Wie Sie sicher schon gehört haben, hat Google (mein Arbeitgeber) kürzlich Textanzeigen aus der rechten Seite der Suchergebnisse entfernt. Gleichzeitig ist es nun möglich, dass vier Anzeigen über den organischen Ergebnissen erscheinen, wenn auch auf einem sehr kleinen Prozentsatz von hochgradig kommerziell relevanten Anfragen.
In Kombination mit den Anzeigen, die unterhalb der Ergebnisse erscheinen (die von dieser Änderung nicht betroffen sind), können maximal sieben Textanzeigen gleichzeitig geschaltet werden. Dieses ist unten vom vorhergehenden Maximum von 11 Anzeigen, wenn man diese rechte Schiene mit einbezieht.
Letztendlich machen wir dieses Update, um die Benutzerfreundlichkeit der Google-Suche zu verbessern und diese Erfahrung konsistent auf Desktop, Tablett und Handy zu machen. Tatsächlich findet die Mehrheit unserer Suchen heutzutage auf dem Handy statt, das keine rechtsseitigen Anzeigen hat.
Im Laufe der Zeit haben wir festgestellt, dass Textanzeigen auf der richtigen Schiene einfach weniger nützlich waren, als wir erwartet hatten. Direkt ausgedrückt, haben die Nutzer sie nicht so oft angeklickt wie andere Anzeigen – und wenn die Nutzer nicht auf Dinge klicken, nehmen wir das so, dass etwas nicht das war, wonach sie gesucht haben.
Durch die geringere Anzahl von Anzeigen entspricht unsere Sucherfahrung der Art und Weise, wie Menschen tatsächlich mit Google arbeiten. Und weil Anzeigen über den Ergebnissen in der Regel nützlicher sind, erweitern wir sie für hochkommerzielle Anfragen. (Interessanterweise zeigen PLAs eine starke Benutzerinteraktion, wenn sie auf der richtigen Seite sind, so dass sie im Hintergrund bleiben.)
Unsere Erfahrungen mit mobilen Geräten sowie umfangreiche Tests auf dem Desktop führten uns zu dem Schluss, dass diese Änderung unseren Verbrauchern zugute kommen würde, die zunehmend geräteübergreifend suchen. Und diese Tests haben uns viele Daten darüber geliefert, wie sich diese Änderung auf die Werbeleistung auswirkt. Während jeder Werbetreibende und jede Kampagne anders ist, gibt es ein paar Dinge, die die Daten zeigen.
Was die Daten zeigen
1. Insgesamt ist diese Veränderung für Kleinwerber neutral
Einige Leute haben Bedenken geäußert, dass sich diese Änderung nachteilig auf die Kleinwerber auswirken wird. Ihre These ist, dass eine Reduzierung der Werbezeiten bedeutet, dass kleinere Unternehmen aus dem, was übrig bleibt, herausgepreist werden.
Wir haben uns um genau die gleiche Sache Sorgen gemacht, weshalb wir diese Änderung so ausführlich getestet haben, bevor wir sie eingeführt haben. Die gute Nachricht ist, dass seit der Einführung des neuen Layouts die Kleinwerber als Ganzes kaum eine Veränderung der Klicks zu verzeichnen haben.
2. Diese Änderung stört das Auktionsverhalten nicht
Wie Sie wissen, ist AdWords eine Auktion. Es gibt keine Möglichkeit zu garantieren, wie die Menschen auf diese Veränderung reagieren werden, aber basierend auf all unseren Experimenten und den frühen Ergebnissen dieser Einführung gab es keine nennenswerten Änderungen an den Cost-per-Click-Kosten in der Summe.
Andere Leute haben auch dieses sehr ausführlich analysiert und festgestellt, dass die überwiegende Mehrheit der PPC-Werber besser dran ist. Das war die Absicht dieser Änderung – nützlichere Ergebnisse, ohne die Leistung der Werbetreibenden zu beeinträchtigen.
Maßnahmen in einer Welt nach der rechten Schiene ergreifen
Unabhängig davon, wie sich diese Änderungen auf die Werbetreibenden im Allgemeinen auswirken, ist es wichtig, dass Sie verstehen, wie Sie Kampagnen speziell für Ihre Konten verwalten können. Glücklicherweise ist es ziemlich einfach, und du machst wahrscheinlich schon die meisten, wenn nicht sogar alle der richtigen Dinge.
1. Überwachen Sie Ihr Reporting
Wenn Sie es noch nicht getan haben, werfen Sie einen Blick auf Ihre Leistungsberichte, die nach Top vs. Other segmentiert sind. Sie können einen Zeitraum seit Inkrafttreten dieser Änderung mit einem ähnlichen Zeitraum Anfang Februar oder früher vergleichen. Der Prozentsatz der Klicks oder Conversions, den Sie von diesen Right-Rail-Anzeigen erhalten, sollte klein sein. Im Allgemeinen können Sie mit dem stärksten Rückgang Ihrer Impressionsmetrik rechnen.
Wenn Sie etwas anderes sehen, als dass die CTR steigt und die Eindrücke in diesen Segmenten sinken, machen Sie einige diagnostische Arbeiten und versuchen Sie zu verstehen, was Ihr Konto veranlassen könnte, sich wider Erwarten zu verhalten.
(Beachten Sie, dass rechtsseitige Textanzeigen allein aus Google.com-Anzeigen entfernt wurden – sie wurden nicht von Suchpartnern entfernt. Du solltest keine Änderung an dem Traffic sehen, den du vorher von ihnen gefahren bist.)
2. Behalten Sie Ihre Gebote und Budgets im Auge
Beachten Sie, dass ich sagte: „Behalten Sie ein Auge darauf“, nicht „Erhöhen“. Bitte überreagieren Sie nicht auf diese Änderung und holen Sie Ihre Gebote aus dem Gleichgewicht, wo sie sein sollten. Die Beobachtung Ihrer durchschnittlichen Position, insbesondere der Segmentierung nach Top vs. Other, kann besonders aufschlussreich sein. Bieten Sie auf die Leistung, die Sie sehen wollen; überreagieren Sie nicht und bieten Sie auf theoretischen Auktionsdruck.
Eine wichtige Überlegung ist jedoch, ob Sie in einer Ihrer wichtigen Kampagnen nahe an einem Tageslimit liegen. Sie könnten sehr gut mehr Klicks fahren, als Sie von Anzeigen auf Position vier gewohnt sind. Infolgedessen müssen Sie möglicherweise Ihre täglichen Budgets aufstocken, um sicherzustellen, dass Sie so viele profitable Klicks wie möglich erfassen.
3. Aktivieren Sie alle Erweiterungen, die für Sie sinnvoll sind
Top-Anzeigen sind berechtigt, mehr Erweiterungen anzuzeigen, und dieselben Erweiterungen können auch am unteren Rand der Seite angezeigt werden. Jetzt, da Textanzeigen auf der richtigen Schiene verschwunden sind, ist jede Gelegenheit, die Sie haben, eine Anzeige anzuzeigen, eine Gelegenheit, eine hilfreiche Anzeigenerweiterung anzuzeigen. Untersuchen Sie alle von ihnen und fügen Sie alle hinzu, die Sie vielleicht vermissen.
Ein subtiler Teil dieser Änderung der Ergebnisseite hat mit Sitelinks zu tun. Zweizeilige Sitelinks werden in den meisten Fällen anstelle von Sitelinks mit zusätzlichen Details angezeigt. Das bedeutet, dass Sie eher vier Links ohne unterstützenden Text haben als zwei Links mit Details unter diesen Links.
Sitelinks mit zusätzlichen Details sind immer noch berechtigt, anzuzeigen, wenn Sie die einzige Anzeige sind, die über den Ergebnissen steht (was bei Dingen wie Markenbegriffen oft der Fall ist), also sollten Sie auf jeden Fall auch weiterhin diese Details angeben. Praktisch gesehen sollten Sie viele Sitelinks hinzufügen, damit das System die für Sie optimale Kombination wählen kann.
4. Konzentrieren Sie sich weiterhin auf das Schreiben von großartigen Anzeigen
Die letzte Änderung an der Ergebnisseite hat keinen Einfluss auf Ihre Messungen der Anzeigenqualität. Ihre Position auf der Seite wird in die erwartete CTR einbezogen, und jede Anzeige wird weiterhin unter Berücksichtigung der Position bewertet.
5. Verfeinern Sie Ihr adwords-Targeting, wenn ein erhöhter Wettbewerb zu einem Problem wird
Wie ich bereits erwähnt habe, bleibt AdWords eine Auktion. Wenn der Wettbewerb das Verhalten in einer bestimmten Auktion ändert, entweder aufgrund dieser Änderung oder aus einem anderen Grund, kann es Fälle geben, in denen sich Ihre Anzeigen nicht an den gewünschten Positionen befinden.
In diesem Fall sollten Sie Ihre Bemühungen auf höherwertige Kunden konzentrieren, indem Sie Funktionen wie Remarketing-Listen für Suchanzeigen oder Customer Match nutzen.
Fazit
Insgesamt lohnt es sich, tief durchzuatmen und sich von rechts stehenden Anzeigen zu verabschieden. Wir wissen, dass wir die Ergebnisseite sehr häufig ändern, wenn sich das Such- und Nutzerverhalten weiterentwickelt, und es kann viel sein, mit dem wir Schritt halten können. Aber diese Veränderung sollte die Dinge für dich nicht schwer machen.
Sobald Sie Ihre Berichte segmentiert haben und sehen, wie sich der Traffic für Sie verändert hat, sollten Sie mit den oben beschriebenen einfachen Aktionen auf dem richtigen Weg bleiben.
