Als ich 1989 anfing, Fußball zu spielen, erinnere ich mich genau, wie stolz ich war, als mir der Trainer meinen ersten Schmuck auf dem Helm schenkte. Es war ein Star, weil ich in diesem Jahr zu einem unserer Erfolge beigetragen habe. Ich erinnere mich auch an meinen älteren Bruder, der Dutzende von Schmuckstücken auf seinem Helm hatte, und ich träumte von dem Tag, an dem ich einen ähnlichen Helm haben würde.
Leider kam dieser Tag nie…. Mein Jugendprogramm hörte auf, Kindern Schmuckstücke zu geben, weil sie sagten, es sei nicht fair gegenüber den Kindern, die keine Schmuckstücke verdient hätten. Mit anderen Worten, jeder im Team musste unabhängig von seiner Leistung auf dem Feld fair behandelt werden. Hey, ich bin ganz für Gleichheit und Fairness, aber im Sport macht es keinen Sinn. Mannschaften müssen mehr Aufmerksamkeit schenken und in der Praxis mehr Wiederholungen an ihre besten Spieler geben, wenn sie gewinnen wollen. So einfach ist das.
Und das Gleiche gilt für die Verwaltung von Google AdWords-Kampagnen. Sie können einfach nicht alle Ihre Kampagnen gleich behandeln. Stattdessen muss man rücksichtslos sein, wenn man die Leistung maximieren will, und ich werde diesen Punkt mit einer Fallstudie eines unserer Kunden hervorheben.
Die Herausforderung & unsere erste Analyse
Einer unserer Kunden, ein Zahnarzt in der Nähe von Boston, MA, kam nach mehrjähriger Zusammenarbeit mit einer früheren Agentur zu uns. Die Leistung war in Ordnung, aber nicht großartig und sie sahen sich um, um zu sehen, ob wir ihre Ergebnisse verbessern können. Wie immer war der erste Schritt, das Konto zu überprüfen, um festzustellen, ob es Verbesserungsmöglichkeiten gibt.
Sofort sahen wir ein großes Problem. Es gab 13 Kampagnen und das Tagesbudget war für jede einzelne Kampagne genau das gleiche. Auf der Oberfläche scheint das kein großes Problem zu sein, außer wenn Sie feststellen, dass die Anzahl der Conversions und die Kosten pro Conversion für jede Kampagne drastisch unterschiedlich waren. Das bedeutet, dass die Kampagnen gleich behandelt wurden, obwohl einige Kampagnen andere Kampagnen übertroffen haben!
Das wäre so, als würde man Tom Brady die Hälfte des Spiels überbrücken, um seinem Backup die gleiche Zeit auf dem Feld zu geben. Auch hier macht diese Art von Fairness im Sport oder im adwords-Management keinen Sinn. Außerdem sahen wir viele passende Keywords, obwohl viele der Konvertierungen aus bestimmten Keyword-Phrasen generiert wurden.
Und schließlich sahen wir, dass Geräte gleich behandelt wurden, weil es keine gerätespezifischen Angebotsanpassungen gab. Das gab uns die Zuversicht, dass wir mit diesem Konto sehr schnell einige große Verbesserungen zeigen konnten.
Unser Ansatz
Du kannst wahrscheinlich erraten, was wir getan haben, aber nur für den Fall, dass ich die 3 primären Bearbeitungen, die wir gemacht haben, durchgehen werde.
Erstens haben wir die Budgets getrennt nach Kampagnen aufgeteilt, um sicherzustellen, dass wir das meiste Budget für die leistungsstärksten Kampagnen bereitstellen. Das klingt so einfach und offensichtlich, wird aber oft übersehen, weil die erste Neigung der meisten Menschen darin besteht, die Budgets gleichmäßig auf die Kampagnen zu verteilen.
Zweitens identifizierten wir die Keyword-Phrasen, die Konvertierungen generierten, und fügten sie dem Konto als exakt passende Keywords hinzu. Dies gab uns noch mehr Kontrolle, so dass wir aggressiver bieten und die Anzeigentexte speziell auf diese Phrasen zuschneiden konnten. Mit anderen Worten, wir könnten genau auf unsere Leistungsträger achten und weniger Zeit und Geld für die Keywords aufwenden, die nicht so viele Conversions generieren.
Und drittens haben wir gerätespezifische Angebote hinzugefügt. Für einige Kampagnen mussten wir die Gebote für Computer und/oder Tablets reduzieren, da mobile Geräte diese übertreffen.
Die Ergebnisse
Die folgende Grafik erzählt die Geschichte viel besser, als ich es je könnte
Wie Sie sehen können, sind die Konvertierungen gestiegen und die Kosten pro Konvertierung gesunken, sobald wir die drei oben genannten Änderungen umgesetzt haben.
Im Monat vor der Übernahme des Kontos generierte dieser Kunde 10 Conversions für eine Kosten pro Conversion von 152,46 Euro. In dem Monat, den wir übernommen haben, Juni 2017, generierte unser Kunde 16 Conversions zu einem Preis pro Conversion von 44,28 Euro. Das ist eine Steigerung der Conversions um 60% und eine Senkung der Kosten pro Conversion um 71%!
Natürlich sehen Sie Schwankungen von Monat zu Monat, aber der allgemeine Trend nach unserer Übernahme war ein Anstieg der Conversions und ein Rückgang der Kosten pro Conversion. Dies ist vor allem auf die Rücksichtslosigkeit in unserem Anzeigenmanagement zurückzuführen. Anstatt alle Kampagnen, Keywords und Geräte gleich zu behandeln, haben wir die Underperformer systematisch ausgesondert, damit wir unser Zeit- und Werbebudget auf die Top-Performer konzentrieren können.
