Mit der kontinuierlichen Erweiterung der Werbefläche oben auf der Seite (von Werbeerweiterungen wie Sitelinks mit Beschreibungen) ist es wichtiger denn je, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen einen guten Werbeplatz haben. Aber CPCs sind auf dem Vormarsch – es sei denn, Sie können Ihre Conversion Rate verbessern, um Ihre Gebote zu erhöhen, ist die Quality Score (QS) Optimierung vielleicht der einzige Weg, um einen hohen Rang zu halten, ohne die Bank zu brechen.
Während ich ein Diskussionsteilnehmer war, der Google in Quality Score Sessions auf mehr Konferenzen als ich mich erinnern kann, wollte ich einige meiner Erkenntnisse zu diesem Thema für ein breiteres Publikum zusammenstellen.
Die Entwicklung des Qualitätsergebnisses
Selbst wenn Sie sich nicht viel für eine Geschichtsstunde interessieren, kann es helfen, ein Bild davon zu zeichnen, warum QS überhaupt existiert, und die Entwicklung der Faktoren kann Ihnen einen Einblick geben, worum es Google geht.
Als ich 2002 bei Google anfing, existierte Quality Score nicht. Aber was Google damals von den anderen PPC-Anzeigensystemen unterschied, war, wie sie feststellten, ob Anzeigen relevant genug waren, um einen Eindruck zu rechtfertigen. Zusätzlich zu der Tatsache, dass ein Team von Menschen alle Anzeigen überprüft, überwachte das System auch die Klickrate (CTR) jedes Keywords – wenn die CTR eines Keywords unter 0,5% fiel, wurde sie wegen schlechter Relevanz deaktiviert. Google nutzte die Weisheit der Menge, um seine Nutzer entscheiden zu lassen, welche Anzeigen angezeigt werden sollen und welche nicht.
Das Problem mit der Deaktivierung von Keywords auf einer beliebigen CTR-Ebene bestand darin, dass die Werbetreibenden unzufrieden waren, einige ihrer Keywords für immer deaktiviert zu sehen (es sei denn, sie wussten von dem Workaround, das gleiche Keyword mit anderer Groß-/Kleinschreibung erneut einzureichen). Also begannen wir, das System zu entwickeln. Anstatt Keywords zu deaktivieren, haben wir neue Status wie „verlangsamt“, „im Prozess“ und „auf Eis gelegt“ entwickelt.
Die Idee war, den Werbetreibenden eine Möglichkeit zu geben, Schlüsselwörter mit geringer Relevanz zu korrigieren, indem sie ihnen eine kleine Zulage für die Schaltung von Anzeigen gaben, die als qualitativ schlecht galten, damit sie das Gegenteil beweisen konnten. Wir gaben dem System auch mehr Flexibilität, so dass es keinen harten Cutoff auf der 0,5% CTR-Ebene gab. Letztendlich sahen die meisten Werbetreibenden jedoch immer noch Keywords, die sie wirklich bei get disabled werben wollten, und sie blieben unzufrieden.
Google hat dies mit der Einführung des Mindestangebots angesprochen. Anstatt Keywords zu deaktivieren, baten sie die Werbetreibenden, mehr für Keywords mit geringer Relevanz zu bezahlen – die Idee war, dass es letztendlich keinen Sinn für einen Werbetreibenden machen würde, weiterhin die hohen Cost-per-Click (CPC) zu bezahlen, und sie würden entweder die Relevanz optimieren oder das Keyword löschen.
Im heutigen System wurde das Mindestangebot durch das Angebot der ersten Seite überlagert, das auch den Wettbewerb berücksichtigt. Es ist etwas schwieriger, den direkten Zusammenhang zwischen dem, was Sie bezahlen, und der Qualitätsbewertung zu erkennen, aber die Verbindung ist definitiv da.
Nachfolgend sehen wir ein Beispiel, wo wir die Korrelation zwischen dem durchschnittlichen CPC und dem QS in unserem Quality Score Tracker Tool sehen. Dieser Zusammenhang wurde kürzlich auch in einem anderen Beitrag über die Auswirkungen von QS auf CPC diskutiert.
Der Einfluss des Qualitätsergebnisses auf den Anzeigenrang
Als Google AdWords Select startete und begann, von CPM-basierten Preisen auf CPC-basierte Preise umzustellen, konnten sie es sich nicht leisten, alle Einnahmen aus ihrem CPM-Programm (damals noch adwords genannt) zu verlieren. Sie waren immer noch ein ziemlich kleines Unternehmen, und Yahoo/Overture war ein gewaltiger Konkurrent. Um sicherzustellen, dass der Umsatz maximiert wurde, platzierten sie Anzeigen im CPC-Programm nach einer sehr einfachen Regel:
Anzeigenrang = Max CPC * CTR
Wenn Sie sich eine Minute Zeit nehmen, um sich das genauer anzusehen, werden Sie schnell feststellen, dass der Anzeigenrang tatsächlich gleich CPM oder Dollar pro Eindruck ist. Dies war die einfache, aber brillante Erkenntnis, die AdWords so mächtig machte – Werbetreibende mussten nur bezahlen, wenn sie Klicks bekamen, Nutzer sahen relevantere Anzeigen, weil Anzeigen mit hohen CTRs eher hoch in den Ergebnissen erscheinen würden, und Google verdiente so viel Geld wie möglich mit diesen Anzeigen.
Die Gleichung für den Anzeigenrang ist heutzutage viel komplizierter und beinhaltet jetzt Schwellenwerte für das Erscheinen am oberen Rand der Seite, Faktoren für die Zielseite und vieles mehr. Aber im Kern gilt immer noch das ursprüngliche Prinzip: Wenn Google mehr relevante Anzeigen schalten kann, bekommt er mehr Klicks, hat zufriedenere Nutzer und verdient mehr Geld. Und die Schlüsselkomponente, um dies zu erreichen, ist die CTR.
Die Bedeutung von CTR für den Quality Score ist ein wenig wie die Bedeutung von TF-IDF für SEO. Während es Hunderte von Faktoren gibt, die in das Ranking der bezahlten oder organischen Suche eingehen, sind diese seit langem etablierten Prinzipien immer noch einige der wichtigsten. In der 80/20-Regel sind dies Ihre 80-prozentigen Faktoren und die ersten, auf die Sie achten sollten.
Faktoren der QS
Während ich erklärt habe, dass CTR ein Haupttreiber in QS ist, ist es nützlich zu verstehen, wie Google über CTR denkt. Schließlich gibt es viele Dinge, die die CTR beeinflussen, die Sie in Ihrem Konto sehen, wie das Gerät, das Netzwerk oder die Position Ihrer Anzeige auf der Seite. So ist die durchschnittliche CTR, die Sie in Ihrem Konto sehen, nicht die CTR, die Google verwendet, um den Qualitätswert zu ermitteln.
Um sicherzustellen, dass die Werbetreibenden gleiche Wettbewerbsbedingungen haben, bewerten sie kleine Stücke der CTR.
So werden beispielsweise verschiedene CTRs nach Gerätetyp betrachtet, so dass die Leistung auf dem Handy die Leistung auf den Desktops nicht beeinträchtigt. Sie haben auch eine andere CTR, die sie für das Display-Netzwerk und die Google-Suche betrachten – eine gute Sache, da die CTR auf dem Display in der Regel viel niedriger ist, und Sie würden nicht wollen, dass dies Ihre QS für die Suche beeinträchtigt.
Wenn möglich, bevorzugen sie auch die CTR, wenn das Keyword in Ihrem Konto genau mit der Suchanfrage übereinstimmt (nicht zu verwechseln mit dem Matchtyp „exact match“), und sie normalisieren die CTR basierend auf der Anzahl der Anzeigen auf der Seite und der Position Ihrer Anzeige unter ihnen.
Darüber hinaus muss Google einige Vermutungen anstellen, bevor es eine statistisch signifikante Menge an CTR-Daten für neue Konten, neue Keywords und neue Anzeigen hat, und zwar durch die Bewertung der CTR auf verschiedenen Ebenen, wie in der folgenden Abbildung erläutert.
Wie die Qualitätsbewertung für neue Keywords festgelegt wird
Wenn ein Keyword neu in einem Account ist, gibt es kein starkes historisches Element dafür, wie sich das Keyword mit seinem Anzeigentext verhält, so dass der QS hauptsächlich auf systemweiten Daten für dieses Keyword in allen anderen Accounts basiert. Das wird mit Daten darüber kombiniert, wie sich dieses spezielle Konto und seine Anzeigen in der Vergangenheit entwickelt haben. Wenn diese Elemente eine gute QS haben, wird das neue Keyword wahrscheinlich auch mit einer besseren QS beginnen.
Um ein Beispiel zu nennen: Wenn Sie 2 Konten haben, sollten Sie ein niedrigeres Mindestgebot auf dem Konto mit der besseren Kontoebene QS sehen. Wenn Sie 2 Domains haben, sehen Sie ein niedrigeres Mindestgebot, wenn Sie die Domain mit einem besseren QS verwenden.
Nachdem das System genügend Daten über spezifischere Dinge erhalten hat, wie z.B. wie sich das Schlüsselwort mit der Anzeige verhält, die Sie dafür geschrieben haben, wird es sich viel mehr darauf verlassen, um den Qualitätswert zu bestimmen. Aus diesem Grund ist es so wichtig, eine hervorragende Kontostruktur zu haben und Ihre Anzeigengruppen so aufzuteilen, dass Sie für jede Gruppierung von eng verwandten Keywords leistungsstarke Anzeigentexte erstellen können.
Andere Relevanzfaktoren
Laut Hal Varian, Chief Economist von Google, berücksichtigt QS neben der CTR auch die „Relevanz“. Aber was bedeutet das? Der einfachste Weg, darüber nachzudenken, ist wieder einmal die Klickrate – aber anstatt die CTR zu verwenden, um die QS-Nummer zwischen 1 und 10 zu generieren, die Sie für jedes Keyword in Ihrem Konto sehen, wird sie zu dem Zeitpunkt verwendet, an dem ein Benutzer eine Suche durchführt, um festzustellen, ob es irgendwelche Zusammenhänge zwischen der Suche dieses Benutzers und Ihrer Anzeige gibt, die die CTR vorhersagen könnten (Googles Quality Score ist ein prädiktives System, das versucht, die CTR für jede Anzeige und jede Abfrage vorherzusagen). Einige Beispiele:
- Hat die Suche des Benutzers einige zusätzliche Wörter enthalten, und korrelieren diese mit der erwarteten Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige angeklickt wird? Wenn Sie z.B. eine Job-Website haben und mit dem Stichwort[Jobs] werben möchten, ist Ihre Anzeige wahrscheinlich nicht relevant, wenn jemand nach „Steve Jobs“ sucht.
- Steht der Standort des Benutzers in irgendeiner Beziehung zu Ihrer vorhergesagten CTR? Wenn sich Ihr Unternehmen z.B. in den USA befindet und der Suchende in Belgien ist, ist es vielleicht weniger wahrscheinlich, dass Ihre Anzeige den Klick erhält, weil die Benutzer ein Unternehmen bevorzugen, das ihnen näher steht.
- Beeinflusst die Uhrzeit oder der Wochentag Ihre vorhergesagte CTR? Z.B. kann Google wissen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer an einem Dienstag auf Ihre Anzeige klicken, geringer ist.
Diese Faktoren ermöglichen es Google, Ihnen einen Echtzeit-Qualitätswert zuzuweisen, den sie verwenden können, um Ihre Anzeige für diese spezielle Abfrage besser zu platzieren. Es könnte viele andere „Relevanzfaktoren“ geben, aber man muss nur wissen, dass sie alle auf dem gleichen Prinzip basieren, nämlich die Wahrscheinlichkeit vorherzusagen, dass Ihre Anzeige einen Klick erhält, der auf etwas basiert, das Google über diese spezielle Anfrage weiß.
Auch wenn der Mangel an Transparenz über die Faktoren ärgerlich sein mag, hat diese Relevanzkomponente den Werbetreibenden geholfen, indem sie automatisch mehr gute und weniger schlechte Klicks erhalten hat.
Landing Page Qualitätsbewertung
Die Landing Page ist einer der neueren Faktoren, die für QS verwendet werden. Landing Page Quality (LPQ) begann als eine Möglichkeit, schlechten Websites entgegenzuwirken, die Benutzer dazu brachten, auf ihre Anzeigen zu klicken und somit eine gute CTR, aber eine lausige Benutzererfahrung hatten. Nun, da LPQ auch Ihre QS verbessern kann, erhält es viel mehr Aufmerksamkeit von den Werbetreibenden (wahrscheinlich mehr als es rechtfertigt).
Denken Sie daran, dass die CTR Ihrer Anzeigen immer noch der größere QS-Faktor ist und wahrscheinlich für die meisten Werbetreibenden das Beste ist, sich auf die Optimierung zu konzentrieren. Ab und zu höre ich von Werbetreibenden, die eine Menge Zeit damit verbringen, eine Zielseite pro Keyword zu erstellen, so dass das Keyword auf der Seite erscheint und einen besseren LPQ erzielt. Das ist wahrscheinlich übertrieben – Google ist sehr gut darin, zu verstehen, wie Wörter zusammenhängen, so dass es unnötig ist, jede Variation auf der Seite zu berücksichtigen.
Meine persönliche Empfehlung ist es, auch die Bounce-Raten und die Zeit vor Ort genau im Auge zu behalten, zwei Kennzahlen, die Sie direkt in AdWords sehen können, wenn Sie sie mit Analytics verknüpfen. Eine hohe Bounce-Rate oder sehr kurze Zeit vor Ort bieten beide eine gute Möglichkeit für Sie, Keywords zu finden, die in den Köpfen der Benutzer nicht relevant sind.
Optimierung der richtigen Elemente Ihres Kontos
Wenn Sie es noch nicht erraten haben, geht es bei der Optimierung des Qualitätsergebnisses wirklich nur um die Optimierung für CTR. Die Herausforderung besteht darin, für die richtige CTR zu optimieren. Da Google beispielsweise bei der Bestimmung, wie sich Ihre CTR auf Ihre QS auswirkt, die Positionsnormalisierung verwendet, könnte es sehr gut sein, dass Ihre Anzeige mit einer 15% CTR an der Spitze bei Google tatsächlich schlechter ist als Ihre 3% CTR-Anzeige an letzter Stelle auf der rechten Seite der Seite.
Sie sollten sich auch den impressionsgewichteten Qualitätswert ansehen, um festzustellen, welche Keywords und Anzeigengruppen am meisten einer Optimierung bedürfen. Ich habe ein Skript zur Automatisierung der Kalkulation mit AdWords-Skripten geteilt.
