Neben der Fokussierung auf die aktuellen Themen behalten intelligente Vermarkter Trends und voraussichtliche zukünftige Entwicklungen im Auge. Deshalb werde ich Ihnen mitteilen, wie sich die bezahlte Suche in absehbarer Zeit entwickelt.
Lassen Sie uns zunächst auf Trends eingehen, die die Zukunft der bezahlten Suche prägen werden.
Intuitive Suche und der Einfluss des Mobiltelefons
Die Suche per se wird der Vergangenheit angehören, da Google und andere Spieler besser in der Intuition der Informationen, die wir speziell suchen, werden.
Um unsere Bedürfnisse zu verstehen, werden Unternehmen Daten aus erster Hand verwenden, wie z.B. das, wonach Menschen suchen, wenn sie sich einloggen. Darüber hinaus werden wir sehen, dass Unternehmen Daten von Drittanbietern verwenden, die sie über ähnliche Benutzer haben, und wahrscheinlich auch verschiedene große Datenquellen nutzen.
Wir sehen die Entwicklung einer intuitiven Suche wie intelligente Tools für den persönlichen Assistenten wie Google Now und Cortana. Bei solchen Tools geht es nicht so sehr um die Suche, sondern vielmehr darum, kontextuelle Informationen und Funktionen für Ihre täglichen Aufgaben bereitzustellen und Ihnen die benötigten Informationen bereitzustellen, bevor Sie überhaupt wissen, dass Sie sie benötigen.
Zum Beispiel könnte der Assistent Sie an einen bevorstehenden Flug erinnern und fragen, ob Sie einen Transport wie ein Taxi benötigen, um zum Flughafen zu gelangen. Der Vorschlag eines Taxis würde auf der Grundlage der vergangenen Suchaktivitäten (oder Kaufaktivitäten) vor einem Flug erfolgen.
Wenn diese Geräte zu besseren Begleitern werden und unsere nächsten Züge besser vorhersagen können, wo ist dann die Monetarisierung? Hier gibt es offensichtlich eine ernste Lücke.
1. Größere „mobile“ Geräte
Auf einer einfachen Ebene wird das Problem der Bildschirmimmobilienknappheit auf dem Handy mit dem Trend zu größeren „mobilen“ Geräten gelöst. Größere Geräte werden:
- Erleichtern Sie den Benutzern das Durchsuchen und Einkaufen: Je nachdem, was die Leute suchen, können sie auf einem mobilen Gerät beginnen und auf einem Desktop-Gerät enden, da es einfacher ist, Transaktionen auf einem größeren Bildschirm durchzuführen. Größere mobile Geräte könnten diesen Trend bremsen und den Menschen helfen, direkt auf ihrem mobilen Gerät zu handeln.
- Schaffen Sie mehr Platz für Prime Ad Real Estate: In der aktuellen Umgebung gibt es nur wenige bezahlte Anzeigen pro Seite auf einem Gerät vom Typ Smartphone – typischerweise zwei Anzeigen oben auf der Seite und zwei Anzeigen unten auf der Seite. (Hinweis: Hier schließe ich Tabletten von der aktuellen Diskussion über mobile Geräte aus).
Da wir unsere Mobiltelefone zunehmend als unsere primären Geräte nutzen, werden Google und andere mit weniger Gewinn aus der bezahlten Suche zurechtkommen. Derzeit gibt es einige größere Geräte auf dem Markt.
2. Scrollen von Seite zu Seite
Wir sehen das bereits bei den Ergebnissen von Google Shopping auf mobilen Geräten. In diesem Beispiel sehen wir die Ergebnisse von „Shop on Google“ und dann eine Google-Anzeige am Ende der Seite.
3. Mehr „organische“ Ergebnisse werden bezahlte Anzeigen
In der Vergangenheit hat Google organische Ergebnisse in bezahlte Ergebnisse umgewandelt, indem es die einst organischen Informationen auf die Seite der bezahlten Suche verschoben hat – a la Google Shopping. Diese Ergebnisse waren früher kostenlos, bis Ende 2012, als Google es zu einem kostenpflichtigen Produkt machte.
Ich konnte zum Beispiel sehen, dass lokale Ergebnisse auf einer SERPs-Seite zu lokalen bezahlten Ergebnissen werden. Mit verbesserten Kampagnen gab es sicherlich einen großen Schub von Google, um Werbetreibende dazu zu bringen, nach bestimmter geografischer Lage zu bieten. Dies ist eine der bedeutendsten Immobilien auf der Seite (ebenso wie Google Shopping), so dass es für Google eine große Chance gibt, eine Bootsladung Geld zu verdienen, indem Sie hier Änderungen vornehmen.
Dieser allgemeine Trend könnte sich auch auf viele andere Arten ausbreiten.
4. Bezahlte Anzeigen eingebettet in organische Inhalte
Das wahrscheinlichste Szenario ist, dass Google bezahlte Anzeigen in die organischen Ergebnisse einstreut. Ich denke, das werden wir vor allem auf mobilen Geräten sehen.
Für Facebook war die Einführung von In-Stream-Werbung ein finanzieller Durchbruch, trotz Beschwerden von Nutzern und „organic-stream-squeezed“ Unternehmen gleichermaßen. Die Rekordgewinne von Facebook sind ein direktes Ergebnis der Perfektionierung dieses Modells durch das Unternehmen.
In seinem jüngsten Gewinnbericht (Q3 2014) berichtete Facebook über Werbeeinnahmen in Höhe von 2,96 Milliarden Euro, ein Plus von 64% gegenüber dem dritten Quartal des Vorjahres und ein Plus von 10,4% gegenüber den 2,68 Milliarden Euro des Vorquartals.
Die Einnahmen aus der Vermarktung von Facebook-Handys machten 66% der Gesamteinnahmen aus; im vergangenen Jahr waren es zu diesem Zeitpunkt nur 49%. Facebook sagte, dass es 1,12 Milliarden mobile Nutzer habe, darunter 456 Millionen reine mobile Nutzer. Es hat 864 Millionen täglich aktive Nutzer und 703 Millionen mobile täglich aktive Nutzer.
Wir konnten auch sehen, wie die Google Shopping Box ein bezahltes Produkt bleibt, aber zurück in die Hauptspalte der SERPs verschoben wird. Es befindet sich derzeit entweder oben auf der Seite oder auf der oberen rechten Schiene der bezahlten Angebote.
5. Funktionskampf
Der schlimmste Fall für bezahlte Suchmaschinenvermarkter wäre, wenn Google, Microsoft und Apple sich entscheiden würden, in einen weniger monetären „Krieg der Funktionalität“ zu geraten und kostenlose Funktionen und Dienste zu entwickeln, um Menschen anzuschließen.
Natürlich müssen die Unternehmen irgendwie Geld verdienen, aber sie alle verdienen einiges. Sie können es sich sicherlich leisten, im Wettbewerb zu bestehen, indem sie nicht monetarisierte Elemente der Nutzererfahrung subventionieren, wie es Google mit G+ getan hat.
6. Absicherung mit anderen Arten von Werbeeinheiten
Google, Microsoft und Apple könnten sich auch mit anderen Spielen wie Videowerbung, In-App-Werbung und Display absichern. Persönlich denke ich, dass Werbetreibende für Handy-Videoanzeigen bezahlen, von denen die Leute nicht viel sehen.
Laut einer Präsentation von Google, die die neuesten Statistiken über Videowerbung abdeckt, schauen 79% der Smartphone-Nutzer Videos an und 24% nutzen Videos mindestens einmal täglich.
Hinweis: Facebook bewegt sich in Richtung Videoanzeigen, und comScore hat kürzlich berichtet, dass das soziale Netzwerk YouTube in Desktop-Videoansichten überholt hat. Anfang des Jahres startete Facebook Atlas, ein Tool für Vermarkter, um Menschen über Geräte, Plattformen und Publisher hinweg anzusprechen und zu messen, wie gut die Anzeigen funktionieren.
Der Start von Atlas, zusammen mit der Übernahme der Online-Video-Werbeplattform LiveRail in diesem Sommer, signalisiert, dass ein „wichtiger Wandel bei Facebook im Gange ist“, Debra Aho Williamson, Analystin beim Forschungsunternehmen eMarketer, wurde letzten Monat in einer AP-Story zitiert.
Abschließende Überlegungen
Während sich die Suche in Richtung intuitiver Ergebnisse und Antizipation der Benutzerbedürfnisse entwickelt, sollten Marketingspezialisten die folgenden Statistiken zur Anwendungsnutzung im Auge behalten:
- Wenn Menschen auf ihrem Handy sind, verbringen sie durchschnittlich 80% ihrer Zeit in Apps. Die Einführung neuer In-App-Werbung wird natürlich dazu beitragen, einen Teil dieses Datenverkehrs zu monetarisieren
- Die Zukunft der Suche wird wahrscheinlich eine Kombination aus allen oben genannten Punkten sein
