Anfang Februar 2013 führte Google im Rahmen des am häufigsten diskutierten adwords-Updates in der jüngeren Geschichte das Konzept der mobilen Angebotsanpassung ein, das Suchmaschinenvermarktern die Möglichkeit gibt, Angebote über Geräte für eine einzige Kampagne zu optimieren. Obwohl diese Anpassungen ursprünglich auf Kampagnenebene eingeführt wurden, erweiterte Google später die Möglichkeiten auf einzelne Anzeigengruppen. Im Einklang mit dem Feedback der Industrie wurde diese zusätzliche Kontrolle dringend benötigt und gut angenommen.
Da sich jedoch der Stichtag für die Migration am 22. Juli nähert, sorgen sich viele Werbetreibende um ihre Fähigkeit, die mobile Leistung zu optimieren, ohne die Möglichkeit, die Angebote auf Keyword-Ebene anzupassen.
Die Anwendung einer mobilen Gebotsanpassung auf Gruppenebene für eine Anzeigengruppe, die sowohl hoch- als auch niedrigvolumige Keywords mit unterschiedlichen Unterschieden in der Desktop- und mobilen Leistung enthält, würde zweifellos zu suboptimalen Geboten und Leistungen für bestimmte Keywords in der Anzeigengruppe führen.
Um dieser Herausforderung zu begegnen, überlegen oder nutzen viele Werbetreibende bereits eine bewährte Strategie zur Strukturierung von Paid Search-Kampagnen: Single-Keyword-Anzeigengruppen.
Obwohl Single-Keyword-Anzeigengruppen für einige Werbetreibende mit der Einführung verbesserter Kampagnen attraktiver sein können, müssen Suchmaschinenvermarkter objektiv bleiben und die Herausforderungen und Risiken berücksichtigen, die mit der Einführung dieser zusätzlichen Komplexitätsschicht verbunden sind.
Das Pareto-Prinzip
Basierend auf dem Pareto-Prinzip (die 80/20-Regel), bei dem 80% der Effekte von 20% der Ursachen stammen, ermöglichen Single-Keyword-Anzeigengruppen Suchmaschinenmarketern, einen signifikanten Anteil an Klicks, Conversions und Einnahmen zu maximieren, während sie nur für eine kleine Teilmenge isolierter Keywords optimiert werden.
Obwohl das Verhältnis 80/20 je nach Werbetreibenden und Branche variieren kann, bleibt das Konzept unverändert – die Mehrheit der bezahlten Suchergebnisse kann auf einen kleinen Prozentsatz von Keywords zurückgeführt werden, und die Optimierung über diesen kleinen Prozentsatz hinweg kann den größten Return on Investment erzielen.
Lange vor erweiterten Kampagnen isolierten Werbetreibende Marken-Keywords in separate Anzeigengruppen. Marken-Keywords stellen einen sehr kleinen Prozentsatz der gesamten aktiven Keywords dar, sind aber in der Regel für einen erheblichen Anteil an Klicks, Conversions und Umsatz verantwortlich. Folglich war die Erstellung von Single-Keyword-Markenanzeigengruppen eine natürliche Strategie, um die vollständige Kontrolle über die Einnahmen bei minimalem Aufwand und Komplexität zu behalten.
Keyword-Level Mobile Bid Anpassungen und mehr
Mit der Ankündigung von Anpassungen des mobilen Angebots auf Gruppenebene sind Suchmaschinenvermarkter heute mehr denn je geneigt, die Anwendung des Pareto-Prinzips auf leistungsstarke Nicht-Marken-Keywords auszuweiten.
Durch die Aufteilung von Keywords mit deutlich unterschiedlicher Desktop- und Mobil-Performance in separate Anzeigengruppen können Suchmaschinenvermarkter mobile Bid-Anpassungen auf Gruppenebene berechnen und festlegen, die als mobile Bid-Anpassungen auf Schlüsselwortebene funktionieren.
Zusätzlich zum Pushing optimaler Desktop-, Tablet- und mobiler Angebote haben Suchmaschinenvermarkter auch die volle Kontrolle über Keyword-Kreativ-Kombinationen für eine verbesserte Anzeigenrelevanz und die Möglichkeit, fundiertere kreative Tests durchzuführen.
Da nur ein Keyword mehrere Kreative in Single-Keyword-Anzeigengruppen auslösen kann, werden Variationen in Keyword und kreative Leistung durch mehrere Keyword-Kreativ-Kombinationen bei der Analyse kreativer Testergebnisse keine Fremdvariable mehr sein.
Beachten Sie auch, dass Sitelinks nun auf der Ebene der Anzeigengruppen verfügbar sind. Daher profitieren Single-Keyword-Anzeigengruppen auch von relevanteren Sitelinks und granularen Zielseiten.
Drei Dinge, die Sie beachten sollten
Obwohl Single-Keyword-Anzeigengruppen es Werbetreibenden ermöglichen, die Leistung von Nicht-Marken mit verbesserten Kampagnen besser zu optimieren, bringen sie zusätzliche Komplexität und Herausforderungen mit sich, die Suchmaschinenvermarkter berücksichtigen müssen.
Bevor Sie eine Einzel-Keyword-Anzeigengruppenstrategie für leistungsstarke oder hochvolumige Marken- und Nicht-Marken-Keywords nutzen, sollten Sie Folgendes beachten:
- Auswirkungen auf die Qualitätsbewertung
Die Ausführung eines einzelnen Keywords pro Anzeigengruppenstrategie erfordert oft die Bewegung von Keywords von einer Anzeigengruppe zur anderen. Dabei ist es wichtig, die möglichen Auswirkungen dieser Bewegungen auf den Qualitätswert zu verstehen. Bei der Bestimmung des Qualitätsergebnisses eines Keywords betrachtet Google die Kombination aus Keyword, Creative, Landing Page und Device. Durch die Beibehaltung dieser Kombination können Suchmaschinenvermarkter die Auswirkungen auf den Quality Score bei der Isolierung oder Umstrukturierung von Keyword-Sets minimieren und oft sogar eliminieren.
Wenn ein Keyword in die eigene Anzeigengruppe verschoben wird, kopieren Sie die ursprüngliche Anzeigenkreativ- und Zielseite und stellen Sie sicher, dass die Ausrichtung des Geräts unverändert bleibt. In solchen Fällen, obwohl sich die Kontostruktur geändert hat, ist die Kombination aus Keyword, Creative, Landing Page und Device nicht möglich; und die Erfahrung aus Sicht des Benutzers bleibt die gleiche. Folglich muss Google nichts über die Relevanz, Leistung oder andere Kriterien der Anzeige zur Bestimmung des Qualitätsergebnisses neu lernen.
Sollten sich die Kombinationen der Keywords ändern, z.B. bei der Einführung neuer, relevanterer Werbekreationen, werden die Qualitätswerte beeinflusst und die Leistung schwankt, wenn Google neue Werte ermittelt und ermittelt. Denken Sie als Best Practice daran, Keywords und Anzeigenkreationen zu unterbrechen, anstatt sie zu löschen, damit sie bei Leistungseinbußen schnell wieder aktiviert werden können.
- Zusätzliche Komplexität
Die Anzahl der Einzelschlüssel-Werbegruppen bestimmt den Grad der Komplexität, für den Suchmaschinenvermarkter die Verwaltung, Berichterstattung und Optimierung übernehmen müssen. Das Bohren in Hunderte oder Tausende von Einzel-Keyword-Anzeigengruppen zur Analyse und Optimierung von Keyword-Angeboten, mobilen Gebotsanpassungen, Werbekreationen, Ziel-URLs oder negativen Keywords kann sehr zeitaufwändig sein.
Wenn die Fähigkeit, diese täglichen Optimierungsstrategien auszuführen, durch die erhöhte Komplexität beeinträchtigt wird, leidet die Leistung unabhängig von den Anpassungen der mobilen Angebote auf Keywordebene.
Die effektive Verwaltung, Berichterstattung und Optimierung von Anzeigengruppen mit einzelnen Keywords erfordert eine Reihe von einzigartigen Funktionen:
- Markieren Sie Ihre Anzeigengruppen und Keywords mit Labels (adwords) oder Dimensions (Marin Software), um ähnliche Keywords zu gruppieren oder einzelne Keyword-Anzeigengruppen zu identifizieren.
- Nutzen Sie Bulk Sheets und Multi-Edit-Funktionen, um Änderungen effizient übergreifend für einzelne Keyword-Anzeigengruppen hinweg vorzunehmen, wie z.B. die Aktualisierung von Ziel-URLs oder das Hinzufügen neuer negativer Keywords in Bulk.
- Richten Sie wiederkehrende Berichte und Kontowarnungen ein, um schnell einen Überblick über die besten Keywords zu erhalten und die Leistung neu erstellter Einzel-Keyword-Anzeigengruppen zu überwachen.
- Keine historischen Daten oder Datensparsamkeiten
Historische Daten werden nicht mit Keywords kombiniert, die in neue Anzeigengruppen verschoben werden. Bei hochvolumigen Keywords ist dies eher ein kurzfristiges Anliegen als ein langfristiges. Kleinvolumige Keywords, die einen großen Teil der Nicht-Marken Keywords ausmachen, werden jedoch Zeit brauchen, um Leistungsdaten zu sammeln. Dadurch wird die Möglichkeit, optimale Keyword-Angebote und mobile Gebotsanpassungen auf der Grundlage einer signifikanten Datenmenge zu berechnen, erheblich beeinträchtigt.
Denken Sie daran, dass Sie sich bei der Identifizierung von Keywords, die in einzelne Anzeigengruppen aufgeteilt werden sollen, auf leistungsstarke oder volumenstarke Keywords konzentrieren sollten, die sich in der Desktop- und mobilen Leistung stark unterscheiden. Dies wird die Komplexität des Kontos und die Prävalenz von Keywords, die von spärlichen Daten beeinflusst werden, begrenzen.
