Wenn Sie nicht aufpassen, kann Ihr PPC-Budget im Handumdrehen verschwinden. Hier sind die fünf verrücktesten Szenarien aus der Praxis, mit denen unser Account Management Team konfrontiert wurde, mit Tipps, wie Sie sie in Ihren Accounts vermeiden können!
Fehler #1: Wenn Ihr größter Wettbewerber Sie selbst sind.
Bei der bezahlten Suche können kleinste Fehltritte zu einem großen Chaos führen. Mark Irvine teilte ein großartiges Beispiel dafür, das wir ziemlich häufig sehen, wenn wir Konten mit RLSA-Kampagnen übernehmen. Vor etwa zwei Jahren konnten wir einen Kunden gewinnen, der zwei sehr ähnliche Kampagnen hatte. Die eine hieß „Badeprodukte“ und die andere, fast identische Kampagne hieß „RLSA-Badeprodukte“. Die RLSA-Kampagne gab fast so viel aus wie die Standardkampagne und brachte wirklich keine bessere Leistung – beides hob rote Fahnen.
Bei weiteren Untersuchungen stellten wir fest, dass der Account Manager, der ursprünglich diese so genannte RLSA-Kampagne eingerichtet hatte, gerade die ursprüngliche Kampagne geklont hatte und das Publikum als „nur Angebot“ und nicht als „Ziel- und Angebotspublikum“ hinzufügte, so dass es immer noch Anzeigen für jeden diente, der den Keywords entsprach, unabhängig davon, ob er zuvor auf der Website war. Trotz seines Labels war es wirklich keine RLSA-Kampagne, es war nur eine doppelte Kampagne, die sich effektiv gegen die erste durchsetzte. In diesem speziellen Konto, nachdem die faux-RLSA-Kampagne 30 Tage lang durchgeführt und 1.700 Euro ausgegeben worden war, wurden nur 1,73 Euro wie beabsichtigt verwendet, um sich wieder mit einem wiederkehrenden Publikum zu treffen. Natürlich war das eine super-einfache Lösung. Wir haben die Einstellungen so angepasst, dass die Anzeigen der Kampagne nur an die auf der Remarketing-Liste geschaltet wurden.
Die Moral der Geschichte: Beachten Sie Ihre RLSA-Einstellungen
Dies ist ein leicht zu machender Fehler, aber er kann sicherlich verheerende Auswirkungen auf Ihr Konto haben. Bevor Sie RLSAs verwenden, sollten Sie diese beiden, sehr unterschiedlichen Optionen verstehen. Durch die Auswahl von Ziel und Gebot zeigen Sie nur Anzeigen für Personen auf Ihren Remarketing-Listen. Nur mit Gebot fügen Sie im Wesentlichen die Remarketing-Liste zusammen mit Ihrem Standard-Suchziel hinzu, haben aber die Möglichkeit, spezifische Gebote für das Remarketing-Publikum festzulegen.
Fehler #2: Die Gefahren des Bieberfiebers
Vor Jahren hämorgierte ein Kunde, für den ich beratend tätig war, auf mysteriöse Weise Geld. Sein Bericht funktionierte perfekt, und dann, auf Knopfdruck, nahm die Sache eine Wendung zum Schlechten. Plötzlich waren die Eindrücke überhaupt ein Allzeithoch, die Klickraten waren gesunken (obwohl die Gesamtzahl der Klicks leicht erhöht war) und die Conversion Rates waren gesunken. Es war eine code-rote Situation. Wir beide haben uns den Kopf zerbrochen, um herauszufinden, was zum Teufel schief gelaufen war. Wir waren im Verlust – wir hatten keine größeren Anpassungen am Konto vorgenommen, keine Konkurrenten hatten sich „dunkelhäutig“ auf den Weg in die Auktion gemacht und in seiner Branche hatte sich nichts Wesentliches geändert. Als wir verzweifelt seine Suchanfrageberichte auf der Suche nach Hinweisen durchsuchten, stolperten wir über etwas Schockierendes – seine Anzeigen waren für eine Reihe von Justin Bieber-bezogenen Suchanfragen erschienen. Die Firma des Kunden verkaufte Glasfaserkabel, so dass sich das definitiv nicht rechnet.
Als wir ein wenig mehr gegraben haben, haben wir die ganze Geschichte ausgegraben. Fast alle seine Keywords enthielten den Begriff „Faser“. Durch ein enges Variantenmatching hielt Google „Bieber“ für eine falsche Schreibweise von „fiber“. Die Dinge haben sich wirklich aufgeheizt, als Justin ein neues Album veröffentlichte und Beliebers die SERPs auf der Suche danach hämmerten. Kein Wunder, dass diese lästigen Bieber-Fans definitiv nicht im Zielmarkt meines Kunden waren, also haben wir „Bieber“ als negative Keyword-kostenintensive Krise abgewendet!
Die Moral der Geschichte: Überwachen Sie Ihre Anfrageberichte religiös.
Das Konto dieses Kunden war perfekt eingerichtet, und doch fiel er immer noch in diese klebrige, kostspielige Falle. Wenn es um Close-Varianten geht, ist es fast unmöglich vorherzusagen, mit welchen Arten von Begriffen Google Sie übereinstimmen wird. Meistens sind Sie mit relevanten Abfragen verknüpft, die wirklich Rechtschreibfehler sind oder Variationen Ihrer Zielbegriffe schließen aber das bedeutet nicht, dass ein paar schlechte Äpfel nicht auch durchkommen.
Je mehr negative Keywords Sie vorhersagen können, desto besser. Für die schlechten Treffer, die Sie nicht vorhersehen können, ist die beste Verteidigung, Ihre Suchanfrageberichte regelmäßig zu überprüfen. Je früher du sie erwischst, desto eher setzt du sie als Negative ein. Brauchst du mehr Hilfe bei deinem PPC-Budget? Lesen Sie unseren vollständigen, verständlichen Leitfaden zur Erstellung und Verwaltung Ihres AdWords-Budgets.]
Fehler #3: Internationale Liebe ist schiefgegangen.
Ihre Targeting-Einstellungen sind entscheidend – und zwar in großem Stil. Viel zu viele Werbetreibende vernachlässigen es, diese von Anfang an einzurichten, was zu Tonnen von Impressionen und Klicks aus unqualifizierten Regionen führt. Einer unserer Berater, Francine Rodriguez, arbeitete kürzlich mit einem Kunden zusammen, dessen Targeting-Einstellungen ihn Tausende von Euro an verschwendeten Werbeausgaben kosten. Dieser spezielle Kunde verkauft Fan-Utensilien und Trikots für verschiedene Fußballmannschaften online. Da es eine globale Zielgruppe für diese Produkte gibt, hat er seine Zielvorgaben auf „Welt“ festgelegt. Es überrascht nicht, dass er sein Budget schnell erschöpft hat – es gibt eine ganze Reihe von Menschen auf der ganzen Welt, die nach Begriffen suchen, die sich auf den Fußball beziehen.
Sein Traffic brachte seinen gerechten Anteil an Eindrücken und Klicks, aber wenig bis gar keine Konvertierungen. Als er und Francine seine Geoberichte überprüften, fanden sie heraus, dass die überwiegende Mehrheit dieser Eindrücke/Klicks aus Indien und China kam. Das Problem ist, dass die Produktseiten des Kunden auf Englisch waren und seine Preisinformationen nur in USD, CAD und Euro aufgeführt waren. Selbst wenn diese Besucher einen Kauf in Betracht ziehen würden, wären die Versandkosten so exorbitant, dass sie wahrscheinlich den Preis der Bestellung selbst übersteigen würden. Francine half ihm, sein Targeting auf Bereiche zu beschränken, die für sein Unternehmen sinnvoller waren, was seine Leistung drastisch verbesserte.
Die Moral der Geschichte: Google hat ausgefeilte Targeting-Einstellungen – nutzen Sie sie!
Nur weil du an die ganze Welt verkaufen kannst, heißt das nicht, dass du es solltest. Verstehen Sie die Regionen, die am ehesten mit einem Kauf durchlaufen werden, und konzentrieren Sie sich zuerst auf diese. Im Laufe der Zeit kannst du deine Reichweite jederzeit auf neue Bereiche erweitern (vorsichtig!).
Achten Sie darauf, die Vorteile der ausgeklügelten Targeting-Optionen von Google zu nutzen, und denken Sie daran, dass Google beim Geotargeting automatisch Ihre Standorteinstellungen so einstellt, dass sie sich auf Personen konzentrieren, die sich in Ihrem Land befinden oder nach Ihren Begriffen suchen (wenn Sie in den USA sind, werden sowohl die USA als auch Kanada in diesem Standard berücksichtigt).
Fehler #4: Wenn deine Experimente dir dein Budget rauben.
Wir PPCer lieben es, Experimente durchzuführen. Wir testen Werbe- und Zielseitenvariationen, Zielgruppen-Kombinationen und Kampagnentypen fanatisch. Das Einzige, was unseren endlosen Experimenten im Weg stehen kann, sind unsere Kunden. Die überwiegende Mehrheit der Kunden drängt uns, uns an das zu halten, was funktioniert, anstatt den riskanteren Weg zu gehen und etwas Neues auszuprobieren. Als Navah Hopkins, einer unserer PPC-Berater, erfuhr, dass ihr neuer Kunde All-in auf laufenden Tests in seinem Konto war, war sie begeistert. Gemeinsam erfanden sie alle möglichen verrückten Kampagnen, um auf sein Konto zu testen. Sie waren riskant, aber wenn sie funktionieren würden, wäre es ein großer Durchbruch für ihn. Sie wies ihn an, wie die Änderungen umzusetzen sind, und richtete eine Folgekonferenz ein, um die Ergebnisse einige Wochen später zu bewerten.
Als Navah einstieg, um den Fortschritt der Tests zu überprüfen, war sie entsetzt zu sehen, dass das Konto Tonnen von Geld durchgesickert war. Bei weiteren Untersuchungen entdeckte sie den fatalen Fehler – ihr Kunde hatte einen kleinen Schritt im Setup-Prozess verpasst. Er hatte für seine Testkampagnen die gleichen Budgets bereitgestellt wie für seine Kernkampagnen.
Glücklicherweise hatten einige der Tests gut funktioniert und die Auswirkungen von denen, die es nicht taten, abgeschwächt. Aber dieses Szenario hätte katastrophal sein können.
Die Moral der Geschichte: Testen Sie klug
Das Durchführen von Tests ist der beste Weg, um festzustellen, was in Ihrem PPC-Konto wirklich funktioniert. Allerdings sollten Sie nur einen kleinen Prozentsatz Ihres Gesamtbudgets für experimentelle Kampagnen verwenden, um sich selbst zu schützen, sollten sie nach hinten losgehen. (Weitere Tipps zur Vergabe Ihres Marketingbudgets finden Sie hier.)
Fehler #5: Wenn deine Berühmtheit nach hinten losgeht.
Singt Kim Kardashian das Lob für deine Luxushandtaschen? Empfiehlt Lebron allen aufstrebenden Athleten, dass sie ihre auffälligen Sneakers investieren? Herzlichen Glückwunsch. Du hast dir selbst eine Prominenten-Billigung besorgt, etwas, wofür viele Marken töten würden. Einer unserer Senior SEM-Manager, Jaclyn Jordan, arbeitet mit einem Anbieter von Schönheitsprodukten zusammen, der von einer überbeliebten Berühmtheit unterstützt wird (ich wurde zur Verschwiegenheit verpflichtet, daher kann ich den Namen nicht preisgeben). Ihre Unterstützung hat einen lächerlich starken Einfluss auf die Marke gehabt, und wir ernten sie für all ihren Wert. Wir haben alle ihre Display-Anzeigen mit ihrem schönen Gesicht verziert, die Textanzeigen erinnern die Leser daran, dass sie ein großer Fan der Marke ist, und wir bieten sogar auf Keywords, die ihren Namen enthalten.
Zwischen der Unterstützung dieser amerikanischen Geliebten und Jackies brillanten PPC-Fähigkeiten hatte dieses Konto sie seit Monaten getötet. Jede Woche war die CPA niedriger als die vorherige bis BOOM – der prominente Unterstützer bekam einen Haarschnitt. In der Sekunde, in der die Nachricht kam (ja, ich weiß, wie absurd diese Aussage ist, aber sie wurde von mehreren Nachrichtenagenturen abgedeckt!), stiegen die CPAs des Kontos in die Höhe. Jackie, die nicht in die Nachrichten eingeweiht war, war schockiert, als sie sah, wie die Leistung nachgab. Erst als sie in den Suchanfragebericht sprang, erkannte sie die Quelle all dieser neuen, unqualifizierten Suchen.
Die Moral der Geschichte: Überwachen Sie Ihre Prominentenbefürwortungen sorgfältig.
In einer perfekten Welt würde die Prominente Ihrer Marke Ihnen jederzeit eine Vorwarnung geben, wenn sie etwas tut, was zu einem Anstieg der Suche nach ihrem Namen führen könnte. Aber die Chancen stehen gut, dass sie ihre persönlichen Kalender nicht umdrehen werden, um Ihr PPC-Konto zu schützen.
Die beste Verteidigung gegen solche Szenarien ist es, deine Prominenz genau zu beobachten. Versuchen Sie, sich im Voraus auf wichtige Ereignisse (Preisverleihungen, Albumveröffentlichungen, große Spiele) vorzubereiten. Für unerwartete Nachrichten (wie z.B. Frisuren) richten Sie einen Google-Alarm für Ihren Namen ein, so dass Sie immer benachrichtigt werden, wenn etwas Neuartiges passiert. Sobald Sie wissen, womit Sie es zu tun haben, können Sie Negativ- oder Optimierungs-Match-Typen festlegen, um unqualifizierten Traffic zu begrenzen.
