Mikro-Gewinne: Das wahre Geheimnis des Erfolgs von AdWords

Die PPC-Welt ist vollgepackt mit Geschichten von Quick Wins, Hacks und Tricks, die zu großen Gewinnen bei der bezahlten Suchleistung führen, die besten Ergebnisse mit AdWords-Konten sind oft das Ergebnis vieler kleinerer Gewinne im Laufe der Zeit sind.

Heutzutage scheint es, dass jemand einen neuen adwords-Hack, -Trick oder -Tweak vorschlägt, der Ihre adwords-Konten verändern wird. Ich gebe zu, dass ich diese Art von Artikeln sogar selbst geschrieben habe.

Und warum nicht? Große Gewinne sind spannend und machen Spaß. Sie sind das spannende Ergebnis cleverer Taktiken und brillanter Kundeneinblicke, die uns inspirieren, unsere Paid Search Accounts auf die nächste Stufe zu heben.

Zumindest sollen sie so funktionieren. In Wirklichkeit werden die meisten Hacks, Tricks und Optimierungen zu einer Art Krücke. Wir alle wollen große Gewinne, also suchen wir hungrig nach der nächsten Idee, die unsere Cost-per-Clicks reduziert, unseren ROI erhöht oder das gewünschte Ergebnis liefert.

Dann, zu unserer großen Frustration, funktioniert dieser unglaubliche Optimierungsprozess, der die Kampagnen von Firma X verrückt und profitabel machte, bei uns nicht. Vielleicht liefert es gute Ergebnisse, aber unsere Ergebnisse sind nichts im Vergleich zu dem, was Unternehmen X in ihrer Fallstudie gesehen hat.

Was ist schief gelaufen? Bist du nur schlecht bei AdWords? War die Fallstudie eine Lüge?

Leider vergessen wir bei unserer Fixierung auf Big Wins und AdWords-Hacks manchmal, dass die erfolgreichsten adwords-Konten nicht auf einem einzigen Gewinn basieren. Sie sind das kumulative Ergebnis von Hunderten bis Tausenden von Mikrogewinnen. Diese Mikrogewinne sind schwer zu beschreiben, aber sie machen letztlich einen viel größeren Unterschied als die meisten Hacks, Tricks oder Optimierungen.

Fokussierung auf Mikro-Wins

Mit all dem im Hinterkopf, lassen Sie uns also einen Blick auf eine Mikro-Win-Fallstudie werfen.

Jetzt hätte ich diesen Artikel leicht mit dem Titel „The Simple adwords Hack That Tripled Lead Volume“ betiteln können und wahrscheinlich viele Klicks bekommen. Es gab jedoch keinen einfachen Hack. Ja, wir haben das Lead-Volumen dieses Kunden mehr als verdreifacht und gleichzeitig die Lead-Qualität gesteigert, aber wir haben uns nicht den Weg zum Erfolg gehackt. Tatsächlich dauerte es zwei Jahre und Tausende von Mini-Tweaks, um diese Ergebnisse zu erzielen.

Das bedeutet aber nicht, dass diese Fallstudie keine interessante Geschichte zu erzählen hat. Tatsächlich ist dies für die meisten AdWords-Kunden die Art von Erfolgsgeschichte, die sie von ihren eigenen Accounts erwarten sollten:

Am Anfang

Als wir zum ersten Mal mit diesem Kunden zusammenarbeiteten, entwickelte sich sein Konto recht gut. Es war nichts, worüber man eine Fallstudie schreiben sollte, aber es war nicht der Verlust von Geld über die Faust, so wie einige Konten sind.

Da es sich um ein B2B-Unternehmen mit einem großen Lebenszykluswert handelte, konnten wir einige verschiedene Taktiken auf ihrem Konto testen, ohne ihre Gewinnspanne ernsthaft zu gefährden.

Also, für die nächsten 10 Monate haben wir alle möglichen verschiedenen Werbestrategien ausprobiert. Wir haben mit verschiedenen Keywords und Remarketing-Strategien experimentiert und eine ganze Alphabetsuppe mit AdWords-Optionen (z.B. GDN, GSPs und RLSA) getestet.

Nachdem wir alle unsere Optionen geprüft hatten, hatten wir das Klickvolumen um 500 Prozent und das Leadvolumen um 240 Prozent erhöht.

Unsere Champions finden

An einem bestimmten Punkt hatten wir jedoch so ziemlich alles ausprobiert, was sinnvoll war. Um es noch schlimmer zu machen, jedes Mal, wenn wir versuchten, mit etwas Neuem den Rahmen zu sprengen, verschwendeten wir Geld.

Es war klar, dass wir unseren Fokus ändern mussten.

Also wechselten wir vom Erkundungsmodus in den Verfeinerungsmodus. Wir gruben uns in die Analysedaten des Kunden ein und entdeckten, dass nicht alle Klicks, die wir fuhren, gleich waren. Zum Beispiel produzierten bezahlte Suchklicks von bestimmten Keywords viele Leads. Im Gegensatz dazu werden Klicks auf unsere Display-Netzwerk-Anzeigen nur selten umgewandelt.

Mit diesen Daten haben wir begonnen, Änderungen am Konto vorzunehmen. Wir haben unser Budget für Display Network gekürzt und andere Kampagnen eliminiert, die keine profitablen Umsätze brachten.

Es dauerte etwa vier Monate, aber wir haben 20 Prozent unserer Klicks eliminiert, ohne das Leadvolumen wirklich zu reduzieren. Noch wichtiger ist, dass wir dadurch unsere Kosten pro Lead um 13 Prozent senken konnten.

Jetzt, nach etwas mehr als einem Jahr, erhielt der Kunde 3x die Leads zu 90 Prozent ihrer ursprünglichen Kosten pro Lead. Wie in unserer Explorationsphase war diese Verbesserung nicht das Ergebnis einer besonderen großen Veränderung, sondern die Summe aus unzähligen Mikroverbesserungen des Accounts.

Die Dinge aufpolieren

Irgendwann erreichten wir jedoch ein anderes Plateau. Wir wussten, welche Kanäle und Kampagnen die besten Klicks erzeugen, und diese Klicks konvertierten mit einer ziemlich guten Rate.

Eine hochkonvertierende Kampagne ist jedoch nicht immer das Gleiche wie eine hochprofitable Kampagne.

Um wirklich das Beste aus dem Konto herauszuholen, haben wir uns die Verkaufsdaten des Kunden angesehen. Wie sich herausstellte, haben wir auf viele Keywords geboten, die die Conversions vorantreiben…. aber nur wenige bis keine Verkäufe.

In dieser Situation stellten wir fest, dass wir mit einer Reihe von potenziellen Problemen konfrontiert waren: (1) wir haben auf die falschen Keywords geboten; oder (2) unsere Anzeigen und Zielseiten passten nicht gut zu unseren Keywords.

Also begannen wir mit dem aggressiven Testen unserer Anzeigenkopie- und Zielseiten. Nach ein paar Tests, wenn das Keyword immer noch nicht in der Lage war, Verkäufe mit einer angemessenen Rate zu produzieren, wurden wir es los. Und wie sich herausstellte, war das bei 89 Prozent der Keywords der Fall.

Auf den ersten Blick sollte man meinen, dass die Eliminierung von 89 Prozent Ihrer Keywords das Lead-Volumen reduzieren würde, aber das erwies sich nicht als der Fall. Stattdessen konnten wir die Werbeausgaben von unseren schlecht funktionierenden Keywords auf unsere besten Keywords umleiten, so dass das Leadvolumen nur um 10 Prozent zurückging. Die Lead-Qualität ging durch die Decke.

Insgesamt gaben wir damit 43 Prozent weniger für AdWords aus und erzielten mehr Umsatz. Nicht zu schäbig!

Mikrogewinne für den Sieg

Nach zwei Jahren hatten wir das Lead-Volumen verdreifacht, die Abschlussraten drastisch verbessert und die Gesamtausgaben für Werbung gesenkt. Es war ein großer Gewinn für den Kunden, aber es war nicht das Ergebnis einer bestimmten Veränderung oder eines Hacks. Stattdessen war es das Ergebnis von Tausenden von Mikrogewinnen.

Wenn Sie sich direkt damit befassen, erzielen die meisten AdWords-Kunden auf diese Weise echten Erfolg. Ja, Werbetreibende neigen dazu, aus den großen Gewinnen eine große Sache zu machen, aber schlagzeilenwürdige Hacks sind die Ausnahme, nicht die Regel.

Stattdessen funktioniert es in der Regel am besten, dem Modell zu folgen, das wir mit diesem Client verwendet haben. Beginnen Sie, indem Sie Ihre Optionen ausprobieren. Sie könnten Geld für ein paar Fehlstarts verschwenden, aber Sie werden erfahren, was wirklich für Ihr Unternehmen funktioniert.

Nachdem Sie herausgefunden haben, welche Optionen Klicks und Conversions liefern, werfen Sie einen genaueren Blick auf Ihre Kampagnen. Identifizieren Sie, welche Kanäle profitable Umwandlungen liefern und welche einfach viel Rauch und Lärm verursachen. Sobald Sie Ihre Werbeausgaben auf Ihre effektivsten Optionen eingegrenzt haben, werfen Sie einen Blick auf Ihre Verkaufsdaten. Finden Sie die spezifischen Kampagnenelemente, die Umsätze generieren, und konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf diese Elemente.

Es ist kein reichhaltiges Schnellschema, aber dieser methodische Ansatz liefert konsistente Mikrogewinne, die sich mit der Zeit zu großen Gewinnen summieren. Und letztendlich, ist das nicht das, was am wichtigsten ist?