AllgemeinGoogle Ads 15. März 2024
Personas im SEA: Zielgruppen kennen dank der richtigen Frage
Damit Personas effizient genutzt werden können, ist es wichtig einen Fragenkatalog zu durchblättern, welcher speziell auf das SEA zugeschnitten ist. Ziel ist es dabei, die Personas aus der Sicht von Google Ads kennenzulernen. Auf diese Weise lassen sich Zielgruppen besser bestimmen, da ein besseres Verständnis für die Personas entwickelt wird. Und das wiederum sorgt dafür, dass Sie sich während der Arbeit in den Konten besser in die kurzen Steckbriefe der personifizierten Zielgruppensegmente hineinversetzen können.
Eine ausführliche Recherche ist das A und O
Bevor Sie eine der zahlreiche Optionen nutzen, eine SEA Persona zu erstellen, sollten Sie sich zunächst die Frage stellen, ob es bereits vordefinierte Personas gibt. Können Sie diese Frage nicht mir einem klaren Ja beantworten, ist davon auszugehen, dass zumindest der Ansatz der SEA Personas nicht holistisch gedacht wird. Dennoch sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass meistens Informationen zu den Zielgruppen vorliegen, welche Sie als Basis für die Erstellung Ihrer Personas nutzen können.
Was ist überhaupt eine Zielgruppe?
Das kommt leider viel zu häufig vor: Kunden werden nach ihrer Zielgruppe gefragt und sie antworten: Krankenhäuser oder Abteilungsleiter. Zwar handelt es sich dabei um ein Zielgebiet, beziehungsweise um Indizien für eine Zielgruppe, aber mehr auch nicht. Im Zuge einer Zielgruppenbeschreibung wird einfach niemand ausgeschlossen.
Wie sieht eine Zielgruppenbeschreibung aus?
Beispiel: Zielgruppe Smartwatch
Die Zielgruppe umfasst Männer und Frauen (mit und ohne Kinder) im Alter von 20 bis 35 Jahren. In Zielgruppen wie diese, verfügen die Konsumenten über ein mittleres bis gehobenes Einkommen, wohnen überwiegend in Städten ab 500.000 Einwohnern und sind durchschnittlich bis überdurchschnittlich gebildet. Die Zielgruppe sieht sich selbst als modern bis weltoffen, hat einen mittleren bis gehobenen Lebensstil und ist sehr technikaffin. Sie nutzt kulturelle Angebote, weist ein aktives Freizeitverhalten auf und ist interessiert am aktuellen Tagesgeschehen. Der hohe Anspruch dieser Zielgruppe macht sich auch am kritischen Umgang mit Werbung und Medien bemerkbar. Die Konsumenten dieser Zielgruppe arbeiten in Kreativbereichen, wie zum Beispiel in Agenturen von kleineren bis großen Unternehmen. Die Frauen und Männer achten auf eine ausgewogene Ernährung, treiben gern Sport und zeichnen sich durch Individualität und Spontanität aus. Sie verhalten sich gegenüber Werbung sehr aufgeschlossen und achten eher auf Qualität, statt auf den Preis. Die Zielgruppe konsumiert gern Markenartikel und achtet beim Kauf auf dem Markt oder im Bio-Laden auf frische und gesunde Produkte. Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit spielen für diese Konsumenten eine große Rolle.
Die richtigen Frage stellen und beantworten
Die in der Regel bereits vorliegenden Informationen zum Unternehmen, sind Ihnen dabei behilflich einfacher zu beginnen, da Sie die unterschiedlichen Segmente damit leichter auseinanderhalten können. Aber auch wenn diese noch nicht vorliegen, ist das kein Problem. Sie können das nachfolgende Fragen-Set zur Definition Ihrer Personas auch ohne jegliche Grundlage anwenden. Zwar dauert das Antworten damit etwas länger, jedoch lassen sich damit auch unabhängige Ansätze generieren. Am besten Sie starten mit der Frage nach Ihrem Standardkunden, beziehungsweise Ihrer Standardkundin. Nehmen Sie sich dazu ganz gezielt ein paar Sekunden Zeit, um in sich zu kehren. Tragen Sie dann alles zusammen, was Ihnen dazu einfällt. Wichtig ist, dass Sie die einzelnen Punkte lediglich auflisten und nicht bewerten. Bereits hier wird Ihnen auffallen, dass es den Standardkunden oder die Standardkunden gar nicht gibt. Es sind immer mehrere. Diese bilden die Grundlage für die unterschiedlichen Personas, welche Sie definieren, um Ihre Zielgruppen besser kennenzulernen. Im SEA bietet es sich an, stets mit drei bis vier verschiedenen Personas zu agieren. Im Zuge der Fragen sollten Sie die Steckbriefe ausreichend voneinander differenzieren. Wichtig ist, dass Sie sich dabei nicht zu sehr im Detail verlieren. Sonst kann es schnell passieren, dass Sie zu viele Personas erstellen.
Nun folgt ein erstes schnelles Brainstorming, welches einen näheren Blick auf die verschiedenen Standardkunden und -kundinnen nach sich zieht. Machen Sie jetzt Angaben zur Wohnsituation, zum Geschlecht, zum Alter und weiteren Attributen.
Mit welchen Attributen lassen sich diese Konsumenten am besten beschreiben?
Mit welchen Themen beschäftigen sich diese Konsumenten am ehesten?
Welche Interessen haben diese Konsumenten?
Sind diese Konsumenten überhaupt im Internet aktiv?
Gibt es vielleicht stellvertretende Käufer und Käuferinnen?
Achten Sie darauf, dass Sie die Konsumenten vor Ihrem inneren Auge Wirklichkeit werden lassen.
Was immer hilft: empathisch denken
Wenn Sie Ihre Zielgruppen sehr gut verstehen wollen, sollten Sie wie sie denken. Das bedeutet, Sie sollten empathisch denken. Machen Sie sich Gedanken darüber, mit welchen Problemen Ihre Zielgruppen konfrontiert werden und wie diese Lösung dieser Probleme aussehen könnte beziehungsweise sollte. Letztendlich können mehrere Faktoren darüber entscheiden, ob es zu einem Auftrag kommt oder nicht:
Know-how
Sympathie
Budget etc.
Während die einen knallharte Fakten und Referenzen wollen, legen andere den Fokus auf Empfehlungen. Und wieder andere schwören auf Reaktionszeiten oder sind gezwungen, sich strikt an das Budget zu halten, weshalb hier der Preis entscheidet. Diese Faktoren verlagern sich natürlich je nach Unternehmensgröße, Funktion und Abteilung. Wenn Sie an dieser Stelle weniger Vertriebsdenken und mehr Empathie an den Tag legen, haben Sie die Chance Ihre Zielgruppen wirklich kennenzulernen.
Die Aufwärmphase haben Sie jetzt bereits abgeschlossen. Nun geht es weiter im SEA-Text und damit ans Eingemachte. Versuchen Sie nun sich in die jeweilige Person hineinzuversetzen. Das bedeutet, dass Sie die Ich-Perspektive einnehmen und stellen Sie sich zu jeder einzelnen Persona folgende Fragen:
Wie sieht die Ausgangssituation aus, in der Sie sich gerade befinden?
Zu welchem Zeitpunkt suchen Sie nach dem Produkt oder der Dienstleistung?
Sind Sie für die Entdeckung offen?
Was stört Sie in Ihrer Situation?
Welche Wünsche haben Sie für die Zukunft?
Welche Informationen brauchen Sie im Moment?
Indem Sie diese Fragen beantworten, zeichnen Sie Ihre SEA Personas aus der Sicht von Google Ads.
In welchem Rahmen nimmt die Person Kontakt mit der Suchmaschine auf?
Welche Gefühle hat die Person dabei?
Was genau will die Person finden?
Jetzt ist es wieder Zeit, Ihre Zielgruppe aus Unternehmenssicht zu betrachten:
Was kann das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung den Zielgruppen in ihrer Situation bieten?
Was brauchen die Zielgruppen davon wirklich?
Stellen Sie im Zuge dessen Überlegungen zu folgenden Punkten an:
Was genau macht Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung auf dem Markt besonders?
Welche Benefits sorgen dafür, dass Sie sich von Mitbewerbern abgrenzen?
Was kann Ihr Unternehmen bieten, um die Situation der Konsumenten zu vereinfachen?
Was kann Ihr Unternehmen bieten, um die Zukunft der Konsumenten nach ihren Wünschen zu gestalten?
Was kann Ihr Unternehmen bieten, damit sich die Konsumenten vollumfänglich informiert fühlen?
Abschließend kann hilfreich sein, sich noch einmal über das Internetverhalten der Zielgruppe klar zu werden. Wo bewegen sich die Personas? In welchen Netzwerken sind sie aktiv? Welche Browser, Apps und Endgeräte nutzen sie? Im Google Ads können diese technischen Details Aufschluss bei der späteren Definition Ihrer Zielgruppen geben.
Nägel mit Köpfen im Workshop machen
Wenn Sie sich an dieser Stelle fragen, in welcher Form Sie Ihre Antworten auf die genannten Fragen zusammentragen sollen, dann lautet die Antwort ganz einfach: im Workshop. Räumen Sie für diesen Workshop ausreichend Zeit ein, um die Personas bestmöglich definieren zu können. Dieser Prozess darf ruhig zwei Stunden oder länger dauern. Stellen Sie eine Workshop-Umgebung sicher, damit sich die Teilnehmer voll und ganz auf das Thema einlassen können, indem die „Ideen-Bälle“ hin- und hergeworfen werden. Wenn Sie nicht so recht wissen, wie Sie den Workshop aufbauen sollen, hier ein paar Grundgedanken:
Im Idealfall setzten Sie sich so zusammen, dass ein diverses Team mit unterschiedlichen Erfahrungen aus dem Unternehmen teilnimmt. Insbesondere wenn Sie Agentur-SEAs sind, können Ihnen verschiedene Blickwinkel aus dem Unternehmen dabei behilflich sein, das zu betreuende Projekt besser zu verstehen. Dazu können Sie beispielsweise Personen aus dem Kundenservice, aus dem Marketing und aus dem Social-Media-Bereich mit einbeziehen. Auf diese Weise deckt ihr nicht nur die Unternehmensbrille, sondern auch den Kundendirektkontakt ab.
Die Reihenfolge der oben aufgelisteten Fragen gibt Ihnen bereite eine Struktur vor, welche Sie verfolgen können. Natürlich sollte die Leitung des Workshops in Ihrer Hand liegen. Das gilt ebenso für die Beachtung der Zeit und der vollumfänglichen Ausformulierung jeder einzelnen Persona.
Ihr Workshop ist als digitales Format bestens geeignet, welches sich insbesondere dann anbietet, wenn Sie als externe SEA Agentur tätig sind und mit dem zu betreuenden Unternehmen einen Termin ausmachen, um sich die Anreise zu ersparen. Das Sammeln von Informationen wird durch digitale Tools enorm vereinfacht. Dazu einige Ideen:
Digitale Tools vereinfachen die Informationssammlung dabei ungemein. Hier einige Ideen: Mit Zoom, Google Meet, MS Teams & Co. nutzen Sie ein geeignetes Videokonferenz-Tool, welches allen Teilnehmern eine ausgewogene Diskussion ermöglicht.
Bei Miro handelt es sich um ein Kollaborations-Tool, welches speziell für die gemeinsame und parallele Arbeit an Brainstormings konzipiert wurde. Sie haben damit die Möglichkeit, parallel auf einer Leinwand zu arbeiten, um dort die Ideen zusammenzutragen, in dem PostIts oder Vorlagen-Frames für das Ordnen genutzt werden. Sie können sogar Vorlagen für die Erstellung Ihrer Personas nutzen, welche Sie Ihren eigenen Bedürfnissen anpassen können. Hier stehen noch weitere Tools zur Verfügung, welche mit ähnlichen Funktionen überzeugen. Zum Beispiel MindMeister.
Mit Menti nutzen Sie die Möglichkeit, vordefinierte Fragen zu beantworten. Die Antworten werden grafisch aufbereitet, sodass Sie in der Diskussionsrunde nicht auf jede einzelne Wortmeldung warten müssen. Stattdessen sammeln Sie diese parallel ein.
Der Einzug ins große Finale
Sobald Sie Ihre drei, vier Personas definiert haben und mit dem Ergebniss zufrieden sind, steht die praktische SEA Arbeit im Fokus. Ihre Antworten auf die oben aufgelisteten Fragen geben Aufschluss auf Suchanfragen, welche sich ableiten lassen, um Keyword-Recherchen durchzuführen. Auf diese Weise finden Sie heraus, welche Descriptions, Titles und Argumente integriert werden sollten, damit die Personas abgeholt werden.
Sie haben nun das richtige Fragen-Set an die Hand bekommen, um Ihre Personas optimal zu definieren, Ihre Zielgruppen besser kennenzulernen und Ihren Kunden genau das bieten zu können, wonach diese gesucht haben. Vergessen Sie bei allen Anstrengungen im SEA jedoch die Empathie nicht.
