Responsive Suchanzeigen statt klassischer Google Ads Textanzeigen

Das Thema «Werben mit Google» kennt heute praktisch jeder Marketing-Manager und jede Marketingverantwortliche. Doch der Konzern Alphabet, zu welchem auch Google gehört, entwickelt sich immer weiter. So verändert sich auch das Produktportfolio laufend. Dies führt zu Änderungen und Anpassungen. Eine der umfassendsten Anpassungen der letzten Jahre war mit unter die Umstellung von Google Ads Textanzeigen zur Responsive Search Engine. Bis anhin wurden individuelle Anzeigen geschrieben (in Textformat) und die Werbung so platziert. Heute kann man die sogenannten responsiven Suchanzeigen von Google nutzen. Dazu gibt man lediglich die gewünschte Überschrift sowie einige Beschreibungen mit und Google generiert für einem die besten und effektivsten Werbungsanzeigen. Doch wie genau funktioniert die Responsive Search und was sind die Vorteile? Der nachfolgende Artikel soll darüber Klarheit verschaffen.

Was sind Responsive Suchanzeigen?

Das neue Hauptprodukt von Google Ads sind die neuen sogenannten responsiven Suchanzeigen. Im Gegensatz zu allen bisherigen Produkten, bei denen man sowohl die eigene Überschrift wie auch eine entsprechende Beschreibung in einem statischen Anzeigentext erfasst hat, kann man bei responsiven Suchanzeigen über zehn verschiedene Überschriften und bis zu vier verschiedenen Beschreibungen mitgeben. Dies bedeutet zwar etwas Mehraufwand für den Marketer, ist jedoch erwiesenermaßen effizienter. Denn allein diese Kombination aus Überschriften und Beschreibungen kann auf über 40’000 verschiedene Art und Weise kombiniert werden. Dadurch haben der Inserent und Google praktisch unendlich viele Möglichkeiten, die durch Kombinationen entstehende Werbung zu testen. Da das System jedoch automatisch zahlreiche Kombinationen von Überschriften und Beschreibungen auswertet, um festzustellen, welche am besten funktionieren, bietet der Dienst noch viel mehr. Google bietet dem Suchenden einen anderen Anzeigentext oder eine andere Kombination an, je nach Suchbegriff, Gerät, Surfgewohnheiten des Kunden und einigen anderen Faktoren. So wird die Anzeige, bestehend aus Überschrift und Texten, zur optimalen Anzeige für den Kunden.

Wie kommt man zu responsiven Suchanzeigen?

Um eine responsive Anzeige zu erstellen, klicket man einfach auf das Plus-Symbol, wie man es auch bisher immer beim Start einer neuen Google-Marketingkampagne getan hat. Die Website führt einem dann durch das gesamte Erstellungsverfahren, einschließlich aller erforderlichen Details. Die Überschriften und Beschreibungen sind anschliessend alle im System enthalten. Wenn man die Einstellungen der Anzeige-URL zusätzlich verbessern möchte, kann man aber auch eine Tracking-Vorlage verwenden. Dies ist jedoch nicht Teil des Artikels. Nachdem man zum Abschluss auf „Neue Anzeigen speichern“ geklickt hat, prüft Google die neue responsive Suchanzeige noch einmal und schaltet sie, wenn sie genehmigt wurde, live.

Was sind die wichtigsten Vorteile von responsiven Suchanzeigen?

Von der Struktur her sind die neuen responsiven Anzeigen den bisherigen Textanzeigen von Google sehr ähnlich. Die Felder Überschrift, Domain, Anzeigefeld und Beschreibung sind ebenfalls vorhanden. Was die Anzahl der Zeichen angeht, bietet Google keine neuen Vorschläge. Es gibt nur drei Optionen für die Überschrift mit jeweils maximal 30 Zeichen. Die URL wird ebenfalls automatisch übernommen. Es gibt zwei Anzeigefelder, die jeweils bis zu fünfzehn Zeichen umfassen können. Auch die Beschreibung ist von Google unverändert übernommen worden. Pro Anzeige können zwei Beschreibungen angegeben werden, die jeweils 90 Zeichen nicht überschreiten dürfen. Es hat sich also im Wesentlichen nichts geändert. Herkömmliche Textanzeigen sind deutlich kleiner und weniger effektiv als responsive Suchanzeigen. Google behauptet in seinen Erklärungen sogar, dass die neuen responsiven Anzeigen eine 5 bis 15 % höhere Klickrate haben als herkömmliche Suchanzeigen. Natürlich muss erst noch bewiesen werden, ob dies der Fall ist oder ob es Teil der Werbestrategie von Google ist. Denn Durchschnittswerte können, wie alles andere auch, trügerisch sein. Responsive Search funktioniert nicht in allen Fällen oder für alle Anzeigen besser. Im Folgenden finden Sie einige Best Practices zur Maximierung der Effektivität der neuen responsiven Suchanzeigen.

Mehr ist tatsächlich mehr

Jede responsive Ads sollte immer mindestens drei Überschriften und zwei Beschreibungen enthalten. Man kann auch nur den geforderte Mindestwert eingeben, ist jedoch selten die beste Idee. Je mehr Inhalt der Algorithmus hat, desto besser werden seine Ergebnisse. Responsive Suchanzeigen haben den Vorteil, dass sie mehr Variationen und Tests zulassen als normale Suchanzeigen. Dies macht das neue Tool so effizient wie nie zuvor. Es wird daher empfohlen, denn vollen Umfang auszunutzen und mindestens zehn Überschriften und drei Beschreibungen zu erfassen, bevor man die Suchanzeige losschickt. Es lohnt sich weiter, bei den neuen Ads an bisherige Erfolge anzuknüpfen. Die Anzeigen, die bei den traditionellen Google Tools funktioniert haben, werden auch bei den Responsive Ads die besten Ergebnisse erzielen. Es sollte daher vorher analysiert werden, was bisher gut funktioniert hat und was weniger. Es ist zudem nicht notwendig, mehrere RSA in derselben Ad Group zu schalten, da Google automatisch die verschiedenen Aspekte der responsiven Suchanzeigen gegeneinander testet. Das Testen von mehr als einer responsiven Suchanzeige verhindert hingegen, dass Google mehrere Varianten testet und verlangsamt somit die Optimierung.

Variation in der Beschreibung und der Überschrift

Es erscheint in Anbetracht der Funktionsweise der responsive Suchanzeigen eigentlich logisch, muss jedoch hier noch mal explizit erwähnt werden. Man sollte zwingend vermeiden, dieselbe Überschrift auf verschiedene Weise zu verwenden. Vielmehr muss darauf geachtet werden, wirklich in jedem Beispiel etwas anderes zu versuchen. Denn wenn die Überschriften oder Beschreibungen zu identisch sind, wird Google die responsive Suchanzeige gar nicht erst anzeigen. Deshalb ist es notwendig, bei jedem Teil der responsiven Suchanzeige kreativ zu sein und zu versuchen, unterschiedlichste Worte und Ausdrucksweisen zu verwenden. Auch die Angebote und Aufforderungen sollten so variable wie möglich ausformuliert werden, damit man nachhaltig die besten Ergebnisse erzielt. Dabei sollte man sich an Folgendes halten. Mindestens zwei der Überschriften sollten ein von Ihnen ausgewähltes Keyword auf jeden Fall enthalten. Google unterstütz hier mit der dynamischen Keyword-Funktion, welche mitunter Teil der Responsive Ads ist. Weiter sollten aber auch mindestens drei Überschriften verfasst werden, die nicht auf die entsprechenden Keywords fokussiert sind, respektive diese gar nicht erst beinhalten. So kann vermieden werden, dass die Anzeigen stets gleich aussehen. Es ist erwiesen, dass ein Kunde selten bis nie mehrmalig auf dieselbe Anzeige klickt. Variiert diese jedoch schon nur in der Überschrift, sind die Chancen um einiges größer. Um diesen Effekt zu erzielen, ist es wichtig, nicht nur den Inhalt der Überschrift und der Beschreibung variabel zu halten, sondern auch das Aussehen und die Länge. Ja, auch das Aussehen des Textes hat bereits einen Einfluss auf den Kunden. Sieht die Werbung komplett anders aus, handelt jedoch um dasselbe, so ist der Kunde viel eher bereit, nochmals auf den entsprechenden Banner oder das entsprechende Feld zu klicken.

Fixierung der Responsive Ads

Wie bis anhin bei traditionellen Anzeigen können auch bei responsiven Suchanzeigen die Überschriften und Beschreibungen an bestimmten Stellen «gepinnt» werden. Auch hierbei testet das Unternehmen, wo das Fixieren der Ads am meisten Sinn ergibt, respektive wo die Ads am besten ankommen. Weiter kann eine Korrelation zwischen der Beschreibung und der Headline gemacht werden. Vielleicht gibt es manchmal Beschreibungen, die nun wirklich nicht zu einer anderen Überschrift passen. Es ergibt in diesem Fall Sinn, wenn der Benutzer festlegen kann, dass ein bestimmter Text zu einer Überschrift passt. Google wird in diesem Fall diese Anzeige nicht auseinandernehmen und variabel testen. Damit sollte man jedoch sehr vorsichtig umgehen, denn durch das Fixieren von Überschriften oder Beschreibungen wird zwar sichergestellt, dass die essenziellsten Botschaften Ihrer Anzeige angezeigt werden. Man greift damit jedoch auch tief in den Algorithmus von Google ein und schränkt somit die automatischen Test-Varianten massiv ein. Dies kann sich mitunter schlecht auf die Anzeige respektive deren Leistung auswirken. Studien von Google haben ergeben, dass zu übertriebenes Fixieren die Effizienz von Responsive Ads um bis zu 80 % reduziert.

Doch wie wird meine neue Responsive Werbung eigentlich angezeigt?

Google Responsive Ads verwenden, wie bereits im Artikel erwähnt, nicht alle Überschriften und Beschreibungen, sondern nur diejenigen, die der Google-Algorithmus für besonders gut hält. Die neuen Responsive Ads ähneln den bestehenden Responsive Display Ads insofern, als sie in verschiedenen Formen und Größen erscheinen, je nach Bildschirmgröße des Nutzers und dem Inhalt der Seite. Daher besteht die Responsive Search Ad auf Smartphones und Tablets aus weniger Komponenten als auf einem herkömmlichen Desktop-PC. Google Ads optimiert die Anzeigen für jedes Gerät und jeden Nutzer und zeigt nur die Anzeigen an, die Google als nützlich erachtet.

Fazit

Die neuen Responsive Ads Formate sind auf jeden Fall sehr hilfreich für alle, die gerne verschiedene Botschaften in allen möglichen Varianten mit ihren Kunden testen möchten. Die einfache Erstellung sowie der geführte Prozess zur Erstellung von Responsive Ads helfen dabei, die ideale Werbung für das gewünschte Produkt oder die gewünschte Dienstleistung zu generieren. Das Unternehmen entwickelt sich stetig weiter und bringt laufend neue Features auf den Markt. Es lohnt sich also dran zu bleiben und die Marktentwicklung sämtlicher Ads Produkte von Google respektive Alphabet laufend zu verfolgen.