Letzte Woche hat das Wall Street Journal einen Artikel über einen neuen Dienst veröffentlicht, den Google entwickeln soll, der es Werbetreibenden ermöglichen würde, Kundendaten in ihrer Suchmaschinenwerbung besser zu nutzen. Dem Artikel zufolge würde das menschenbasierte Marketingsystem nach den gleichen Grundsätzen funktionieren wie Facebook Custom Audiences und Twitter’s Tailored Audiences.
Im Wesentlichen würden Werbetreibende E-Mail-Adressen mit entsprechenden Zielgruppen-Tags an Google hochladen. Google würde die E-Mail-Adressen verwenden, um die mit jedem Kunden verbundenen Geräte mit den vom Werbetreibenden angegebenen Zielgruppen-Tags zu verbinden.
Der Werbetreibende könnte dann Suchanzeigen an einzelne Zielgruppensegmente anpassen – vermutlich mit unterschiedlichen Anzeigentexten, Zielseiten und unterschiedlichen Angeboten für die Suche nach diesen Zielgruppen – basierend auf seinen eigenen Online- und Offline-Kundendaten. Sie können sich nicht mehr nur auf die eingeschränkte Sicht durch das Verhalten des Online-Browsers verlassen.
Es ist leicht zu erkennen, welche enormen Vorteile es hat, unsere Erkenntnisse über Kunden auf ihre Google-Sucherfahrung anzuwenden. Werbetreibende und Agenturen, die über fundierte Kenntnisse in Analytik und Test verfügen, hätten einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die dies nicht tun. Die Erfahrung mit Online- und Offline-Marketing-Kanälen wird Testhypothesen schaffen, die durch eine starke Testmethodik validiert werden können.
Ein paar Anwendungsfälle
- Ein Teil Ihres Kundenstamms entscheidet sich dafür, mit Ihren spanischsprachigen Vertretern zu sprechen, wenn sie anrufen: Könnten sie es vorziehen, Anzeigen auf Spanisch zu sehen und zur spanischen Sprachversion der Website zu gelangen, auch wenn sie auf Englisch suchen?
- Einige Kunden kaufen nie online, sind aber hervorragende Kunden im Geschäft; vielleicht wären die lokalen Bestandsanzeigen für diese Gruppe wertvoller als die allgemeinen Anzeigen der Google-Einkaufskampagne?
- Viele Hausratversicherungen wurden vor Jahren offline gekauft: Wäre ein Angebot mit gebündelter Preisgestaltung relevanter und attraktiver für diese Kundengruppe, wenn sie für Autoversicherungen einkaufen als generische Autoversicherungsangebote?
- Heimcomputer werden oft von verschiedenen Mitgliedern einer Familie gemeinsam genutzt. Macht es Sinn, dass wir sie alle wie den gleichen Browser behandeln, obwohl Google aus seinem Gmail-Login weiß, welcher von ihnen Ihr Kunde ist und welcher nicht?
- Autohäuser können spezielle Reparaturserviceangebote für ihre bisherigen Kunden anbieten. Wäre es nicht hilfreicher und relevanter für die Kunden, wenn die Anzeige des Autohauses für Reparaturarbeiten diese Tatsache widerspiegeln könnte?
Publikum + Die Absicht der Suche
Suchmaschinenwerbung ist unglaublich leistungsstark aus dem sehr einfachen Grund, dass die Anzeigen den Nutzern tatsächlich helfen, das zu finden, wonach sie im Moment suchen. Werbetreibenden zu erlauben, Erkenntnisse anzuwenden, um die Anzeigen noch relevanter und hilfreicher zu machen, wäre ein Gewinn für den Kunden, der sich in bessere Ergebnisse für den Werbetreibenden und mehr Umsatz für die Suchmaschinen übersetzt.
Der WSJ-Artikel schlug vor, dass Google auch ähnliches Targeting anbieten könnte, so dass dieser Mechanismus sowohl für die Prospektion als auch für das Wallet-share-Marketing genutzt werden kann. Die Look-Aike-Funktionalität auf Facebook ist ein wichtiger Maßstab für dieses Programm, und sicherlich wäre Googles Verständnis ähnlicher Verhaltensmuster eine aufregende Gelegenheit.
Die Nutzung des Wissens von Google über die Verbraucher durch dieses Fahrzeug würde aus einer wesentlichen Verbesserung der Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSAs) auch ein wirklich revolutionäres Werkzeug für die Prospektion machen.
Wenn Werbetreibende Nachrichten und Angebote an Nichtkunden auf der Grundlage des Wissens von Google, dass sie in dieser Kategorie aktiv sind – und vielleicht sogar Kunden der Wettbewerber dieses Werbetreibenden – anpassen können, würden sie den Nutzern die relevantesten und überzeugendsten Möglichkeiten bieten, ihre aktuellen Wünsche zu erfüllen. Was könnte für den Verbraucher besser sein?
Eine Win-Win-Win-Situation
Wenn Werbetreibende Nachrichten und Angebote an Nichtkunden auf der Grundlage des Wissens von Google, dass sie in dieser Kategorie aktiv sind – und vielleicht sogar Kunden der Wettbewerber dieses Werbetreibenden – anpassen können, würden sie den Nutzern die relevantesten und überzeugendsten Möglichkeiten bieten, ihre aktuellen Wünsche zu erfüllen. Was könnte für den Verbraucher besser sein?
Was auch immer die Zukunft bringt, ich hoffe, dass Google beschließt, den Werbetreibenden diese Flexibilität zu bieten; es ist Funktionalität, die allen Beteiligten zu Gute kommen würde.
Relevantere Anzeigen, die nur in einem Kontext geschaltet werden, in dem der Verbraucher Google ausdrücklich gebeten hat, ihnen die besten verfügbaren Optionen zu zeigen, erscheinen wie ein offensichtlicher Gewinn.
Es wäre ein Gewinn für Google, denn es wäre ein Gewinn für Werbetreibende, die mehr Geld ausgeben würden, wenn die Rendite der Werbung sie unterstützen würde. Es wäre ein Gewinn für die Werbetreibenden, denn es wäre ein Gewinn für die Verbraucher, die besser auf Anzeigen reagieren, die für die Zielgruppe relevanter sind.
