Hilfreiche Tipps im Umgang mit Google AdWords

Ich habe einmal eine Fokusgruppe für Google moderiert, in der wir die Teilnehmer in zwei Gruppen aufteilen: kleine und große Agenturen. Ein wesentlicher Unterschied, den ich zwischen den Gruppen sah, war ihre Bereitschaft, Best Practices auszutauschen.

Die kleinen Agenturen schienen nur ungern zu teilen, aus Angst, ihrer Konkurrenz einen Vorteil zu verschaffen. Die Größeren und Erfolgreicheren teilten offen, weil sie dachten, dass die heutige große Erkenntnis bald eine alte Nachricht sein würde, so dass sie sie genauso gut teilen und dabei ihre eigene Glaubwürdigkeit aufbauen könnten.

In diesem Sinne möchte ich, wenn ein weiteres Jahr zu Ende geht, einige der Dinge, die ich 2014 gelernt habe, in der Hoffnung teilen, dass Sie davon in Ihren Kampagnen profitieren könnten.

1. Automatisierung fördert Kreativität

Das Gerede über die Automatisierung von Konten wächst in der Branche weiter. Vor zwei Jahren war ich die einzige Person auf Konferenzen, die über die Leistungsfähigkeit von AdWords Scripts zur Automatisierung von Routineaufgaben sprach – heute gibt es ganze Sitzungen, die sich mit Skripten befassen, wie die, über die ich im März auf SMX West sprechen werde.

Es ist klar, dass Werbetreibende erkennen, dass ein gewisser Automatisierungsgrad erforderlich ist, um im Online-Marketing erfolgreich zu bleiben. Wir haben dies bei SalesX sicherlich gesehen, wo wir von viel Zeit mit der manuellen Durchführung routinemäßiger Wartungsarbeiten zu einer Automatisierung übergingen, die von Kundenbetreuern überwacht wurde, um ihre Zeit für kreative Aufgaben zu nutzen. Mit der Zeit haben sie die Grundlagen der Kontoführung hinter sich gelassen und neue Strategien entwickelt, um Konten voranzubringen.

Ich werde später einige dieser Erkenntnisse weitergeben, aber der größere Punkt ist, dass man, wenn man intelligente Leute einstellt, ihnen ermöglichen sollte, kreativ zu sein, und nicht ihre begrenzten Hirnzyklen für niedere Aufgaben verschwenden sollte, die leicht automatisiert werden können.

Bei der Erstellung der Automatisierung für SalesX haben wir gelernt, dass die Verwaltung von Skripten mit eigenen Herausforderungen verbunden ist, insbesondere wenn es um viele Konten geht. Aus diesem Grund hat Optmyzr Anfang des Jahres Enhanced Scripts für AdWords entwickelt, eine Möglichkeit für Nicht-Programmierer, anspruchsvolle Skripte anzupassen.

Selbst Account Manager ohne Programmierkenntnisse können einige unserer besten Automatisierungen nutzen, wie z.B. die automatische Erstellung einer kompletten Kampagne mit Daten in einer Google-Tabelle.

Wenn Sie sich entscheiden, Ihre eigenen Automatisierungen zu schreiben, werden einige der Komplikationen, auf die Sie stoßen können, mit Timeouts zusammenhängen, mit der Handhabung von mehr als 50 Konten (ein Limit, das Google auferlegt), der Wartung von Versionen und dem Upgrade von Skripten und der Ausführung desselben Skripts mit unterschiedlichen Einstellungen für verschiedene Konten.

2. Spärliche Daten sind kein Hindernis für ein quantitatives Account-Management

Suchmaschinenmarketing ist großartig, weil es datengesteuert ist. Leider haben viele Keywords einfach nicht genügend Daten, um statistisch fundierte Entscheidungen zu treffen.

Es kann sein, dass das Konto nicht genügend Konversionen erhält, oder dass die Daten zu dünn über viele Kampagnen verteilt sind. Was tun Sie also, wenn Sie denken, dass Sie nicht über genügend Daten verfügen, um eine gute Entscheidung zu treffen?

Ein Trick ist es, mehr als eine einzelne Konvertierung zu messen, z.B. können Sie sowohl Mikro- als auch Makrokonvertierungen messen. Eine Mikrokonvertierung ist eine wünschenswerte Aktion, die der Benutzer auf Ihrer Website durchgeführt hat, aber nicht das ultimative Konvertierungsziel. Da Mikrokonvertierungen in der Regel ein Vorläufer der Makrokonvertierung sind, gibt es in der Regel mehr Daten, mit denen gearbeitet werden muss.

Es gibt eine Vielzahl von Dingen, die Sie tun können, sobald Sie mehr Daten (z.B. aus Google Analytics) in AdWords zur Verfügung haben. Tatsächlich habe ich eine ganze Kolumne dem Google Analytics Reporting für AdWords Anfang dieses Jahres gewidmet.

Bei Optmyzr stellten wir fest, dass es für Werbetreibende mit vielen verschiedenen Konvertierungstypen schwierig war, ihre Daten auf einen Blick zu sehen, deshalb haben wir Google Analytics-Daten sowohl in das Reporting als auch in unser MCC-Dashboard integriert. Jetzt können Werbetreibende schnell erkennen, wie viele Makro- und Mikrokonvertierungen jedes Konto erhält. Selbst wenn die Daten für das ultimative Konvertierungsziel also spärlich sind, können wir dennoch aussagekräftige Daten anzeigen.

Einer unserer Kundenbetreuer, Emmanuel, hat eine Mikrokonvertierung innerhalb von AdWords entwickelt, die er Cost-per-engaged-click (CPEC) nennt, eine berechnete Kennzahl, die ihm hilft, Konten zu optimieren.

Durch die Betrachtung von Google Analytics-Daten wie Zeit vor Ort und Bounce-Rate kann er feststellen, welche Klicks zu engagierten Nutzern führen. Er kann dann mehr für diese Klicks ausgeben, weil sie auf lange Sicht eher zu einer Makrokonvertierung werden.

Diese Metrik zur Verfügung zu haben, hilft enorm bei der Angebotsverwaltung und Keyword-Auswahl für Kunden, die immer noch in Richtung eines Punktes wachsen, an dem sie über genügend Makro-Konversionsdaten verfügen.

3. Einkaufsanzeigen sind ein anderes Tier

Die Einführung der neuen Shopping-Kampagnenart in AdWords Anfang des Jahres war für alle Kundenbetreuer ein Segen und ein Fluch zugleich.

Es ist ein Segen, weil es logischer strukturiert und einfacher einzurichten ist, und die Anzeigen werden auf den Ergebnisseiten viel stärker hervorgehoben, was dies zu einer großen Chance macht, Conversions zu steigern.

Es ist ein Fluch, denn die AdWords-Schnittstelle ist schrecklich unzureichend, um Gebote für ein Konto von selbst einer bescheidenen Größe zu verwalten, und die einfache Einrichtung hat die Schleusen für neue Wettbewerber geöffnet.

Bei Optmyzr wussten wir sofort, dass kein Account Manager durch das Einstellen von Einkaufsangeboten in der AdWords-Oberfläche leiden sollte, also haben wir ein Tool zur schnellen Verwaltung von Einkaufsangeboten entwickelt. Und wenn wir schnell sagen, meinen wir es ernst – ein Kunde hat sich von 5 Stunden auf 15 Minuten umgestellt, um das gleiche Konto zu verwalten.

Wofür wir noch kein Werkzeug entwickelt haben und was eine Herausforderung bleibt, ist die Einrichtung eines Feeds. Für Kundenbetreuer, die es gewohnt sind, mit Keywords und Anzeigentexten zu arbeiten, kann der Übergang zur Verwaltung von Anzeigen über Datenfeeds sehr schwierig sein.

Da die Daten im Feed sowohl für den Text der Anzeigen als auch für deren Berechtigung, für bestimmte Abfragen angezeigt zu werden, verantwortlich sind, ist es wichtig, einen gut verwalteten Feed zu haben. Während ich keine großen Tipps habe, um dies einfacher zu machen, wissen Sie einfach, dass Sie etwas Zeit für die Einrichtung und Optimierung des Feeds aufwenden sollten, um in diesem wachsenden Segment von adwords relevant zu bleiben.

4. Ignorieren Sie nicht die Macht Ihrer Marke

Viele Kunden stellen immer noch die Effektivität von laufenden Anzeigen für ihre eigenen Marken-Keywords in Frage. Unsere Ergebnisse ähneln denen von Google, und wir haben festgestellt, dass die Schaltung von Markenanzeigen eine effektive Nutzung des Budgets ist. Für Kunden, die lange Verkaufszyklen haben, bevor eine Umstellung stattfindet, ist die Markenkampagne in der Regel diejenige, die letztlich den größten Teil des Umsatzes erzielt. Wenn die Nutzer ihren langen Entscheidungsprozess durchlaufen haben, ist die Marke das, woran sie sich am meisten erinnern. Daher öffnet keine Werbung auf Ihrer eigenen Marke die Tür für einen Wettbewerber, um einen Fuß in die Tür zu bekommen, und zwar zu dem Zeitpunkt, zu dem einer Ihrer potenziellen Kunden bereit ist, sich umzustellen.

Für Werbetreibende, die bereits eine sehr starke Marke haben und viel SEO-Traffic vom eigenen Namen aus sehen, verwenden wir Google Analytics, um die Menge des verlorenen organischen Traffics mit der Zunahme durch AdWords zu vergleichen. Es ist besonders aufschlussreich, wenn Sie auch Conversion-Value-Daten in den Bericht aufnehmen, da es Ihnen genau zeigt, wie viel zusätzlicher Umsatz generiert wurde (Umsatz im SEM gewonnen – Umsatz im SEO-Kanal verloren – Kosten für SEM = Vorteil, SEM und SEO gemeinsam zu betreiben).

Eine Sache, die wir schon lange kennen, aber auch in diesem Jahr wieder bestätigt haben, ist, dass wir die Ergebnisse der Markenkampagne getrennt von allem anderen berichten sollten. Markenkampagnen haben in der Regel höhere Konversionsraten und niedrigere CPCs, so dass, wenn diese Statistiken mit dem gesamten Konto gemischt werden, ein falsches Bild vom Zustand eines Kontos entstehen kann. Sie sollten Ihre Agentur auch bitten, separat über verschiedene Kampagnentypen zu berichten, z.B. Einkaufsanzeigen vs. Markenanzeigen vs. Remarketinganzeigen, etc.

5. Erwartungen verwalten

Zusätzlich zu der Arbeit, die wir mit der Verwaltung von AdWords-Konten und der Erstellung von Tools leisten, gibt es auch eine Menge Arbeit, die mit der Verwaltung der Kundenerwartungen verbunden ist. Die Aufgabe einer Agentur ist es, Kunden zu betreuen, nicht einfach alles zu tun, was sie verlangen. Besonders bei der Zusammenarbeit mit lokalen Unternehmen stellen wir fest, dass wir viel mehr Coaching von Kunden durchführen müssen, da sie SEM nicht sehr gut verstehen. In einem Fall hatte ein Kunde widersprüchliche Ziele, und nachdem wir seine Kosten pro Akquisitionsziel erreicht hatten, war er unzufrieden, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick zu hoch waren.

Es kann für ein kleineres Unternehmen schwierig sein, $30 Kosten pro Klick zu verkraften oder mit einem Quality Score von 5 zufrieden zu sein; im Großen und Ganzen ist CPC jedoch nur ein Hebel, um ein Ziel CPA oder ROAS zu erreichen, und Quality Score ist nur ein Attribut, das Google bereitstellt, um Bereiche des Kontos zu identifizieren, die eine schwache Relevanz haben. Wenn Sie mit Ihren Stakeholdern zusammenarbeiten, ist es wichtig, sich zurückzudrängen, wenn Sie Anfragen erhalten, die keinen Sinn ergeben, denn wenn Sie jemanden ohne adwords-Erfahrung in die Taktik des Kontos einsteigen lassen, können die Dinge sehr schnell nach unten gehen.

Ich sehe auch viele Leute, die erwarten, dass AdWords eine Wunderwaffe ist, die einen Kickstart oder die Wiederbelebung eines angeschlagenen Unternehmens ermöglicht. Die Wahrheit ist, dass AdWords ein kaputtes Geschäftsmodell nicht heilen kann. Wenn Verkäufe nicht offline stattfinden, stehen die Chancen gut, dass Sie auch nicht sehr viele Verkäufe online tätigen werden. Und selbst wenn Sie dies tun, können die Ineffizienzen eines gebrochenen Geschäftsmodells es extrem schwierig machen, eine Rentabilität im SEM zu erreichen, wo Sie sicher sind, dass Sie mit mindestens ein paar effizienteren Unternehmen im Wettbewerb stehen.

Fazit

Das sind eine Handvoll der Dinge, die ich 2014 gelernt habe. Online-Marketing ist ein sich so schnell entwickelndes Gebiet, dass niemand erwarten kann, dass es immer perfekt ist. Ich hoffe, dass einige der Dinge, für die ich einige Zeit gebraucht habe, Ihnen helfen werden, im Jahr 2015 erfolgreicher zu sein.