Suchen Sie nach Möglichkeiten, sich einen Vorteil in der bezahlten Suche zu verschaffen? Kolumnist Kevin Lee hat einige Ideen, um die Quality Score Metriken zu verbessern und die Konkurrenz zu übertreffen.
Wie Sie zweifellos wissen, hat Google kürzlich zusätzliche Berichte und Transparenz in die Metrik Quality Score (QS) aufgenommen, die für die Berechnung des Ad Rank von entscheidender Bedeutung ist. (Wenn Sie noch nie das aktualisierte Ad Rank Erklärungsvideo von Hal Varian, Googles Chefökonom, gesehen haben, empfehle ich Ihnen, einen Blick darauf zu werfen.)
Bestimmung der relativen Bedeutung von Quality Score Komponenten
Google stellt Werbetreibenden seit einiger Zeit Daten zum Quality Score zur Verfügung; neu ist die historische Trenddatentransparenz in drei Schlüsselkomponenten des QS: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Landing Page Experience.
Während die Möglichkeit, diese neuen, granularen Metriken zu überprüfen, großartig ist, ist es wichtig zu erkennen, dass wir nur eine geschätzte Bedeutung jeder dieser QS-Komponenten gewinnen. Und genau wie beim Kochen oder Backen sagt die bloße Tatsache, dass man einige Zutaten zur Hand hat, sowie eine vage Vorstellung davon, wie viel von jedem einzelnen Bestandteil verwendet werden soll, nicht das bestmögliche Ergebnis voraus (oder führt zu).
Denken Sie an diese Faktoren und Werte, die die Qualität jeder Zutat in einem bestimmten Gericht (z.B. Hackbraten) anzeigen. Während große Inhaltsstoffe für ein großartiges Ergebnis notwendig sind, ist es nicht ausreichend, die Qualität jedes Inhaltsstoffs allein zu kennen. Um einen Hackbraten von Weltklasse zu schaffen, brauchen wir auch ein Verständnis für seine relative Bedeutung. Leider sagt uns der neueste Tweak von Google nichts darüber aus.
Aber während wir die Rangfolge der Qualitätsfaktoren, die den größten Einfluss auf den endgültigen Qualitätswert haben, nicht genau kennen, haben wir eine ziemlich gute (anekdotisch abgeleitete) Idee, die voraussagte, dass CTR die wichtigste ist (die anderen zählen auch, aber wahrscheinlich weniger). Die erwartete CTR wird wahrscheinlich aus vielen Gründen die wichtigste bleiben, nicht zuletzt, weil sie Google das meiste Geld pro Suche einbringt, um QS auf der Grundlage dieser Daten zu berechnen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es – wie Varian andeutet – im besten Interesse von Google liegt, Vermarkter zu motivieren, Dinge zu tun, die die Relevanz ihrer Anzeigen (oder CTR) verbessern und gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit nach dem Klick verbessern. (Gib es zu, es gibt noch viel Raum für Verbesserungen da draußen – und das nicht nur auf deiner Seite!) Wir müssen auch bedenken, dass höhere CTRs und Relevanz Google (und auch Bing) langfristig mehr Geld bringen, so dass diese Anreize vollständig aufeinander abgestimmt sind.
TIPP: Wenn Sie einen historischen Anstieg der Cost per Click (CPC) gesehen haben, der für die Aufrechterhaltung der historischen Position erforderlich ist, ist die Möglichkeit, den historischen Quality Score zu überprüfen, eine gute Möglichkeit, festzustellen, ob der Anstieg des CPC auf einer QS-Schwankung Ihrerseits beruht, oder ob er auf einem erhöhten Auktionsdruck auf dem adwords-Marktplatz beruht.
Verbesserung des Qualitätsergebnisses und anderer wichtiger Kennzahlen
Google macht weiterhin deutlich, dass wir auf die Verbesserung des Quality Score achten sollten. Eines der großen Dinge über den Erhalt Quality Score Verbesserungen ist, dass diese Ihnen einen Vorteil in der bezahlten Suche bieten. Dieser Vorteil ist entscheidend – nicht nur, um die hohen Positionen für die Suche zu erreichen, die ein erhebliches profitables Volumen für Sie bringen können, sondern auch, weil, wenn Sie es nicht haben, Ihre Konkurrenz es tut (was bedeutet, dass sie Ihnen in den Arsch treten werden).
Aber die Verbesserung Ihres Qualitätsergebnisses ist nicht der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Sie in der Lage sind, profitabel in Spitzenpositionen zu bleiben. Verbesserungen in anderen Bereichen können einen großen Beitrag zu Ihrem langfristigen Erfolg leisten. Meine Favoriten sind (ausgehend von den Dingen, die du auf der AdWords-Seite der Dinge tun kannst):
- Reorganisieren Sie Ihre Konten. Wenn Sie schlecht strukturierte Kampagnen und Anzeigengruppen haben, wird dies Ihre Qualitätsbewertung negativ beeinflussen. Dies ist eine Änderung, die Sie auf der AdWords-Seite der Gleichung vornehmen können
- Beheben Sie lausige Werbetexte oder Kreative. Wenn die Anzeigenkopie gegen die Keywords in einer Anzeigengruppe schwingt, steigt Ihre CTR (und die CTR ist die größte Komponente von QS)
- Verbessern Sie das Targeting. Dazu gehört alles, von der Verwendung der richtigen negativen Keywords über die Beseitigung schlecht gezielter Ad Impressions bis hin zur Verwendung von Zielgruppen und Dayparting, um im SERP präsent zu sein, wenn Ihre am meisten zielgerichteten Kunden auf Klicks warten
- Verbessern Sie die Konversionsrate. Ob Sie ein E-Commerce- oder Multichannel-Handelsgeschäft, B-to-B-, Lead-Gen- oder Dienstleistungsgeschäft sind, alles, was Sie tun können, um einen größeren Prozentsatz der Website-Besucher dazu zu bringen, Maßnahmen zu ergreifen, die Sie schätzen, ist ein Hebelpunkt. Wenn mehr Ihrer Klicks konvertieren, steigt Ihr zulässiges Gebot
- Streben Sie nach mobiler Benutzerfreundlichkeit. Dieser Faktor steht im Zusammenhang mit der Verbesserung der Konversionsrate. Denken Sie daran, dass der Besucher der mobilen Website für Google immer wichtiger wird, und so bewertet Google Sie in Bezug auf die mobile Benutzerfreundlichkeit. (TIPP: Während die Verwendung der Google Search Console die gravierenderen Probleme identifizieren kann, stellen Sie auch sicher, dass Sie im Büro herumlaufen, sich eine Reihe von Geräten schnappen und Ihre Website selbst testen)
- Erhöhen Sie die durchschnittliche Größe des Einkaufswagens (für den Einzelhandel). Dazu gehört auch, dass Kunden mit hohem Bruttogewinn anrufen und von den Vertretern hochverkauft werden
- Erhöhen Sie das Social Media Engagement von Klicks, die über die Suche hereinkommen. Social kann einen Multiplikatoreffekt auf das Marketing haben
- Verbessern Sie Ihre eigene Rücklaufquote oder Erfüllungsrate. Kunden mögen Geschwindigkeit. Deshalb rockt Amazon Prime. Aber auch im Servicegeschäft ist Schnelligkeit bei der Nachbereitung wichtig
Vergessen Sie nicht, dass alle der oben genannten Strategien Ihrem gesamten Unternehmen helfen werden, nicht nur Ihrer Leistung bei der Suche. Sie beseitigen Reibungsverluste, machen Ihre anderen Medien effektiver und liefern Konversionen mit höheren Werten, was einen Gewinn für Ihr Unternehmen bedeutet.
