Unvermeidlich haben sich einige Marketingmedien und -kanäle verändert. Die Welt der Werbung hat sich von einem einstufigen Werbetrichter zu einem mehrstufigen Trichter gewandelt, was einfach durch die Einführung des Internets und die Fähigkeit, auf Inhalte zuzugreifen, verursacht wird.
In diesem Wissen werden wir untersuchen, wie sich die Konsumgewohnheiten von B2B-Inhalten verändert haben, und diskutieren, wie diese neuen Gewohnheiten für eine erfolgreiche PPC-Werbekampagne genutzt werden können.
Inhaltsriss #1: Trade Print Content ist draußen, Online-Inhalte sind drin.
Als ich aufwuchs, hatte mein Vater ein Home Office. Was ich mich an diesem Büro am besten erinnere (neben der Verwendung seines Arbeitscomputers zum Spielen von King’s Quest), sind die Stapel und Stapel von Post, die er überall hatte – Kataloge, Prospekte, Erklärungen, Zeitungen und Industriezeitschriften. Ich erinnere mich, dass mein Vater diesen Inhalt den ganzen Tag über, vom Frühstück bis zum Abendessen, gerne gelesen hat.
Wenn ein Aktienhandelsunternehmen Kurse überprüfen oder Aktien recherchieren möchte, geht es ins Internet, um diese Informationen zu finden. Wenn eine Reederei Informationen über eine bestimmte Passage und Tarife finden möchte, geht sie online, um diese Informationen zu finden. Wenn ein IT-Entscheidungsträger (ITDM) Informationen über neue Geräte lesen möchte, findet er Handelsblogs, die von Kollegen geschrieben werden, um zu verstehen, ob sie gut zu seinem Unternehmen passen.
Die Oberseite des Trichters – die Vorstufe zur Recherche vor Beginn einer Beziehung oder einem Verkauf – ist dank des Internets nun besser zugänglich, und B2B-Werbetreibende müssen sicherstellen, dass sie von Anfang an bei dieser Recherche präsent sind. Das bedeutet, dass Sie eine Inhaltspräsenz haben und sicherstellen müssen, dass Ihre Anzeigen neben den Inhalten geschaltet werden, die Ihre Zielgruppe konsumiert – sei es im Display-Netzwerk von Google oder in anderen Content-Netzwerken (Vibrant, Kontera, etc.).
Ich habe den größten Erfolg in einer B2B-Content- Strategie gesehen, wenn Anzeigen neben Inhalten platziert werden, die für Ihre Lösung oder Ihr Produkt relevant sind. Ich habe auch mit der Platzierung von Anzeigen in der Nähe von Inhalten experimentiert, an denen der Zielkunde aufgrund demografischer Informationen (PGA-Tour, Luxusreisen usw.) interessiert ist, aber viel weniger Erfolg hatte.
Aus meiner Erfahrung heraus ist die Oberseite des Trichters für uns in PPC immer noch inhaltsbasiert, aber der Kunde muss zumindest in der Arbeit (und nicht in der persönlichen) Denkweise sein, damit die Werbung einen Wert hat und später bei der Umwandlung hilft.
Content Rift #2: B2Bs nutzen Online-Video, um Kaufentscheidungen zu treffen.
Merkmale, die in B2B-Inhalten am meisten geschätzt werden, die von B2B-Entscheidern weltweit konsumiert werden, April 2013 (% der Befragten)
B2B-Kunden nutzen Videoinhalte ganz anders als ein B2C-Konsument, und es ist wichtig, diese Unterschiede zu verstehen, da die Produktion von professionellen Inhalten ressourcenintensiv ist und möglicherweise zu einer Lücke in Ihrer Marketingstrategie führen kann, wenn sie nicht richtig durchgeführt wird.
B2C-Kunden wünschen sich Videoinhalte, die Funktionen und Demos des Produkts präsentieren, und sie suchen auch nach professionellen Bewertungen/Kundenstimmen.
Nach meiner Erfahrung (unterstützt durch aktuelle eMarketer-Studien) wollen B2B-Kunden unterschiedliche Informationen. Sie wollen kein Verkaufsgespräch. Sie wollen das Produkt in Aktion sehen – in einer Situation, die sie kennen und für die sie eine Lösung benötigen.
Potenzielle B2B-Kunden wollen genau verstehen, was Ihre Hardware oder Lösung für sie leisten kann. Sie wollen auch auf Anweisungen zur Einrichtung des Produkts oder zur Behebung möglicher Probleme zugreifen können. Mit lesbaren Inhalten, die das Bewusstsein an der Spitze Ihres Marketing-Trichters schaffen, sollten Videoinhalte nun in Ihren Plan integriert werden, um die Überlegungsphase zu unterstützen.
Zum Beispiel habe ich beobachtet, dass IT-Entscheider in kleinen, mittleren und großen Unternehmen Videoinhalte benötigen (und tatsächlich anfordern), die sie ansprechen. Wie richte ich meinen Server zum ersten Mal ein? Wie installiere ich dieses komplexe, büroübergreifende Netzwerk? Wie installiere ich diese USV in meinem Rack? Gibt es Referenzen, die die ausgezeichnete Arbeit Ihres Unternehmens und die enge Beziehung zu seinen Kunden verdeutlichen?
Obwohl ich als Beispiel ITDMs verwendet habe, ist es leicht zu erkennen, wie diese Art von Inhalten auch für andere B2B-Branchen gelten kann. Wenn kein solcher Inhalt als Teil Ihrer aktuellen Marketingstrategie existiert, kann es sich lohnen, mit der Entwicklung dieses Inhalts zu beginnen, um innerhalb (oder oberhalb!) Ihres Wettbewerbs zu bleiben – und um innerhalb des Gegenwartssatzes des potenziellen Kunden zu bleiben.
Inhaltsriss #3: Produktlistungsanzeigen sind das neue Preisblatt oder der neue Katalog.
Während die letzten beiden Risse auf eine Lead-Gen- oder E-Commerce-Payed-Suchkampagne anwendbar sind, sind Produktlistenanzeigen (PLAs) speziell für den E-Commerce gedacht. Das Schöne an PLAs ist, dass sie einem E-Commerce-B2B-Kunden etwas Neues bieten – ein Maß für das Interesse.
Die Schaltung von Anzeigen für Produkteinträge führt zu wesentlich höheren Konversionsraten, als ein breites „Netz“ (Katalog) an potenzielle Kunden zu liefern. In meinem letzten Artikel schrieb ich, dass die Preisgestaltung König ist, und dieses Konzept gilt mehr denn je mit der Fähigkeit, Custom Research und Preis-Shop zu einem extremen. Kannst du es diesen Unternehmen verübeln? Die Einsparung von 5 Euro pro Produkt bei einer Großbestellung könnte zu einer Einsparung von Millionen Euro im Gewinnbudget führen!
Wenn Sie eine B2B-E-Commerce-Kampagne betreiben und Produktlistungsanzeigen nicht Teil des PPC-Portfolios sind, stellen Sie sicher, dass Sie diese so schnell wie möglich integrieren.
Wenden Sie sich zunächst an Ihren Google-Vertreter, um eine Whitelist zu erhalten und Anzeigen für Produktlisten zu schalten. Erhalten Sie einen Feed der auf Ihrer Website verkauften Produkte (von einem Warenwirtschaftssystem), das Format nach den Richtlinien des Google Merchant Center und laden Sie es hoch. Überprüfen Sie Preise und Wettbewerb auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite, erstellen Sie Ihre Kampagnen und Anzeigen und starten Sie sie.
Für einen meiner Kunden haben Produktlistenanzeigen eine 25% höhere Konversionsrate als eine Standardtextanzeige. Beobachten Sie, wie Ihre Kampagne anläuft und skalieren Sie mit Produktlistenanzeigen.
Abschließende Überlegungen
Es ist wichtig, sich an die sich ändernden Konsumgewohnheiten der B2B-Kunden anzupassen, da alte Medien auslaufen und neue Medien eingeführt werden. Dies wird erreicht, indem man neben relevanten Inhalten auch Bewusstsein schafft, Video als Forschungs- und Überlegungsinstrument einsetzt und den Verkauf mit Produktlistenanzeigen abschließt.
