – was bedeutet, dass Sie mehr Traffic von Sprachassistenten auf Ihre Website gelangen lassen. Es ist auch erwähnenswert, dass diese Benutzer eine ziemlich hohe Absicht haben.“
3. Sprachassistenten führen zu besseren Inhalten – und besseren Geschichten.
Da die Sprachsuche zu längeren Suchanfragen mit natürlicherer Sprache geführt hat, verändern Sprachassistenten die Art und Weise, wie Vermarkter Geschichten erzählen. „Das erste, was mir in den Sinn kommt, wenn ich daran denke, wie Sprachassistenten das Marketing verändern, ist die Alexa Super Bowl Anzeige“, sagte Anna Crowe, Produktmarketing-Managerin beim Search Engine Journal. „In den letzten Momenten der Anzeige, sagt sie, „Danke, ich habe das hier. Das ist Amazon, der uns sagt, dass sie uns den Rücken stärken. Alexa hat es. Sie kümmern sich um Dinge im Hintergrund, über die wir keine Zeit zum Nachdenken haben.“ Sprachassistenten haben auch Marken dazu gedrängt, neue Arten von Inhalten zu entwickeln.
Justin Shaw, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur One & Zero, wies seinerseits auf die Fähigkeit Ask Purina Alexa Alexa“ hin, mit der Hundebesitzer Alexa Fragen zu ihren Haustieren stellen können, so dass Purina eine Autorität im Raum auf einem breiten Spektrum von Informationen zum Thema Hund sein kann, die wiederum Vertrauen und Gedankenaustausch schafft. „Damit Marken ihre Botschaft vermitteln können, müssen sie über ihr Kundenerlebnis nachdenken, und zwar sowohl darüber, wie ihr Publikum mit Inhalten umgeht, als auch darüber, wie ihre Produkte aus technologischer Sicht in die KI integriert werden können“, fügte er hinzu. Steve Pritchard, Search Content Manager bei Mobile Network Giffgaff, stimmte zu, dass Sprachassistenten die Vielfalt und Vielfalt im Marketing fördern. „Um Schritt zu halten, müssen Vermarkter ihren Kommunikationsproduktionsprozess überarbeiten, um sicherzustellen, dass sie eine Vielzahl von Inhalten über eine größere Bandbreite von Kanälen bereitstellen können“, fügte er hinzu.
4. Sprachassistenten treiben neue Werbeformen voran.
Und natürlich haben Sprachassistenten die Werbetreibenden veranlasst, darüber nachzudenken, wie sie auf neue Weise Kapital schlagen können.Robb Hecht, Adjunct Marketing Professor am Baruch College, nannte Sprachassistenten „das wahrhaftig erste interaktive Werkzeug im Haushalt, das Marken die Möglichkeit gibt, in Zukunft dynamisch Anzeigen anzubieten, die vom Benutzer gesteuert werden können“. Mit anderen Worten, sagte er: „Heute bieten Alexa und Google Home nicht viel Werbung außerhalb der Erlaubnis, dass Marken Inhalte aufbauen und Fähigkeiten oder Apps innerhalb von Alexa sponsern können. Fähigkeiten sind Funktionen, die es Alexa ermöglichen, auf die Audiobefehle eines Kunden zu reagieren.“
Aber, fügte er hinzu, das könnte sich bald ändern, wenn Amazon es Marken erlaubt, Fähigkeiten direkt zu sponsern. „In Zukunft können wir uns vorstellen, dass wir uns eine Werbung nach dem Vorbild Ihrer Geschichte aussuchen können“, sagte er. „Also, zum Beispiel, wenn Ford auf Alexa werben wollte, könnten sie das innerhalb einer Skill über den Kauf eines neuen Autos tun. Wenn der Benutzer verschiedene Fragen beantwortet, antwortet Alexa mit unterschiedlichen Antworten oder Informationsmöglichkeiten, je nachdem, wie der Benutzer reagiert.“
5. Sprachassistenten verbessern die Personalisierung.
Sprachassistenten bieten aber auch das Potenzial für eine weitaus stärkere Personalisierung des einzelnen Verbrauchers. Per Tyler Riddell, Vice President of Marketing für eSUB Construction Software, hilft die Spezifität einer Sprachsuche, Details über den Kontext eines Benutzers zu liefern, was zu einem personalisierteren Ergebnis führt. Darüber hinaus können sowohl der Google Assistant als auch Alexa einzelne Stimmen erkennen und bieten so maßgeschneiderte Ergebnisse für Dinge wie Messaging, Briefings, Shopping und Musik.
Und Pete Meyers, Marketingwissenschaftler bei der SEO-Softwarefirma Moz, sagte, dass Google auf allen seinen Geräten auf eine individuelle Sprachdruck-Identifikation gedrängt hat, was noch mehr Auswirkungen auf die Personalisierung hat, wie z.B. die Verwendung der Stimme von jemandem, um auf ihre eigenen Einstellungen zuzugreifen, die Suchhistorie usw., genau wie die eingeloggte Suche normalerweise. Aber, sagte er, es ist noch früh. „Im Gegensatz zu einem Computer oder Telefon, wo die Profilumschaltung ein paar Schritte macht, wäre dies automatisch“, sagte er. „Ich könnte nach so etwas wie „Meine Flüge“ fragen, und meine Frau könnte sich umdrehen und zehn Sekunden später die gleiche Frage stellen und eine ganz andere Antwort bekommen.“ Meyers sagte, dass es auch über Faktoren wie den Akzent eines Benutzers oder den emotionalen Ton gesprochen wurde, die verschiedene Ergebnisse eines Sprachassistenten auslösen, aber er sagte, „das ist längerfristig und es gibt viele potenzielle Probleme zu überwinden“.
6. Sprachassistenten liefern mehr Erkenntnisse.
Die Fähigkeit, Stimmen zu unterscheiden und Account-Profile zu verwalten, bedeutet auch, dass Vermarkter mehr Einblicke in mehrere Benutzer in einem einzigen Haushalt haben werden, die unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen, unterschiedliche Markenpräferenzen, Wunschlisten, Musik-Playlists und andere personalisierte Merkmale haben, sagte Miné Salkin, Digital Marketing Manager bei Absolute Marketing Solutions.
7. Sprachassistenten sind besser geeignet, um die Bindung zu ermöglichen.
Marty Weintraub, Gründer der Marketingagentur Aimclear, sagte seinerseits, dass es für Marketingspezialisten fabelhaft ist, die Möglichkeit zu haben, Kundenbindung und Up-Sell-Markenbotschaften mit assistierendem Informationsdesign zur Verbesserung des Kundenservice zu kombinieren. „Das Herzstück aller Assistenten ist ein Flussdiagramm, ein Diagramm, wenn dies dann das, damit das System weiß, wohin es als nächstes gehen soll“, sagte er. „Diese Art von System gibt es schon seit Ewigkeiten – denken Sie an Fluggesellschaften oder Hotelsysteme am Telefon. Mit KI und maschinellem Lernen kann das System die Wortwahl des Assistenten lernen und verzerren, um einen effektiv angewandten Ablauf zu erreichen. Online-Assistenten können leichter lernen als feste Systeme.“ Dadurch können Marken die Bindung und den Up-Sell in den Ablauf des Assistenten einbinden.
„Zum Beispiel, als Benutzer, die sich auf das Hotelzimmer, das sie suchen, einlassen, wissen, um den Up-Sell-Interview zu testen, nachdem der Benutzer eine Kreditkarte eingegeben hat, mit der das Hotel eine Partnerschaft hat, und sagen: „Ein $57 Upgrade bringt Ihnen 7X Kreditkartenpunkte, sagen Sie ja, um das Angebot anzunehmen oder nein, um die Buchung abzuschließen“, sagte er. „Es gibt wenig Reibung. Es ist ein tolles Branding für den Kreditkartenpartner und der Benutzer könnte sich besonders fühlen.“
Weintraub verwies auch auf Benutzerdaten, die helfen können, die Wortwahl des Assistenten zu verfeinern. Mit anderen Worten, wenn der Assistent weiß, dass der Benutzer kurz davor steht, einen Mobilfunkvertrag neu abzuschließen, kann der Assistent dem Benutzer einen kostenlosen Monat anbieten, um es jetzt zu tun. Und wenn der Assistent weiß, dass der Benutzer Samsung-Telefone ausprobiert hat, aber ein langjähriger iPhone-Nutzer ist, weiß der Assistent, dass er das bestehende Online-Angebot widerspiegelt oder den Pot versüßt. „Der Schlüssel dazu ist die Fähigkeit, Daten und Business Intelligence zu sammeln. Assistenten können die Marktbedingungen überwachen, d.h. Wettbewerbsinformationen“, sagte Weintraub. „Das Marketing ist das gleiche wie früher. Wir kommunizieren durch Design, Testzeitpunkt, verwendete Wörter, etc. Träumen Sie, was Sie sich wünschen, Ihr Assistent kann wissen und Kreativität anwenden, um Marketing-Herausforderungen mit cleverem Marketingfluss zu lösen. Schließlich sind Assistenten eine Benutzeroberfläche, keine Strategie.“
8. Sprachassistenten treiben Produkte auf neue Weise voran und ermöglichen neue Erfahrungen.
Laut Anna Lebedeva, Leiterin der Medienarbeit beim SEO-Tool SEMrush, ist eine der größten Möglichkeiten, wie Sprachassistenten das Marketing stören, die Art und Weise, wie sie Unternehmen und Produkte zu Kunden bringen können.
Nehmen wir zum Beispiel Domino’s Pizza. „Vor dem Super Bowl 2016 synchronisierten sie sich mit Amazon’s Alexa, um sprachgesteuerte Pizza-Bestellungen zu fördern. Und sie haben zu Recht einen großen Kick bekommen“, sagte sie. „Aber was anders war, ist die Positionierung dieses Zuges – sie förderten die Idee, nichts tun zu müssen, um eine Pizza zu bestellen – man kann einfach auf der Couch liegen und den Superschüssel beobachten, Alexa einen Befehl geben und seine Pizza von den nächsten Domino’s erhalten. Ist das nicht beeindruckend?“ Und das wiederum schuf eine neue Erfahrung.
„Lokal fokussierte Werbetreibende können viel von der Art und Weise lernen, wie die angestellten Sprachassistenten von Domino bei der Markenpositionierung vorgehen – sie haben einfach darauf hingewiesen, dass niemand Ablenkungen am Super Bowl Sunday braucht, also loggen Sie sich in eine App ein, oder, schlimmer noch, schalten Sie Ihren Laptop ein oder telefonieren Sie, um eine Pizzalieferung zu bestellen, ist so 2015“, fügte sie hinzu. „2016 kannst du alles mit deiner Stimme machen – so wie wenn du deine Mutter um ein Eis bittest und es ohne zusätzlichen Aufwand bei dir wäre. So sieht die neue Welle des Marketings aus: Marketing um des menschlichen Komforts willen ohne zusätzlichen Druck.“ Nikki Lam, SEO Account Manager bei Power Digital Marketing, bemerkte, dass der Aufstieg von Sprachassistenten eine Stärkung von etwas ist, was digitale Vermarkter seit einiger Zeit kennen: Die Verbraucher wollen alles so schnell und einfach wie möglich, ohne die Qualität zu beeinträchtigen.
„Ob es nun darum geht, ihre Waschmittel wieder aufzufüllen, gesunde Rezepte zu finden oder die Preise für Schuhe zu vergleichen, die Verbraucher bevorzugen Marken, die Geschwindigkeit, Komfort und Qualitätserlebnisse bieten“, sagte sie. Brett Downes, SEO-Manager bei der digitalen Marketingagentur Traffic Jam Media, stimmte zu, dass Sprachassistenten bald die Möglichkeit haben sollten, sich mit den Lieblingsmarken eines Benutzers zu integrieren, so dass sie sich nicht jedes Mal in eine bestimmte App/Website einloggen müssen, sondern eher mit einfachen Befehlen wie „Was ist mein Kontostand“ für eine Bank-App, „Wann ist der nächste Zug nach London?“ für Google Maps und „Ich bin hungrig“ für Just Eat auf Marken zugreifen können. „Das vereinfacht und erhöht die Effizienz von Abfragen und Zielen“, sagte er. Lam nannte Marken wie PayPal, Patron und, ja, Domino’s als gute Beispiele.
„PayPal-Kunden können Geld mit einem einfachen,’Hey Siri, schicken Sie Sam $20 mit PayPal. Patron’s Bot-Tender bietet Verbrauchern personalisierte Cocktail-Rezepte von Barkeepern über Amazon Echo und Domino’s Kunden ermöglichen die Alexa-Fähigkeit der Marke, sie können ihre Lieblingspizza auf Echo bestellen, ohne einen Finger zu heben – oder ihren Hintern von der Couch“, sagte sie. „Es hat sich eine virtuelle Tür geöffnet, die es Marken ermöglicht, auf weiteren Plattformen auf endlose Weise mit den Konsumenten zu interagieren. Diese Sprachinteraktionen formen das Branding zu einer Reihe von interaktiven Erfahrungen, für die sich die Verbraucher gerne entscheiden.“
9. Sprachassistenten betonen das Gespräch.
Da Sprachassistenten Namen wie Alexa, Siri und Cortana – und verwandte Persönlichkeiten – haben, ist die Interaktion mit ihnen viel dialogorientierter. „Mit ihrer dialogorientierten Benutzeroberfläche nehmen Sprachassistenten die Menschheit in die Technologie auf, wobei die Kunden mit diesen Geräten wie ein Freund kommunizieren und nicht wie eine Maschine oder ein Computer“, sagte Downes. „Marken sind in der Lage, sich mit einer breiteren Bevölkerungsschicht zu verbinden, besonders mit Kindern und Senioren.“ Durch die Fähigkeiten von Drittanbietern, Purna Virji, Senior Manager oder globales Engagement bei Microsoft, können Marken ihre Kunden auf natürlichere und überzeugendere Weise erreichen. Und dank der Vorschläge zu den Fähigkeiten sagte sie, dass Cortana ein viel breiteres Spektrum an Themen verstehen und den Benutzern die richtigen Fähigkeiten empfehlen kann.
„Du musst dich nicht an den Namen jeder Fertigkeit erinnern, die sie hat – sag ihr einfach, was du tun willst, und sie wird drei oder mehr relevante Fertigkeiten vorschlagen, die dir helfen können“, fügte Virji hinzu. Und, so Beerud Sheth, CEO von KI und Bot-Entwickler Gupshup, Gespräche erweisen sich als treibende Kraft für Conversions. „Ein reichhaltiges, ansprechendes, bedeutungsvolles Gespräch, das auf die Bedürfnisse des Benutzers zugeschnitten ist, wird eher in eine Transaktion umgewandelt oder zumindest einen Lead identifizieren“, sagte er. „Gespräche bieten Marken die Möglichkeit, die Kundenanforderungen vollständig zu verstehen und ihre Produkte genau richtig zu positionieren. Genau wie im Offline-Einzelhandel, wo ein guter Einkaufsassistent Kunden und Upsell- oder Cross-Selling-Produkte umwandeln kann, während ein zu aggressiver Verkäufer wahrscheinlich Kunden vertreiben wird. Ob Ihre Marke ein freundlicher Einkaufsberater oder ein Gebrauchtwagenhändler zu sein scheint, bestimmt nun Ihre Conversion Rate.“
10. Sprachassistenten unterstreichen die Bedeutung der Redaktion.
Und schließlich erhöhen die Fortschritte bei den Sprachassistenten und den damit verbundenen Inhalten die Nachfrage nach Autoren und Redakteuren. „Mit dem Aufstieg von Amazons Alexa, Apples Homepod und Google Assistant müssen Ihre Inhalte nicht nur gut geschrieben sein, ohne Grammatik- und Rechtschreibfehler, sondern auch gut lesen“, sagt Stan Tan, Spezialist für digitales Marketing bei der Sign Company Selby’s.
