Ein häufiger Ratschlag, den Sie während dieser Zeit sehen werden, ist, dass Werbetreibende die historische Urlaubsperformance überprüfen, um ihre Ausschreibung und andere Anzeigenoptimierungen zu steuern. Doch wie tief müssen wir graben, um vorherzusagen, was sich in dieser Weihnachtszeit gut verkaufen wird, wenn sich so viel vom Sortiment eines Einzelhändlers von einem Jahr zum nächsten ändert?
Wie viel Artikelumschlag gibt es von Jahr zu Jahr?
Die bezahlte Suche wäre für Werbetreibende im Einzelhandel viel einfacher, wenn die Produktkollektionen im Laufe der Zeit statisch bleiben könnten. Wir hätten eine Fülle von historischen Leistungsdaten, es gäbe weniger Keyword-Ausbauten und weniger Erstellung von Anzeigenkopien. Wir müssten uns nicht so sehr darum kümmern, erste Angebote für produktspezifische Keywords abzugeben oder unsere Feeds und PLA-Targeting-Einstellungen zu optimieren.
Aber die einzelnen Artikel, die wir vermarkten, haben eine Haltbarkeit. Sie werden veraltet, werden durch neuere Modelle ersetzt und fallen aus dem Stil oder der Gunst heraus – oder der Hersteller kann sich einfach entscheiden, die Produktion des Artikels einzustellen.
Letztendlich ändert sich das Produktangebot eines Einzelhändlers oft dramatisch von einem Jahr zum anderen. Dies kann es schwierig machen, genau vorherzusagen, welche Artikel den Großteil unserer kritischen Urlaubsverkäufe ausmachen werden.
Unser Forschungsteam bei RKG hat sich kürzlich einige Daten zu diesem Thema angesehen und festgestellt, dass 51% der bezahlten Suchurlaubsverkäufe im Jahr 2013 für den durchschnittlichen Einzelhändler von Artikeln stammten, die während der Weihnachtszeit 2012 keine Verkäufe generierten. Bei Bekleidungshändlern ist die Rate oft viel höher.
Sind neuere Ergebnisse prädiktiver?
Wenn wir erwarten, dass mehr als die Hälfte unserer Urlaubsverkäufe von Produkten stammt, die es letztes Jahr nicht gab – oder in einigen Fällen einfach nicht verkauft wurde -, dann könnten wir versuchen, uns die jüngere Geschichte anzusehen, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, welche Artikel in dieser Saison heiß sein könnten.
Unter Verwendung des Monats Oktober als „Vor-Feiertag“-Vergleich fanden wir heraus, dass 32% der Urlaubsverkäufe im Jahr 2013 durch Artikel erzielt wurden, die während des Vor-Feiertagszeitraums keinen Umsatz aus der bezahlten Suche erzielten. Obwohl das ein kleinerer Beitrag von neuen Produkten ist, könnte das immer noch nach einer alarmierend hohen Rate klingen, um zu versuchen, für 2014 zu planen.
Warum ist der Early Q4 Item Mix nicht mehr im Einklang mit der Weihnachtszeit?
Während einige Einzelhändler Anfang November und sogar später im Jahr neue Artikel einführen, ist das nur ein Faktor, der dazu beiträgt, dass die Ergebnisse des frühen vierten Quartals möglicherweise kein großer Indikator dafür sind, was sich während der Weihnachtszeit am besten verkaufen wird.
Im letzten Urlaubsartikel, den ich für Search Engine Land geschrieben habe, habe ich darauf hingewiesen, wie der durchschnittliche Bestellwert (AOV) der Einzelhändler tendenziell ziemlich stark fällt, beginnend kurz nach Thanksgiving. An seinem Tiefpunkt liegt der AOV während der Weihnachtseinkaufssaison zwischen 20-30% niedriger als zu Beginn des vierten Quartals.
Dieses Ergebnis ist nur ein Indikator dafür, wie sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher während der Weihnachtszeit verändert. Einfach ausgedrückt, geben die Käufer weniger für Geschenke aus als für sich selbst, und das verschiebt den Umsatzanteil von einigen Artikeln auf andere, einschließlich einiger, die zu anderen Zeiten des Jahres überhaupt keinen Beitrag leisten.
Gesunder Menschenverstand und Erfahrung sagen uns auch, dass einige Dinge nur eine viel bessere Geschenkidee sind als andere. Es gibt viel mehr Spielraum für Fehler, wenn man jemandem eine Hose als einen Pullover kauft.
Ein weiterer Faktor, der den Umsatz mit bezahlten Suchmaschinen zwischen den Produkten verschieben kann, ist, dass, obwohl AOV während der Feiertage fällt, der Umsatz pro Klick (RPC) in die Höhe schießt, und dies wirkt sich darauf aus, welche Artikel und Produktkategorien mit der bezahlten Suche profitabel vermarktet werden können.
Während wir bezahlte Suchanzeigen für bestimmte Produkte zu anderen Zeiten des Jahres möglicherweise nicht vollständig ausschalten, können uns die Angebote, die wir uns für sie leisten können, effektiv von diesen Auktionen ausschließen.
Da RPC aufgrund der Urlaubsnachfrage auf breiter Front zunimmt, verlängert es den Schlussteil der Artikel und Produktkategorien, für die wir in der bezahlten Suche Traffic generieren, insbesondere wenn die Konkurrenz nicht so aggressiv auf das veränderte Konsumentenverhalten reagiert oder reagieren kann.
Umgang mit Anzeigen mit niedrigen Datenmengen und warum es besonders wichtig für die Feiertage ist
Die Weihnachtszeit ist sicherlich nicht die einzige Zeit des Jahres, in der wir neue Artikel oder Artikel und Keywords mit wenig historischen Konversionsdaten berücksichtigen müssen. Aber, Urlaubsvorhersagen sind besonders wichtig, da sich die Leistung von Woche zu Woche oder sogar von Tag zu Tag ändern kann. Außerdem werden die Einsätze um die schiere Menge an Umsatzvolumen erhöht, die im Spiel ist.
Für die Feiertage und andere Jahreszeiten ist es wichtig, dass unsere bezahlten Suchangebote für Schlüsselwörter und PLAs mit niedrigen Datenwerten durch die Leistung von Anzeigen in der Nähe von Cousins informiert werden.
Z.B. können wir nicht viel Verkehr auf einem bestimmten Hahnentrittstuch erhalten haben, das gerade verfügbar wurde, aber wir wissen, dass Halstuchschlüsselwörter neigen, für die Feiertage gut durchzuführen und dass gemusterte Schals besser als feste Farben im frühen Teil des Quartals verkauft haben.
Die Verwendung dieser Erkenntnisse wird viel besser funktionieren, als, sagen wir, Ihrem Schlüsselwort „Hahnenzahnschal“ das gleiche Angebot wie allen anderen verkehrsarmen Accessoires oder sogar Schals im Allgemeinen zu geben. Aber vielleicht können wir es noch besser machen.
Gibt es noch weitere Informationen, die wir verwenden können, um festzustellen, wie stark wir dieses Produkt und seine Schlüsselwörter vorantreiben wollen?
Hier kann die Kommunikation über Silos hinweg von unschätzbarem Wert sein. Der Leiter des bezahlten Suchteams möchte vielleicht fragen: Wie sieht der Offline-Verkauf aus? Was denkt das Merchandising-Team darüber? Wie sieht unser Angebot im Vergleich zum potenziellen Wettbewerb aus? Gibt es einen Buzz auf Social Media? Werden wir dieses Produkt wahrscheinlich trotzdem ausverkaufen?
Im Jahr 2013 machten die besten 6% der Artikel nach Verkaufsrang 50% des Urlaubsvolumens für das durchschnittliche bezahlte Suchprogramm im Einzelhandel aus. Ein kleiner zusätzlicher Aufwand, um diese Spitzenprodukte vorzeitig zu identifizieren, könnte einen großen Beitrag leisten.
Einblicke auf Item-Level sind aufgrund von PLAs wichtiger denn je
Zu diesem Punkt ist ein unausgesprochenes Argument dieses Stückes, dass Erkenntnisse auf Elementebene genauso wichtig sind wie Erkenntnisse auf Schlüsselwortebene, wenn nicht sogar wichtiger als solche. Sie haben vielleicht gedacht: „Das ist alles toll zu wissen, aber 95% meiner bezahlten Suchmaschinenumsätze stammen von Keywords, die nicht produktspezifisch sind. Die meisten Leute werden einfach nach[Schals] suchen, und ich werde sie auf einer Kategorieseite mit den Bestsellern ganz oben landen.“
Angenommen, Sie haben Ihre Sorgfaltspflicht das ganze Jahr über durchgeführt, indem Sie Keywords hinzugefügt haben, die spezifisch für neue Produkte sind, während sie eingeführt wurden, und Keywords angehalten haben, die nicht mehr relevant sind, werden Sie wahrscheinlich in guter Form auf der Textanzeigenfront sein, wenn Sie Ihre Urlaubsanalyse darauf beschränken, sicherzustellen, dass Sie Keywords, die im letzten Jahr gut waren, durchsetzen.
Einige Produktkategorien können in diesem Jahr ein gutes Stück besser konvertieren als im Vorjahr, aber hoffentlich wird Ihr Bietsystem das ziemlich schnell erkennen und reagieren, indem es intelligente Keyword-Clustering und enge Cousins verwendet, um geeignete Angebote für Keywords mit geringerem Traffic anzuwenden.
Aber PLAs sind produktspezifisch, auch wenn der Nutzer nach etwas Allgemeinerem sucht, und PLAs machen inzwischen etwa die Hälfte des markenunabhängigen Google Paid Search-Traffics für Einzelhändler aus.
Abschließende Überlegungen
Mit einem besseren Verständnis dafür, welche Produkte wahrscheinlich am besten für Ihr bezahltes Suchprogramm geeignet sind, sei es für PLA oder Textanzeigen, sind Sie in dieser Weihnachtszeit dem Spiel voraus.
Wenn die Verkäufe beginnen, zu kommen, wird es viel einfacher werden, zu sehen, was was ist und von dort aus anzupassen. Behalten Sie die Produktleistung von Tag zu Tag und sogar innerhalb des Tages im Auge, wenn Sie können, und stellen Sie sicher, dass alle Ausschreibungs- oder anderen Optimierungswerkzeuge, die Sie verwenden, Ihre besten Produkte und Keywords hervorbringen.
