Die letzte Woche angekündigte neue Attributionslösung bietet mehr Einblicke und Funktionen als derzeit in AdWords oder Analytics verfügbar ist.
Eine der größten Ankündigungen, die aus Google Marketing Next hervorgehen, die letzte Woche in San Francisco stattfand, war die Veröffentlichung von Google Attribution. Die neue, kostenlose Lösung kann Daten aus Google Analytics, AdWords oder DoubleClick Search abrufen, um eine ganzheitlichere Sicht auf Konvertierungsaktionen über Kanäle und Geräte zur Attributionsmodellierung und Angebotsabgabe zu erhalten.
Was ist Google Attribution?
Google Attribution ist die vereinfachte Version von Attribution 360, dem Enterprise-Level-Angebot, das aus der Übernahme der Multichannel-Atttributionslösung Adometry durch Google 2014 hervorgegangen ist. Es lässt sich in Google Analytics, Google AdWords und DoubleClick Search integrieren und erfordert kein zusätzliches Tagging der Website.
Marketingspezialisten verlinken eine Google Analytics-Ansicht, die bereits mit einem Google AdWords- oder DoubleClick-Suchkonto verknüpft ist. Sobald das Konto eingerichtet ist, wird Attribution mit den Channel-Performance-Daten aus der verbundenen Analytics-Ansicht gefüllt. Dies kann auch Offline-Konvertierungsereignisdaten beinhalten, die in Google Analytics hochgeladen werden.
Marketingspezialisten können ihren Conversion-Events dann ein Attributionsmodell zuordnen. Und wie in der Analytik ist es auch hier möglich, Modelle Seite an Seite zu vergleichen.
Bei den nativen Integrationen können die modellierten Konvertierungsdaten in AdWords oder DoubleClick Search zurückgemeldet werden, um Ausschreibungsentscheidungen zu informieren.
Welche Probleme will Google Attribution lösen?
Es gibt zwei Hauptprobleme, die Google mit diesem Produkt angehen möchte
- Wie man Interaktionen zwischen dem oberen und mittleren Tunnel sieht und bewertet: Bill Kee, Group Product Manager bei Google, der letzte Woche Attribution auf der Bühne eingeführt hat, sagte in einem Telefoninterview, dass Google Attribution darauf ausgerichtet ist, die gesamte Kundenreise zu verstehen und nicht nur die Auswirkungen des letzten Klicks. Die Einschränkung beim letzten Klick ist, dass der allerletzte Berührungspunkt des Benutzers vor der Konvertierung berücksichtigt wird. Wenn ein Benutzer beispielsweise eine Anzeige auf einem Nicht-Marken-Suchbegriff sucht und darauf klickt und später von einem Klick auf eine Markenanzeige konvertiert, erhält nur die Markenanzeige in einem Attributionsmodell mit letztem Klick eine Gutschrift.
Und wenn ein Vermarkter nicht sehen kann, dass ein generisches Keyword tatsächlich den Ball ins Rollen gebracht hat, könnte er das Angebot senken oder das Keyword ganz anhalten. Es gibt offensichtliche Vorteile für Google, wenn es Werbetreibenden zeigt, dass mehr ihrer Such- und Anzeigeanzeigen eine Rolle im Konvertierungspfad spielten, was uns zum zweiten Problem führt, das Attribution lösen will.
- Wie Sie Ausschreibungsentscheidungen auf der Grundlage von Volltunnel-Attributionsdaten einfach informieren können: Durch das automatische Senden von modellierten Konvertierungsdaten an adwords können Werbetreibende die Auswirkungen von Keywords und Anzeigen auf die Konvertierung anhand von Mehrkanal- und Mehrgeräte-Konvertierungspfaddaten erkennen. Automatisiertes Bieten kann die Beiträge der oberen und mittleren Trichter berücksichtigen. Auch dies hat natürlich auch für Google einen Vorteil.
Worin unterscheidet sich das von der Attribution bereits in AdWords?
Google hat in den letzten Jahren Schritte unternommen, um adwords von einer exklusiven Last-Click-Plattform zu einer flexibleren zu machen. Google hat die Migration von Converted Clicks zu Conversions im vergangenen September abgeschlossen, zum großen Teil, weil Conversions eine andere Attributionsmodellierung als den letzten Klick unterstützt. Google begann zuvor, Klick- und Konversionsunterstützungsdaten von Analytics anzuzeigen, aber es gab keine Möglichkeit, eine Konversionsaktion auf ein anderes Modell als Last-Klick für Konversionsberichte und Ausschreibungen bis zum letzten Jahr festzulegen.
Das 2014 in AdWords eingeführte Attributionstool ist nur für Suchtrichter gedacht, d.h. es berichtet nur darüber, ob Benutzer mit mehreren Anzeigen eines Werbetreibenden interagieren. Es gibt keinen Einblick in das Zusammenspiel von Werbung mit Marketingaktivitäten auf anderen Kanälen, es sei denn, die Werbetreibenden verwenden eine datengesteuerte Attribution (mehr dazu weiter unten). Google Attribution bietet den kanalübergreifenden Kontext, der bei der AdWords-Attribution fehlt.
Worin besteht der Unterschied zu dem, was in Analytics verfügbar ist?
Durch die bestehende Integration mit Google Analytics konnten adwords-Werbetreibende bezahlte Such- und Anzeigedaten im mehrkanaligen Trichterreporting von Analytics und im Vergleichstool für Attributionsmodelle in Analytics sehen. Die Attribution bietet jedoch mehr Tiefe als die Analytik.
Alle Attributionsmodelle in Google Attribution enthalten mehr Berührungspunkte als in Google Analytics. Dazu gehört auch die datengesteuerte Attribution von Google.
Was ist das datengetriebene Attributionsmodell?
Attribution ist von Natur aus eine unvollkommene Wissenschaft. Alle Berührungspunkte, die an einem Konvertierungsereignis beteiligt sind, in einem System zu erfassen und dann einem, einigen oder allen dieser Schritte einen Kredit zuzuweisen, der die Auswirkungen auf die Kaufentscheidung eines Verbrauchers genau widerspiegelt, ist das, was Google versucht, mit datengesteuerten Attributierungen näher zu kommen.
Alle Attributionsmodelle in Google Attribution enthalten mehr Berührungspunkte als in Google Analytics. Dazu gehört auch die datengesteuerte Attribution von Google.
Googles eigenes datengesteuertes Attributionsmodell nutzt maschinelles Lernen, um zu verstehen, wie Marketing-Touchpoints die Wahrscheinlichkeit der Konvertierung bei einer bestimmten Sequenz von Exposures erhöhen. Basierend auf der benutzerdefinierten Wahrscheinlichkeitsmodellierung ordnet das datengesteuerte Modell jedem Berührungspunkt ein fraktioniertes Umwandlungsguthaben zu.
Google führte 2013 erstmals eine datengesteuerte Attributionsmodellierung ein. Es ist in Google Analytics 360 und Google Attribution 360 verfügbar, und Google hat das Modell letztes Jahr in AdWords integriert.
Anforderungen: Da es nicht einfach nur Guthaben an einen Kanal zuweist, der davon abhängt, wo es auf einem Konvertierungspfad aufgetreten ist, benötigt die datengesteuerte Attribution genügend Daten, damit die Modellierung funktionieren kann. Die Modellierung erfolgt auf der Ebene der Konvertierungsaktionen. Eine Konvertierungsaktion muss mindestens 15.000 Klicks und mindestens 600 Konvertierungen innerhalb von 30 Tagen aufweisen, um für die datengesteuerte Modellierung in Frage zu kommen. Das Modell erfasst dann 30 aufeinander folgende Tage an Daten, bevor es berichtet. (Im Zeichen des Fortschritts, als es zum ersten Mal in AdWords verfügbar wurde, lagen die datengesteuerten Modellanforderungen bei 20.000 Klicks und mindestens 800 Konvertierungen.) Wenn keine Ihrer Konvertierungsaktionen den Kriterien entspricht, kann es sinnvoll sein, ein Mikrokonvertierungsereignis einzurichten, das noch eine geschäftliche Bedeutung hat und dazu verwendet werden kann, dieses Modell gegen die anderen zu bewerten.
Die datengesteuerte Attribution in Google Analytics 360 umfasst nur die letzten vier Berührungspunkte, während das Modell in Google Attribution & Attribution 360 alle Berührungspunkte umfasst, unabhängig davon, ob ein Benutzer die Website besucht oder nicht. Das heißt, es berücksichtigt auch Ad Impressions. Google sagt, dass, wenn messbar, die Sichtbarkeit auch bei Display-Impressionen berücksichtigt werden kann.
Im obigen Screenshot-Beispiel wird die Last-Click/Interaktionsattribution mit dem datengesteuerten Modell verglichen. Meine Erfahrung mit der Verwendung von datengetriebener Attribution in Adwords spiegelt die oben genannten bezahlten Suchergebnisse wider, wenn auch weniger dramatisch. Markenkampagnen wandeln etwas weniger und Nicht-Markenkampagnen wandeln etwas mehr um als Last-Clicks, was intuitiv sinnvoll ist.
Google fördert die Akzeptanz der datengesteuerten Attribution, aber Werbetreibende können die anderen Modelle der Attribution weiterhin nutzen. Es ist möglich, die Leistung der verschiedenen Modelle für jede Konvertierungsaktion innerhalb von Attribution zu überwachen und auszuwerten, bevor Sie sich dafür entscheiden, neue Modelle in AdWords zu übernehmen. Nach dem Push überschreiben die Modelle alle in AdWords eingestellten Modelle, und die Konvertierungsspalten spiegeln die neue Modellierung wider. Automatisierte Bietstrategien nutzen diese Daten dann für die Entscheidungsfindung.
Google Attribution befindet sich derzeit in der Beta-Phase und wird in den kommenden Monaten auf weitere Werbetreibende ausgedehnt. In der Zwischenzeit können Werbetreibende die datengesteuerte Attributionsmodellierung in AdWords betrachten, sofern verfügbar.