Argumente für ein umstrittenes Marketing: 5 Fragen zur Beantwortung

Wenn Sie ein Content-Vermarkter sind, ist dieser Satz nur allzu vertraut, wenn Sie eine Idee vorgeschlagen haben, die die Grenzen überschreitet. Auf der einen Seite versteht Ihr Kunde den Wert von Inbound-Marketing: Es ist nicht nur eine der kostengünstigsten Marketingstrategien, sondern kann auch einen hohen Bekanntheitsgrad erzeugen und Konversionen vorantreiben – insbesondere durch etwas Virales.

Was sie jedoch nicht ganz verstehen, ist, dass der Erfolg von einer Content-Kampagne abhängt, die das weiße Rauschen im Internet nicht verstärkt, sondern tatsächlich durchbricht. Kontroverse ist eine gute Möglichkeit, dies zu tun, aber grünes Licht zu bekommen, ist wohl der schwierigste Teil. Für Kunden kann der Gedanke, ihre Marke an alles zu binden, was polarisiert, leicht Visionen von schlechter Presse und Internet-Trollen auslösen, die Heugabeln in Kommentarabschnitten schwingen. Ein Vertrauensvotum ist jedoch möglich – man muss nur bereit sein, die folgenden fünf Fragen zu beantworten. In diesem Beitrag werde ich Sie durch den besten Weg führen, um diese gemeinsamen Bedenken und Einwände zu beseitigen, um alle Vorbehalte auszuräumen und Ihnen einen Schritt näher an die Umsetzung der nächsten metrischen Marketingkampagne zu bringen.

1. „Wo ist der Beweis, dass umstrittenes Content Marketing funktioniert?“

Das ist ein großes Problem, vor allem wegen dem, was ich vorhin über die sofortigen roten Fahnen gesagt habe. Beginnen Sie das Gespräch mit der Betonung, dass kontroverse Kampagnen funktionieren, weil sie eine emotionale Reaktion auslösen – was für die Generierung massiver Aktien und anderer Formen des Engagements unerlässlich ist. Sie möchten, dass sie verstehen, dass umstrittenes Content-Marketing funktioniert, weil es eine sofortige Reaktion hervorruft, und das Publikum klickt, liest und teilt, weil es eine Meinung hat – und sie wollen, dass der Rest des Internets es weiß. Sie werden dies mit ein paar Beispielen für hochemotionale, wenn auch kontroverse Kampagnen verfolgen wollen. Denken Sie an „Perceptions of Perfection“, die wir für unseren Kunden Superdrug Online Doctor entwickelt haben. Wir haben Designer aus 18 Ländern gebeten, den Körper eines Models an Photoshop zu übergeben, damit sie nach ihren kulturellen Maßstäben „schön“ ist. Die daraus resultierenden Bilder waren sowohl unglaublich schockierend als auch manchmal kaum wiedererkennbar, und dieser starke Kontrast löste viele Reaktionen der Zuschauer aus – mit fast 600 Geschichten und mehr als 900.000 sozialen Anteilen.

2. „Wie werden Sie die Kampagne wieder mit unserer Marke verbinden?“

Denken Sie daran, dass ein Schock einfach zum Schock nicht die Ergebnisse liefert, nach denen eine Marke sucht, wenn der Inhalt nicht an ihre Kernbotschaften und Dienste anknüpft. Betrachten Sie die „Auto-Complete Truth“-Kampagne von UN Women. Die Idee war einfach: Frauenbilder wurden mit eigentlichen Google-Suchanfragen überlagert, aber der Clou war, dass diese Anfragen unglaublich sexistisch waren (z.B. „Frauen müssen ihren Platz kennen“, „Frauen sollten nicht wählen“ und „Frauen können nicht fahren“). Was diese Kampagne so erfolgreich machte, war, dass sie auf den Grundwerten der UN-Frauen basiert, insbesondere auf ihrer Mission, „die Diskriminierung von Frauen und Mädchen zu beseitigen“. Diese Botschaft der weiblichen Befähigung wurde von Verlagen auf der ganzen Welt wahrgenommen und half ihnen, Plätze bei Adweek, The Guardian und Fast Company zu gewinnen. Tatsächlich war die Kampagne so erfolgreich, dass die Organisation die Kampagne später in diesem Jahr erneut besuchte, wo sie ähnliche Ergebnisse erzielte.

3. „Wird eine umstrittene Marketingkampagne meine Marke nicht in einem negativen Licht erscheinen lassen?“

Wie ich bereits erwähnt habe, werden viele Kunden denken, dass es unklug ist, Kontroversen anzuregen, und wenn man wirklich darüber nachdenkt, ist das nicht überraschend: Merriam-Webster definiert „Kontroverse“ als „Argument, das viele Menschen einbezieht, die über etwas völlig anderer Meinung sind“. Egal, wer du bist, die Worte „Argument“ und „Uneinigkeit“ lassen sofort rote Fahnen aufsteigen.

Was die meisten Menschen jedoch nicht verstehen, ist, dass es tatsächlich verschiedene Formen von Kontroversen gibt – und wie man jede Idee umsetzt, ist das, was negative Rückmeldungen beeinflusst. Nachfolgend finden Sie einige verschiedene Ansätze für kontroverse Inhalte:

• Schockierende oder unerwartete Kampagnen: Dieser Inhalt konzentriert sich oft darauf, überraschende Ergebnisse zu liefern. Betrachten Sie zum Beispiel die Überschrift „Ewww! Neue Studie findet, dass teure Hotels mehr Keime haben.“ Die fragliche Kampagne machte eine recht mutige Aussage – Fünf-Sterne-Hotels sind eigentlich die schmutzigsten -, die den notwendigen Schockwert hinzufügte, der diese Stelle bei Yahoo hervorrief.
• Tabukampagnen: Dieser Inhalt konzentriert sich auf ein Thema, das nicht oft diskutiert wird. Ein großartiges Beispiel ist „Sexuell Suggestive Emojis“, das untersucht, wie Menschen kokette Kombinationen von Emojis auf der ganzen Welt nutzen.
• Beispiele für umstrittene Marketingkampagnen
• Debattierbare Kampagnen: Die umstrittensten Ideen würden unter dieses Dach fallen. Für diese Themen präsentiert der Inhalt Daten von beiden Seiten eines Arguments und lässt die Leser die Diskussion vorantreiben. So entzündet beispielsweise die Überschrift „The Most Prejudiced Places in America“ definitiv eine Debatte, die zum großen Teil auf den geografischen Ego-Köder im Mittelpunkt der Kampagne zurückzuführen ist. Die Leser müssen ihre zwei Cent darauf geben, ob sie zustimmen oder nicht.

Denken Sie daran, dass es zwar unterschiedliche Ansätze für kontroverse Ideen gibt, aber der rote Faden ist, dass die Kampagnen sich auf die Daten konzentrieren und sich auf die Leser verlassen, die die Diskussion vorantreiben. Diese Trennung zwischen den Ergebnissen der Kampagne und der Marke verhindert ein negatives Spotlight.

4. „Was ist dein Plan für einen Rückschlag?“

Leider ist keine umstrittene Idee völlig immun gegen Schwarzseher. Sie werden Ihren Kunden gegenüber betonen wollen, dass Sie zwar nicht garantieren können, dass eine Idee bei jedem Publikum gut ankommt, dass Sie aber über Protokolle verfügen, um negative Reaktionen zu mildern. Also, was sind einige Möglichkeiten, wie du das machen kannst?

Vermeiden Sie es, eine Kampagne mit einer versteckten Agenda zu produzieren.

Anstatt eine Meinung zu äußern, präsentieren Sie einfach die Fakten. Das erfolgreichste umstrittene Marketing ermöglicht es den Daten, für sich selbst zu sprechen. Fakten sind Fakten, und das ist alles, was Ihre Inhalte zu bieten haben.

Verwendung einer glaubwürdigen Datenquelle

Das Letzte, was Sie wollen, ist die Gültigkeit Ihrer Inhalte, um ein Streitpunkt zu werden, besonders für etwas, das bereits umstritten ist. Stellen Sie sicher, dass Ihre Methodik leicht verfügbar ist und die folgenden Punkte beinhaltet:

• Besonderheiten Ihres Datensatzes, einschließlich wie, wann und wo Sie ihn gesammelt haben.
• Ausnahmen innerhalb Ihrer Daten, wie z.B. Ausreißer, die weggelassen wurden.
• Eine Liste zusätzlicher Quellen (z.B. Sekundärforschung)
• Zugriff auf Rohdaten

Füttere nicht die Trolle.

Sie möchten nicht, dass Fehler in Ihren Inhalten zur wahren Kontroverse werden, also stellen Sie sicher, dass Sie mehrere Qualitätssicherungsschritte in Ihre Produktionsplanung aufgenommen haben, um sicherzustellen, dass Sie keine ungenauen oder minderwertigen Inhalte veröffentlichen.

5. „Wann können wir anfangen?“

Das ist also ein wenig anmaßend, aber hoffentlich ist Ihr Kunde an dieser Stelle im Gespräch bereit, den Sprung in umstrittene Vermarktungsgebiete zu wagen. Um den Schwung aufrechtzuerhalten, sollten Sie einige Ideen bereit haben, die Sie aus der Hintertasche ziehen können, zusammen mit Beispielen früherer Kampagnen, die funktioniert haben (einschließlich aller zugehörigen Metriken).

Letzte Überlegungen: Reservierungen werden erwartet, also kommen Sie mit einem Aktionsplan an den Tisch.

Obwohl Sie nicht garantieren können, wie das Publikum auf eine umstrittene Idee reagiert, können Sie Ihrem Kunden versprechen, dass es eine gute Möglichkeit ist, das weiße Rauschen seiner Mitbewerber zu durchbrechen. Wenn ein Kunde am Zaun steht, erinnern Sie ihn daran, wie Ihr Hauptaugenmerk darauf liegt, eine Kampagne zu produzieren, die glaubwürdig und stark mit ihren Kernbotschaften verbunden ist, bevor sie an die Grenzen geht – ein strategischer Schritt, der sein „eh“ zu einem durchschlagenden „ja“ macht.