Keyword Optionen 2021 - Wie sich die Phrasenübereinstimmung ändert

Ob Ihre Google Ads Anzeige angezeigt wird oder nicht, hängt unter anderem mit der voreingestellten Keyword Option zusammen. Bis Februar 2021 standen Ihnen insgesamt vier Matchtypes zur Verfügung: Je nach Auswahl konnte der Algorithmus unterschiedliche Fragestellungen mit Ihrer Anzeige abgleichen. Die Basis für diesen Vergleich war und ist jedoch immer das zuvor definierte Keyword. Dennoch hat sich einiges geändert: Denn durch den Wegfall der Keyword Option Broad Match Modifier gilt es nun, die Effizienz der geschalteten Google Ads Kampagnen kontinuierlich zu prüfen.

Was sind Google Matchtypes?

Um die Neuerungen in der Keyword Option zu verstehen, gilt es zunächst, einen grundlegenden Begriff zu klären: Matchtypes. Bei einem Matchtype handelt es sich um die sogenannte Keyword Option. Anhand der hinterlegten Schlüsselworte kann der Algorithmus von Google feststellen, ob die von Ihnen bereitgestellte Werbeanzeige überhaupt zu der Suchanfrage eines Users passt.

Bei der Keyword Option geht es demnach nicht darum, an welcher Stelle Ihre Anzeige erscheint, sondern ob sie zur Intention des Anwenders passt. Zusätzlich beeinflusst die Keyword Option, wie oft Treffer generiert werden. Das macht das Keyword zu einem wichtigen Faktor für mehr Reichweite und hat maßgeblich Einfluss auf die anfallenden Kosten.

Google Ads: Welche Keyword Optionen gab es bisher?

Die Keywords, die Sie in Ihrer Google Ads Kampagne hinterlegen, bestimmen, wann es sinnvoll ist, Ihre Anzeige zu schalten und wann nicht. Bis Februar 2021 gab es vier Keyword Optionen, die Ihnen einen verhältnismäßig großen Spielraum boten.

1. Exact Match: Die Keyword Option Exact Match legt fest, dass eine Anzeige nur dann erscheint, wenn das Keyword und der Suchbegriff identisch sind.
2. Phrase Match: Ein Phrase Match liegt dann vor, wenn ein User vor oder hinter dem Keyword zusätzliche Begriffe einfügt.
3. Broad Match: Diese Keyword Option erlaubt es der Anzeige selbst dann angezeigt zu werden, wenn der Anwender lediglich nach einem vergleichbaren Keyword sucht. In diesem Fall ist es also nicht notwendig, dass nach dem exakt hinterlegten Keyword gesucht wird.
4. Broad Match Modifier: Diese Keyword Option kombiniert das Broad Match mit dem Exact Match Keyword. Dabei muss das Keyword in der Suchanfrage enthalten sein – die Reihenfolge spielt jedoch keine Rolle.

Welche Keyword Option hat sich mit dem Update verändert?

Mit dem Update 2021 verschwindet die Keyword Option Broad Match Modifier aus den Google Ads Matchtypes. Stattdessen soll die Keyword Option Phrase Match diese Suchanfragen künftig abdecken. Um dieses Vorhaben zu realisieren, verknüpft Google die Kernfunktionen beider Mechanismen miteinander und nutzt die neuen Erkenntnisse des Algorithmus. Das macht die bis dato statischen Wortgruppen weitaus flexibler in der Anwendung.

Keyword Option Phrase Match: Füllwörter im Keyword werden berücksichtigt

Damit diese Neuerung weiterhin die gewünschten Ergebnisse liefert, hat Google sich dazu entschieden, die Keyword Option Phrase Match zu erweitern. Konkret bedeutet das: Ihr Keyword wird auch dann berücksichtigt, wenn der User das Keyword um Füllwörter erweitert. Wie bereits vor dem Update gilt weiterhin, dass es ein Match gibt, wenn solche Wörter vor oder nach Ihrem Keyword eingegeben werden. Der Unterschied ist, dass auch Füllwörter innerhalb einer Keyword-Gruppe akzeptiert werden.

In der Praxis sieht das folgendermaßen aus: Die Relevanz für das Keyword „Schuhe Herren“ wird auch dann erkannt, wenn der Anwender „Schuhe für Herren“ eingibt. Dieser Hybrid zwischen broad und phrase ist laut Google der smartere Ansatz, der langfristig betrachtet die Suchfunktion der Zukunft bestimmt. Das liegt nicht zuletzt daran, dass dem Google-Algorithmus ein beachtlicher Interpretationsspielraum für die Suchanfrage geboten wird. Da eben dieser Algorithmus kontinuierlich aus den Suchintentionen lernt, können noch relevantere Werbeanzeigen und Suchergebnisse für die User ausgegeben werden.

Zusätzliche Neuerung: Die Keyword Option Phrase Match erkennt Reihenfolgen

Eine weitere wichtige Neuerung ist, dass die aktualisierte Keyword Option Phrase Match mittlerweile Reihenfolgen erkennt. Diese grundlegende Änderung soll die Suchintention verstärkt berücksichtigen und damit das Sucherlebnis verbessern. Suchen Sie beispielsweise nach einem Flug von Stuttgart nach Frankfurt, werden nicht länger Flüge von Frankfurt nach Stuttgart angezeigt. Selbst die Ergänzung um zusätzliche Füllwörter beeinflusst das Keyword und die Suche nicht negativ.

Welche Vorteile bringt das Update mit sich?

Tatsächlich macht das Update viele Aspekte der Keyword-Verwaltung einfacher – auch für Sie. Das zeigt sich an den folgenden Vorteilen:

– Die Verwaltung von jedem einzelnen Keyword kann mitunter ein aufwendiges Unterfangen sein. Durch die Neuerungen sparen Sie Zeit, die Sie in Ihr Unternehmen investieren können.
– Durch die Zusammenführung der Keyword Optionen soll es einfacher sein, Ihre Leistung, Reichweite und Relevanz zu optimieren.
– Das Update macht Ihr Google-Konto überschaubarer. Dadurch wird es einfacher, das Keyword oder Keyword-Gruppen zu pflegen. Gleichzeitig steigt die Kontrolle darüber, welche Keywords für eine Suchanfrage tatsächlich relevant sind. Das vereinfacht die Keyword-Verwaltung langfristig und minimiert den Wartungs-Aufwand.
– Google verspricht sich durch das Keyword Update eine verbesserte Ausspielung der Google Ads Anzeigen. Ist das der Fall, können sie einen hochwertigeren Traffic auf Ihrer Website beobachten. Das Ergebnis wäre eine Verbesserung der Conversion Rate.

Welche Auswirkungen hat das Update auf die Google Ads Kampagne?

Grundsätzlich gilt: Das Update erfordert keine zusätzlichen Anpassungen Ihrerseits. Sie müssen also keine Einstellungen oder ein bestimmtes Keyword verändern. Jedes Keyword, das sich in der obsoleten Kategorie befindet, bleibt weiterhin gültig. Es ist allerdings nicht mehr angedacht, ein weiteres Keyword in die „modifiziert weitgehend passend“ Optionen einzufügen. Falls Sie die Schlüsselbegriffe in den Bereich „passende Wortgruppe“ umziehen möchten, ist das mithilfe der entsprechenden Google-Tools möglich.

Wichtig ist es jedoch, die Leistung Ihrer Kampagne im Blick zu behalten. Durch die Neuerungen könnte es sein, dass sich die Reihenfolge der angezeigten Google Ads verändert. Auch ist es sinnvoll festzustellen, ob Google das jeweils hinterlegte Keyword noch immer richtig interpretiert. Sollte sich der Traffic spürbar verringern, könnte es notwendig sein, die Ausrichtung, das Budget, das Keyword oder die vorhandenen Gebote neu zu überdenken.

Wichtig: Durch die Zusammenführung kann es vorkommen, dass ein Keyword doppelt hinterlegt ist. In diesem Fall sollten Sie das mehrfach eingebuchte Keyword möglichst entfernen. Um eine sinnvolle Anzeige sicherzustellen, kann es ebenfalls notwendig sein, dass Sie die Aufteilung nach Keyword Optionen erneut überdenken.

Neuerungen in den Keyword Optionen: Was müssen Sie beachten?

Grundsätzlich gilt: Das Update erfordert keine zusätzlichen Anpassungen Ihrerseits. Sie müssen also keine Einstellungen oder ein bestimmtes Keyword verändern. Jedes Keyword, das sich in der obsoleten Kategorie befindet, bleibt weiterhin gültig. Es ist allerdings nicht mehr angedacht, ein weiteres Keyword in die „modifiziert weitgehend passend“ Optionen einzufügen. Falls Sie die Schlüsselbegriffe in den Bereich „passende Wortgruppe“ umziehen möchten, ist das mithilfe der entsprechenden Google-Tools möglich.

Wichtig ist es jedoch, die Leistung Ihrer Kampagne im Blick zu behalten. Durch die Neuerungen könnte es sein, dass sich die Reihenfolge der angezeigten Google Ads verändert. Auch ist es sinnvoll festzustellen, ob Google das jeweils hinterlegte Keyword noch immer richtig interpretiert. Sollte sich der Traffic spürbar verringern, könnte es notwendig sein, die Ausrichtung, das Budget, das Keyword oder die vorhandenen Gebote neu zu überdenken.

Wichtig: Durch die Zusammenführung kann es vorkommen, dass ein Keyword doppelt hinterlegt ist. In diesem Fall sollten Sie das mehrfach eingebuchte Keyword möglichst entfernen. Um eine sinnvolle Anzeige sicherzustellen, kann es ebenfalls notwendig sein, dass Sie die Aufteilung nach Keyword Optionen erneut überdenken.

Keyword Option: Welches Ziel verfolgt das Update?

Das Ziel einer jeden Keyword Option ist es, das bestmögliche Suchergebnis für eine Suchanfrage zu ermitteln. Gleichzeitig bemüht sich Google darum, die Nutzererfahrung zu optimieren. Beide Ziele gehen dabei Hand in Hand. Denn: Je besser das Suchergebnis, desto besser die Nutzererfahrung.

Der Google-Algorithmus, der die Grundlage jeder Anzeige darstellt, basiert auf dem maschinellen Lernen. Über die Jahre hinweg konnten so unzählige Mengen an Nutzerdaten gesammelt, ausgewertet und analysiert werden. Das Ergebnis ist, dass der Algorithmus die Suchintention versteht und inzwischen ausgezeichnet darauf reagieren kann – selbst dann, wenn ein bestimmtes Keyword fehlt.

In diesem Zusammenhang wurde immer offensichtlicher, dass sich die Keyword Option „Passende Wortgruppe“ nur minimal von der Keyword Option „modifiziert weitgehend passende Wortgruppe“ unterscheidet. Da sich das Keyword in beiden Anwendungsfällen inzwischen häufig überschneidet, hat sich Google dafür entschieden, beide Varianten zusammenzufassen. Dieses Vorgehen soll die Keyword-Vergabe optimieren und die Handhabung für Sie als Werbetreibenden vereinfachen. Zudem soll es auf diese Weise möglich sein, die Suchanfragen noch besser zu beantworten.