„Die Aufmerksamkeitsauktion“ ist ein Satz, der mir in den Sinn gekommen ist, seit ich ihn Anfang des Jahres zum ersten Mal gelesen habe, auf AJ Kohns Blog Blind Five-Year-Old. Die Idee ist, dass wir alle um eine endliche Menge an Aufmerksamkeit kämpfen, und es ist ein Nullsummenspiel. Wenn Menschen auf Ihren Konkurrenten achten, können sie nicht gleichzeitig auf Sie achten.
Ein weiterer Begriff für die gleiche Grundidee ist die „Aufmerksamkeitsökonomie“ – in einer Aufmerksamkeitsökonomie wird Aufmerksamkeit als Mangelware behandelt. Wir haben Zugang zu mehr Informationen als je zuvor, aber keine Zeit oder Aufmerksamkeit mehr zu geben. Das Konzept ist für uns Content-Marketer ziemlich wichtig. Wenn Sie neue Inhalte veröffentlichen, geben Sie ein Gebot in die Aufmerksamkeitsauktion ab. Und nicht jeder kann gewinnen. Wir haben viel Überlegung und Planung in unsere Content-Projekte gesteckt. Einige von ihnen funktionieren, andere nicht. Warum? So sehr wir auch glauben möchten, dass wir den Prozess festgeschrieben haben, es ist nicht immer offensichtlich.
Wie gewinnt man also die Aufmerksamkeitsauktion? Wir haben eine Reihe von Theorien vertreten und viele Beispiele für Dinge geliefert, die für uns funktioniert haben, einschließlich:
- Bessere Werbung für Inhalte
- Mehr langformatige Inhalte
- Einzigartige, konträre Inhalte
- Einfach generell GROßER INHALT
Aber selbst wenn wir unserem eigenen Rat folgen und scheinbar alles richtig machen, gewinnen wir manchmal einfach nicht.
Ich habe über dieses Zeug nachgedacht, und ich bin zu zwei harten Wahrheiten über die Aufmerksamkeitsökonomie gekommen:
- Die Aufmerksamkeit ist bis zu einem gewissen Grad zufällig.
- Irgendwann triffst du die Aufmerksamkeitsgrenze.
Ich werde über diese beiden harten Wahrheiten im Folgenden etwas ausführlicher sprechen.
Was die Aufmerksamkeitsauktion gewinnt, ist manchmal zufällig.
Um das Offensichtliche festzustellen und auf The Smiths zu verweisen, sind einige Blog-Posts besser als andere. Versuchen Sie, so gut wir können, wiederholbare Prozesse zu entwickeln, um sicherzustellen, dass fast alles, was wir veröffentlichen, erstaunlich ist, es funktioniert einfach nicht so. Alle wichtigen Kennzahlen entwickeln sich im Laufe der Zeit nach oben, so dass wir immer wieder neue Höchststände erreichen, aber es gibt immer relative Treffer und relative Blindgänger.
Aufwand vs. Aufmerksamkeit
So haben wir beispielsweise kürzlich die Ergebnisse einer internen Studie veröffentlicht, die unserer Meinung nach konkrete Hinweise auf Geschlechterverzerrungen in der Online-Marketingbranche liefert. Wir haben viel Zeit und Mühe in diesen Artikel gesteckt. Es war eine Gruppenarbeit, an der mehrere Personen aus mehreren Abteilungen beteiligt waren.
Nun, es ist wirklich wichtig, hier zu beachten, dass wir nicht um des Verkehrs willen nach Verkehr gesucht haben. Wir wollten, dass viele Leute es lesen, weil wir glauben, dass es ein Thema ist, das viel Aufmerksamkeit verdient – eines, das größer ist als nur Marketing. Das Thema Gender Bias taucht immer wieder auf, aber es mangelt an harten Daten, auf die in der Debatte Bezug genommen werden kann, insbesondere wenn es um unsere Branche geht. So persönlich, als Vocal Feministin, wollte ich wirklich, dass das Stück gut ankommt und viele sympathische Leser findet. Hat es das? Nun, irgendwie schon. Die Resonanz war unglaublich positiv – viele Leute sagten uns, dass der Artikel faszinierend sei und dankten uns herzlich für die Transparenz und den Aufwand. Ein großer Prozentsatz der Leute, die den Beitrag gelesen haben, teilten ihn weiter. Es erhielt einige große Medienberichterstattung, einschließlich der Berichterstattung an Stellen außerhalb der winzigen Filterblase des Suchmaschinenmarketings. Das war wirklich lohnend. Es war also keineswegs ein „Misserfolg“.
Aber die Traffic-Zahlen waren nicht gerade herausragend im Vergleich zu unserem letzten Hit: Dieser Beitrag zum Panda 4.0-Update und die Auswirkungen auf eBay übertrafen ihn bei den Seitenaufrufen in weniger als 24 Stunden. Das ist richtig – ein Beitrag, für den wir Wochen verbracht und den Mist aus dem Nichts gefördert haben, hat weniger Seitenaufrufe als der Panda-Post an einem Tag. (An diesem Punkt ist es noch nicht einmal knapp.) Der Panda-Post war eine schnelle Reaktion auf einige große Branchennachrichten; wir haben einige Analysen und Zeit in die Analyse gesteckt, aber nicht annähernd so viel wie bei der Gender Bias Studie. Unabhängig davon ist es derjenige, der die Aufmerksamkeitsauktion gewonnen hat.
Es geht jedoch nicht nur darum, ob Ihr Artikel ein heißes Trendthema berührt – wir schreiben ständig über große Branchennachrichten, und es trifft nicht immer einen Nerv. In gleicher Weise sind manchmal die Artikel, die die Aufmerksamkeitsauktion gewinnen, immergrüne Themen, die nichts mit etwas in den Nachrichten zu tun haben. Sie denken, Sie können die Gewinner vorhersagen, aber die Aufmerksamkeitsauktion hat Zufälligkeit eingebaut.
In der Aufmerksamkeitsökonomie geht die Aufmerksamkeit nicht immer auf die „verdienstvollsten“ Artikel oder die Artikel, in die man sich am meisten einbringt. Es ist natürlich nicht rein zufällig, aber es gibt einen Schmetterlingseffekt, der eine unlösbare Unvorhersehbarkeit einführt.
Die Aufmerksamkeitsdecke: Tut mir leid, aber die Leute werden es irgendwann leid sein.
Die Zufälligkeit der Aufmerksamkeitsökonomie ist nicht das einzige Hindernis für Ihren Erfolg als Content-Marketer. Ich habe auch ein Phänomen bemerkt, das ich „die Aufmerksamkeitsgrenze“ nennen werde. Das bedeutet, dass selbst wenn Sie fünf völlig erstaunliche Blog-Posts in einer Woche veröffentlichen, wahrscheinlich nur ein oder zwei von ihnen zu unkontrollierbaren Hits werden. Mit anderen Worten, man kann nicht die ganze Zeit die ganze Aufmerksamkeit verdienen, weil die Leute einfach nicht die ganze Zeit auf einen achten wollen.
Wir haben diese Woche zwei Beiträge veröffentlicht, abgesehen vom Panda-Post, von denen ich dachte, dass sie das Potenzial hätten, Hits zu sein. Es waren durchdachte Artikel mit wirklich interessanten Winkeln und vielen nützlichen Ratschlägen. Keiner von beiden hatte fast die gleiche Wirkung wie der Panda-Post, obwohl wir sie alle gleichermaßen gefördert haben. Du kannst ein Pferd zum Wasser führen, aber du kannst es nicht zum Klicken bringen.
Aber das ist nicht alles schlecht. Wenn du dich dabei befindest, von Zeit zu Zeit die Aufmerksamkeitsgrenze zu erreichen, ist es wahrscheinlich eine gute Sache. Wenn Menschen oder Unternehmen dummes Zeug in die Luft jagen und die ganze Zeit überall sind, ist das eine gefährliche Position. Manchmal scheint es, als würdest du es töten und jede Auktion gewinnen, und dann wird jeder von euch auf einmal krank.
Dies scheint das zu sein, was mit Groupon passiert ist und was jetzt mit Upworthy passiert – sie haben auf eine Gewinnformel gesetzt, aber es dauerte nur so lange vor dem großen Kollektiv UGH. Sobald deine Formel als Formel erkennbar ist, ist die Magie verschwunden.
Also, wo sind meine umsetzbaren Maßnahmen
Sorry, aber in diesem Beitrag geht es nicht wirklich um ums umsetzbare Takeaways. Es geht mehr darum, Erwartungen zu setzen. Rand Fishkin hat kürzlich ein großartiges Dia-Dokument darüber erstellt, wie man Erwartungen an das Content-Marketing stellt. Erstens führen großartige Inhalte in der Regel nicht sofort zu Leads oder Verkäufen. Es ist ein eher mäandrierender Prozess:
Es funktioniert so, wenn Sie den Menschen Zeit geben, sich zu entwickeln, um Sie für Ihre Inhalte zu lieben und dann als Kunde zu Ihnen zu kommen, wenn sie bereit sind. Wenn es nicht funktioniert, liegt es oft daran, dass die Menschen zu früh aufgeben. Rand sagt, dass der Blog seiner Frau Geraldine, The Everywhereist, zwei Jahre lang nie 100 Besuche pro Tag geknackt hat. Dann hatte sie ein paar Beiträge, die etwas Aufmerksamkeit erregten, aber der Verkehr fiel kurz darauf wieder ab. Glücklicherweise hat sie sich immer wieder verstopft:
Hier sind also die Takeaways für Content-Marketer, die in einer Aufmerksamkeitswirtschaft arbeiten:
- Wenn Sie einen Treffer haben, versuchen Sie, ihn zu reproduzieren, und scheitern Sie, geben Sie nicht auf – selbst Menschen an der Spitze ihres Spiels erleben relative Gewinne und relative Verluste. Die Aufmerksamkeit kommt in Wellen.
- Erwarten und planen Sie die Aufmerksamkeitswelle – wenn Sie fünf großartige Inhalte für Juni geplant haben, laden Sie sie nicht alle in der ersten Woche vor. Verbreiten Sie die Liebe und Sie geben Ihren besten Sachen eine bessere Chance auf Erfolg.
