Wenn neue Mitarbeiter dem Google-Anzeigenqualitätsteam beitreten, das verdächtige Anzeigen manuell überprüft, studieren sie zunächst die interne Dokumentation der Richtlinien, die Beispiele für Anzeigen enthalten, die genehmigt werden sollen und solche, die abgelehnt werden sollen. Dann werden die Fähigkeiten der Mitarbeiter auf Anzeigen getestet, die nicht laufen, sie graduieren zu Anzeigen, die wenig Traffic erhalten, und schließlich steigen sie auf Anzeigen um, von denen erwartet wird, dass sie viele Eindrücke erhalten. Dies sind einige der Leckerbissen, die der Google Director of Engineering für das Werbeteam, David W. Baker, in einem breit angelegten Gespräch diese Woche enthüllt hat.
Obwohl das Unternehmen seit vielen Jahren über die Prozesse zur Überprüfung von AdWords-Anzeigen sehr genau informiert ist, hat es kürzlich damit begonnen, mehr über die Bemühungen zu erfahren, die es unternimmt, um zu verhindern, dass schlechte Anzeigen durchrutschen. Das Unternehmen wird seit Jahren kritisiert und hat kürzlich ein Rekordurteil in Höhe von 500 Millionen Euro an das US-Justizministerium für Vorfälle bezahlt, in denen illegale, gefälschte oder anderweitig bösartige Anzeigen von Google geschaltet wurden. Baker veröffentlichte heute einen zweiten Blogbeitrag, der an eine erste Anstrengung anknüpft, um die Arbeit des Teams transparenter zu machen.
Auf dem Weg zu mehr Transparenz
„Ich habe seit etwa einem Jahr mit meinen Kollegen in verschiedenen Abteilungen darüber gesprochen, wie ich denke, dass Google es versäumt hat, transparent zu sein, was wir tun“, sagte Baker. „Es besteht die Befürchtung, dass, wenn wir über diese schlechten Dinge reden, es die Aufmerksamkeit auf das Negative lenken wird.“ Baker sagte, dass die neue Kommunikation darauf abzielt, Endverbrauchern und Werbetreibenden die Maßnahmen des Unternehmens zur Bereitstellung hochwertiger Anzeigen zu vermitteln.
Das Unternehmen befindet sich auf verschiedene Weise in einer schwierigen Situation. Wenn es zu hart wird und zu lange dauert, um Anzeigen zu überprüfen, oder gute Anzeigen ablehnt, bekommt Google Kummer von Weiß-Hut-Werbern. Wenn schlechte Anzeigen durchschlüpfen, wird ihr ein Interessenkonflikt vorgeworfen – weil sie angeblich profitiert, wenn Anzeigen laufen, auch wenn sie schlecht sind. „Es ist eine interessante Position, um hier zu sein“, sagte Baker zu mir.
Schlechte Werbung = Geringerer Umsatz?
„Letztendlich ist diese Anzeigenqualität meiner Meinung nach die größte Chance von Google, unseren Umsatz zu steigern“, verriet Baker und sagte, dass er glaubt, dass viele Nutzer Google-Anzeigen misstrauen und daher nicht auf sie klicken. „Das macht mich sehr traurig“, sagte er. Wenn das Unternehmen dieses Vertrauen gewinnen kann, wird es zu mehr Klicks und mehr Umsatz für Google und seine Werbetreibenden führen, sagt Baker.
In seinem Blog-Post skizzierte Baker den dreigliedrigen Ansatz des Unternehmens, schlechte Anzeigen zu fangen.
Überprüfung der Anzeige
Anzeigen durchlaufen – zusammen mit ihren einzelnen Zielseiten – zwei Stufen der automatisierten/technologischen Überprüfung. Wenn eine Anzeige die erste Stufe nicht schafft, wird sie abgelehnt. Einige sind für eine weitere Überprüfung markiert und werden als „Unter Überprüfung“ markiert. Wenn die Anzeige und die Zielseite durchlaufen werden, wird die Anzeige „berechtigt“ und beginnt, auf Google.com an Benutzer zu senden, deren sichere Suche deaktiviert ist.
Dann gibt es noch eine zweite Ebene der Überprüfung von Anzeigen in den letzten paar Kategorien. Wenn das automatisierte System sicher ist, dass es die Anzeige richtig beurteilt, genehmigt es entweder die Anzeige zur Verteilung an alle („Genehmigt“), genehmigt die Anzeige für bestimmte Benutzer an bestimmten Orten („Genehmigt – Begrenzt“) oder lehnt sie ab („Nicht genehmigt“). Wenn das technologische System nicht bestimmt werden kann, geht es an eine reale Person, die eine umfassende und kontinuierliche Schulung durchläuft, um eine endgültige Entscheidung zu treffen. Alle menschlichen Entscheidungen werden in das maschinelle Lernsystem zurückgeführt, um es „intelligenter“ zu machen.
Standortprüfung
Das Site Review System betrachtet alle Websites über alle Anzeigen hinweg von allen Werbetreibenden und durchsucht sie regelmäßig. Das Unternehmen verwendet maschinelle Lernmodelle und eine Regelmaschine, um die Datenbank der gesammelten Informationen zu analysieren und zu ermitteln, ob eine Website die Richtlinien von Google einhält oder nicht.
„Die Herausforderung besteht darin, dass wir diese ständigen Variationen bekommen, bei denen die schlechten Seiten versuchen, ihr Aussehen zu ändern, aber dennoch ihr Ziel zu erreichen – dem Benutzer klar zu machen, welche illegalen Waren sie anbieten, oder, im Falle von gefälschten Seiten, es so aussehen zu lassen, als wären sie berechtigt, die Waren anzubieten“, sagte Baker.
Wenn eine Website als verletzend eingestuft wird, wird sie deaktiviert, und alle Anzeigen, die zu dieser Website führen, werden abgelehnt. Wenn das automatisierte System bei einer Entscheidung nicht sicher sein kann, geht es an eine reale Person.
Kontoüberprüfung
Das Kontoüberprüfungssystem betrachtet die Muster im gesamten Konto, um festzustellen, ob es weiter untersucht und abgeschaltet werden sollte. Das System betrachtet Dinge wie Anzeigen und Keywords, Budgetänderungen, die Adresse und Telefonnummer des Werbetreibenden, die IP-Adresse des Werbetreibenden, deaktivierte, mit dem Konto verbundene Websites und abgelehnte Anzeigen.
Dies geschieht kontinuierlich und berücksichtigt neue Daten, sobald sie eintreffen. Wenn das automatisierte System überzeugt ist, dass der Werbetreibende nichts Gutes vorhat, wird das Konto automatisch gesperrt. Wenn nicht, wird eine reale Person entscheiden.
Eine unendliche Schlacht
Und doch schlüpfen weiterhin schlechte Anzeigen durch, und Google wird immer noch beschuldigt, nicht hart genug gearbeitet zu haben, um die bösen Jungs zu fangen.
„Dies ist ein ständiger Kampf, und wir überarbeiten ständig die Systeme, die wir gebaut haben“, sagte Baker. „Das ist nur ein großes Problem der Größe. Es gibt enorme Kosten für uns, um einen kleinen Fehler zu machen….. auch kann die Abschaltung eines guten Werbetreibenden auch Kosten verursachen, wenn es darum geht, eine Beziehung zu schädigen.“
