Es sei denn, Sie haben sich im letzten Jahr unter einem Felsen versteckt, haben Sie wahrscheinlich das neue Lieblingsstichwort von jedem gehört: Konversationsmarketing. Selfie-vlogging Chatbot-Unternehmen haben um diesen relativ breiten Begriff geworfen, und er gewinnt eine beträchtliche Menge an Aufmerksamkeit – und, schlimmer noch, Missbrauch. Wenn Ihre Skepsis etwas wie meine ist, wird Sie die Einheitsgröße – passend für alle, 10-minütige Six-Pack-Abs-Positionierung der beliebtesten Chatbot-Unternehmen zunächst abschrecken. Aber, wenn Sie die Gimmicks auspacken, können Sie Möglichkeiten finden, die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen eingehenden Datenverkehr erfasst und konvertiert, dramatisch zu verändern.
Hier gibt es natürlich einen Vorbehalt: Überarbeiten Sie Ihre Marketingstrategie nicht, nur weil Sie das glänzendste neue Spielzeug brauchen. In diesem Beitrag werde ich durch die Top 5 der Marketingfehler gehen, die Sie als Unternehmen jeder Größe vermeiden müssen. Ich werde auch umsetzbare Möglichkeiten anbieten, um Chatbots in Ihre aktuellen digitalen Strategien zu integrieren.
Die Definition
Laut NG Data wird der Begriff Konversationsmarketing verwendet, um „einen feedbackorientierten Marketingansatz zu beschreiben, der von Unternehmen verwendet wird, um das Engagement voranzutreiben, die Kundenbindung zu entwickeln, den Kundenstamm zu vergrößern und letztlich den Umsatz zu steigern“. Konversationsmarketing basiert auf der gesunden Menschenverstand Idee, auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden und potenziellen Kunden zu hören.“
Dieser Ansatz umfasst ein breites Spektrum von „Conversational Marketing“-Praktiken:
- E-Mail-Marketing
- Live-Kundensupport
- Kundenbindungsprogramme
- Kundenerfolg
- Chatbots
Obwohl der Begriff in seinen Implikationen recht weit gefasst ist, werde ich mich speziell mit dem Einsatz von Chatbots im Dialogmarketing befassen. Chatbot-Produkte ermöglichen es Ihnen, Konversationsmarketing durchzuführen, indem Sie einen Code auf Ihrer Website oder Zielseite implementieren, der es Ihnen ermöglicht, ein Chat-Interface anzuzeigen. Kostenlose Versionen von Chatbots erlauben selten eine der auffälligen Fähigkeiten der künstlichen Intelligenz ihrer teuren Gegenstücke, so dass Sie im Wesentlichen mit einem Mittel ausgestattet sind, um mit Menschen manuell zu chatten, wenn Sie nicht bereit sind zu bezahlen. Robustere Chatbots können es Besuchern ermöglichen, jede Form der Übermittlung zu umgehen und mit einem Bot zu interagieren, bis Sie oder ein anderes Mitglied Ihres Unternehmens beschließen, in das Gespräch einzusteigen. Dies ist der Teil „Marketing“ des „Konversationsmarketings“.
Kurze Anmerkung: Chatbots sind nicht nur für Gesprächsmarketing gedacht.
Chatbots werden auf verschiedene andere Arten verwendet, einschließlich Kundenservice. Der Kundensupport von Facebook hat Chatbots ziemlich gut implementiert, da Sie bei Werbeproblemen direkt mit einem Kontakt aufnehmen können. Dabei werden Sie von einem Bot begrüßt und aufgefordert, bereit zu stehen, da ein Kundendienstmitarbeiter auf dem Weg ist. Dies ist effektiv, weil der Benutzer weiß, dass er von einem Bot angesprochen wird, aber es gibt ihm auch die Sicherheit, dass er letztendlich mit einer echten Person kommunizieren wird. Ebenso habe ich mich kürzlich der Herausforderung gestellt, meine Kabelrechnung online über Verizon zu senken. Zu meiner Freude war ein Chatbot da, um mich dabei zu unterstützen, bis ein Kundendienstmitarbeiter an dem Gespräch teilnahm. Ich konnte den Unsinn des Navigierens auf der Website durchbrechen, um genau herauszufinden, wie ich das bekommen kann, was ich wollte, indem ich direkt chatten kann. Das Erlebnis war großartig, und es wäre ein Alptraum ohne die Technologie gewesen.
In den meisten Fällen muss sich jedoch ein Mensch an dem Gespräch beteiligen. Das gängige Missverständnis für diejenigen, die noch nie Chatbots benutzt haben, ist, dass die künstliche Intelligenz die Notwendigkeit menschlicher Interaktion überflüssig macht. Dies ist bei Gesprächen, die über einfache Transaktionen hinausgehen, einfach nicht der Fall. Die KI ist dazu da, sich wiederholende Fragen zu beantworten oder zu automatisieren, um dem Menschen Zeit zu sparen und die Anzahl der Junk-Anfragen zu reduzieren. Beide Beispiele waren natürlich kundenorientierte Situationen. Dies ist von Natur aus anders als Marketing, obwohl viele im Raum dies verwirren und die Definition von Marketing viel unklarer machen möchten. Das Entscheidende ist, dass man verschiedene Chatbots für verschiedene Zwecke haben muss, was mich zu Fehler Nummer eins bringt.
Fehler #1: Verwirrender Vertrieb & Marketing
Einer der häufigsten Fehler bei der Umsetzung von Chatbots in eine Vertriebs- und Marketingstrategie ist die Mischung aus beidem. Obwohl in ihren Gesamtzielen verwandt, sind Marketing und Vertrieb effektiver, wenn sie sich gegenseitig ergänzen. Wenn Sie Marketingmaterialien wie Inhalte, Zielseiten, E-Mail-Kampagnen und bezahlte Sicherheiten haben, kann es auf der Oberfläche wie eine gute Idee erscheinen, einen Chatbot darauf zu haben, der direkt mit jemandem mit Verkäufen in Kontakt tritt. Wenn Sie jedoch versuchen, etwas aus organisatorischer Sicht richtig zu skalieren und zu verfolgen (wie es die meisten Unternehmen tun), werden Sie Ihre Kartoffelpüree und Preiselbeersauce nicht mischen wollen.
Dieses ruiniert die grundlegende Strategie des Aufbaus eines Trichters, in dem Sie Aussichten in den Verkaufszyklus erleichtern, wenn sie bereit sind. Wirst du etwas Umsatz erzielen, indem du einen Verkaufs-Chatbot auf deinen Marketing-Seiten hast? Möglicherweise, aber der Zweck dieser Seiten sollte sich auf ihre jeweiligen Teile des Trichters konzentrieren, so dass Sie ein höheres Volumen von ihnen im Laufe der Zeit konvertieren können. Marketing ist ein Marathon, kein Sprint. Wenn die Seiten tiefer im Trichter sind, dann macht es Sinn, einen Verkaufs-Chatbot zu haben. Wenn Ihr Besucher ein Whitepaper herunterlädt, verwenden Sie ein einfaches Lead-Formular. Es besteht keine Notwendigkeit, jemanden in ein Gespräch über das E-Book, das sie herunterladen möchten, einzubinden, und es wird mehr als wahrscheinlich die Interessenten verärgern. Der Sinn von reibungsarmen Angeboten wie Whitepapers besteht darin, die Dinge für potenzielle Kunden einfach und nahtlos zu gestalten. Ein Chatbot wird das stören und seinem Prozess im Weg stehen.
Eine Alternative zu diesem Ansatz wäre, Ihren Chatbot so zu programmieren, dass er nach den gleichen Informationen fragt, die Ihr Formular anderweitig benötigt – mit anderen Worten, einen Chatbot anstelle eines Formulars zu verwenden, scheint eine bessere Möglichkeit zu sein, potenzielle Kunden zu gewinnen, richtig? Nun, nicht ganz. Auch hier gilt: Je höher im Marketing-Trichter Ihr Angebot ist, desto weniger Reibung sollten Sie haben, wenn Sie diesen Benutzer ansprechen. Wenn Sie einen Chatbot haben, der die Besucher der Zielseite durch ein „Gespräch“ separat nach den Informationen in jedem Formularfeld (Name, E-Mail-Adresse, Firmenname usw.) fragt, ist das eine viel größere Reibung als ein einfaches Formular, das sie selbst ausfüllen und absenden. Machen Sie die Dinge nicht zu kompliziert, nur weil Sie die Technologie dazu haben. Eine gute Möglichkeit, Verkaufs-Chatbots in Marketingstrategien zu implementieren, ist, sie auf Danksagungsseiten zu platzieren. Sobald ein Benutzer die Informationen übermittelt, die Sie aus Marketing-Sicht benötigen, wird er auf die Dankesseite weitergeleitet und erhält, was er möchte. An dieser Stelle besteht die Möglichkeit, ein Gespräch zu beginnen. Stellen Sie das Gespräch nicht in den Vordergrund der Konvertierung, sondern machen Sie es anschließend zu einer Option. Dadurch wird sichergestellt, dass die Bedürfnisse des potenziellen Kunden erfüllt werden, bevor er in die nächste Stufe im Trichter überführt wird. Sie werden höchstwahrscheinlich offen für ein Gespräch sein, nachdem sie bekommen haben, was sie wollten.
Der Vorbehalt zu dieser Strategie ist, dass Sie sicherstellen müssen, dass Sie die Benutzer von der ersten Umwandlung bis zum Verkauf richtig verfolgen. Wenn Sie dies nicht tun, werden Sie ein Durcheinander zwischen Verkaufs- und Marketingkommunikation mit den von Ihnen übermittelten Kontakten und denen im Verkaufszyklus schaffen. Ohne eine ordnungsgemäße Verfolgung müssen Sie die beiden rückwirkend miteinander verbinden, um zu verstehen, wo sich die Mitarbeiter im Marketing- und Verkaufszyklus befinden. Dies ist ein organisatorischer Alptraum, also denken Sie daran, wenn Sie alles einrichten.
Fehler #2: Chatbots auf Seiten setzen, die von den Leuten gelesen werden sollen.
Wenn Sie eine Zielseite oder einen Inhalt haben, den Benutzer lesen müssen, um sich angemessen zu qualifizieren, dann setzen Sie dort keinen Chatbot ein. Viele Unternehmen verwenden Chatbots auf ihren Homepages, und obwohl das für einige eine effektive Methode sein kann, sind Chatbots auf Homepages für die Benutzer meist störend. Ihre Homepage ist wahrscheinlich strategisch so konzipiert, dass sie Ihren Besucher informiert und ihn dorthin führt, wo er hin soll. Du willst das nicht mit einem Chatbot aufgeben, der auftaucht und ihre Aufmerksamkeit stiehlt. In einigen Fällen wird der Benutzer ein rudimentäres Verständnis dafür haben, was Sie tun, und er wird ein Gespräch führen wollen, um eventuelle Lücken zu schließen. Oftmals wissen sie jedoch nicht genug und stellen Fragen, die die Homepage sonst schneller beantwortet hätte. Dies kann noch störender für Ihren Betrieb sein, wenn die Homepage überprüft und getestet wurde, um sie historisch für Konvertierungen zu optimieren.
Von der Geschäftsseite aus erscheint jedes Gespräch mit einem Live-Perspektiven trotz aller Absichten unwiderstehlich. Aber diese Denkweise kann kurzsichtig sein. Stattdessen solltest du dich weniger darauf konzentrieren, ein Gespräch mit jemandem zu beginnen, sondern dich mehr darauf konzentrieren, Gespräche mit den richtigen Leuten zu beginnen. Anstatt einen Chatbot zu haben, der Besucher in der Sekunde begrüßt, in der sie auf Ihrer Website landen, versuchen Sie, sie auf Seiten mit unterschiedlichen Absichten zu platzieren, die außerhalb der Aufnahme allgemeiner Informationen über Ihr Unternehmen liegen. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind, ist eine Preisseite wahrscheinlich das beste Beispiel dafür. Benutzer, die zu einer Preisseite navigieren, haben eine gewisse Absicht und Neugierde. Bei den meisten SaaS-Modellen gibt es Schichten auf dem Kuchen und eine Vielzahl von Preisoptionen. Dies ist ein fantastischer Ort, um ein Gespräch mit einem potenziellen Kunden aus verschiedenen Gründen zu führen. Der wichtigste Grund ist, dass die meisten Menschen tatsächlich die gleichen oder ähnliche Fragen zur Preisgestaltung haben werden. Im Laufe der Zeit können Sie Ihren Chatbot so anpassen, dass er auf diese wiederholten Anfragen ohne menschliches Zutun entsprechend reagiert.
Zusätzlich können Sie den Chatbot so programmieren, dass er die Benutzer in eine bestimmte Richtung führt, die eher ein Chat mit einem Vertriebsprofi wäre. Dort können Sie die Besucher der Website entweder ihr Gespräch mit einem Menschen fortsetzen oder sie zu einem späteren Zeitpunkt ein Treffen mit einem Vertreter buchen lassen. An dieser Stelle hast du vielleicht angenommen, dass ich mir selbst widerspreche und zu dir selbst gesagt habe: „Aber Brett, will ich nicht, dass die Leute meine Preisliste lesen?!“ Die Antwort darauf ist ja und nein. Die Preisseite befindet sich näher am unteren Rand des Trichters, und die dort zum Lesen bereitgestellten Informationen beziehen sich direkt auf den Verkaufsprozess. Daher ist der Chatbot nicht vage und aufdringlich. Vielmehr ist es willkommen und hilfreich. Ihre potenziellen Kunden können die Möglichkeit haben, die Informationen zu lesen oder mit jemandem zu sprechen. Wenn sie richtig ausgeführt werden, gelangen sie unabhängig davon zum gleichen Ziel.
Dies wirft eine weitere wichtige Frage auf: „Soll ich bestimmte Seiten zugunsten von Chatbots verschwinden lassen?“ Keine Sorge – ich werde das mit meinem nächsten Abschnitt beantworten.
Fehler #3: Annahme, dass jeder Besucher chatten möchte.
Wenn Ihr Marketingprozess vollständig auf die Notwendigkeit ausgerichtet ist, dass jemand ein Gespräch mit einem Bot einleitet, kann es sein, dass Sie sich in einer schlechten Situation befinden. Die Wahrheit ist, dass viele Leute im Internet nicht mit jemandem reden wollen, es sei denn, sie müssen es tun. Der Grund, warum Chatbots so fantastische Verkaufstools sind, ist, dass es interessierten Interessenten erlaubt, Fragen zu stellen und mit Vertretern in Kontakt zu treten, wo sie sie vorher hätten anrufen müssen. Es reduziert die Vertriebsreibung.
Wenn ich Pizza online bestellen möchte und es gibt einen Pizzabot, der meine Bestellung entgegennimmt, fantastisch – solange er mich nur fragt, welche Größe und welche Beläge ich möchte, und er nicht versucht, mich mit zehn zusätzlichen Artikeln zu verkaufen. Ebenso, wenn ich mich für ein Webinar anmelden möchte, möchte ich nicht mit irgendetwas sprechen, um dies zu tun. Ich möchte nur am Webinar teilnehmen. Meine Absicht, mich für das Webinar anzumelden, kann Anlass für ein Gespräch nachträglich sein, nicht davor. Dies geht auf meinen Punkt über die Platzierung von Bots auf Danksagungsseiten zurück: Nicht jeder, der sich zum ersten Mal mit Ihren Marketingkanälen beschäftigt, hat den Wunsch nach einem Gespräch.
Wenn Sie sich Ihrer Marketingstrategie nähern, müssen Sie erkennen, wann ein Gespräch stattfindet:
- Notwendig
- Eine bessere oder einfachere Konvertierung als eine Formularübermittlung.
Diese Entscheidung sollte darauf basieren, wie komplex der Prozess für jede Maßnahme ist, die Ihr Besucher ergreifen soll. Wenn Sie möchten, dass Besucher, die in Ihrem Blog landen, sich für Ihre E-Mail-Liste anmelden, bevor sie gehen, ist das eine einfache Frage und ein einfacher Prozess – versuchen Sie so etwas wie ein Exit-Popup, das sie auffordert, ihre E-Mail-Adresse einzugeben, klicken Sie auf eine Schaltfläche und fertig zu sein. Aber wenn Sie möchten, dass sich Besucher auf Ihrer Preisseite für eine kostenlose Testversion anmelden oder eine Demo buchen, ist das ein komplexerer Prozess, bei dem Verwirrung entstehen kann; ein Chatbot könnte ihnen helfen zu entscheiden, welcher Plan für sie am sinnvollsten ist und was der nächste Schritt sein sollte, basierend auf ihrem Budget und ihren Zielen.
Hier ist eine Liste von allgemeinen Seiten, die normalerweise Chatbots haben sollten und sollten:
Gute Kandidaten für Chatbots:
- Demo-Anmeldungen und andere verkaufsbezogene Seiten
- Veranstaltungsseiten
- Komplexe Landing Pages
- Kostenlose Tools
- Produkt- und Feature-Seiten zu Produktinformationen/Features
- Preislistenseiten
Normalerweise sollte man keine Chatbots haben:
- Landing Pages zur Lead-Generierung (für E-Books, Webinare, E-Mail-Kampagnen, Blog-Abonnements, etc.)
- Die Homepage
- Der Blog
- Deine „Über“-Seite
Stell es dir so vor: Wenn Sie weniger als 12 Artikel im Lebensmittelgeschäft haben, werden Sie höchstwahrscheinlich einen schnellen Self-Checkout wählen, anstatt in der Schlange zu warten, um mit einer echten Person zu sprechen, nur um ein Gespräch zu führen. (Oder vielleicht tust du es. Ich würde nicht wissen, dass ich aus Boston bin.)
Fehler #4: Zu glauben, dass Chatbots alle deine Probleme lösen werden.
Chatbots können viele komplexe Prozesse für Interessenten und Kunden einfacher machen. Wenn das gesagt wird, sind sie nicht die magische Pille, die viele glauben möchten, dass sie es sind. Der Grund, warum so viele Vermarkter die Begeisterung abonniert haben, ist, dass Chatbots ein hervorragendes Verkaufstool sind. Dies ist völlig anders, als ein großartiges Marketinginstrument zu sein. Ihr Erfolg ist weitgehend abhängig vom eingehenden Datenverkehr, den Sie ihnen zuführen. Die oft teuren Chatbot-Tools sind eine lohnende Investition, wenn Sie bereits die notwendige Grundlage für Marketingpraktiken um sie herum geschaffen haben. Bevor du überhaupt an die Installation eines Chatbots denkst, solltest du zuerst Zeit in die Grundlagen investieren.
Dies sind die grundlegenden Marketingpraktiken, auf die Sie sich konzentrieren sollten:
- SEO
- Markenbildung
- Partnerschaften
- Bezahlte Medien
- E-Mail Pflege-Tracks
- Marketingaktivitäten.
Sobald Sie dieses starke Fundament haben, sind Sie bereit, Chatbots in den Marketing– und Vertriebsablauf zu integrieren. Wenn Sie den Trichter umkehren und den Verkauf zuerst ansprechen, werden Sie die Oberseite Ihres Trichters töten und anschließend wird der Rest davon mit der Zeit sterben.
Fehler #5: Chatbots auf den Standard von unabhängigen Kanälen bringen
In einer ziemlich lächerlichen Fallstudie, die ich gesehen habe, verglich ein Kunde die Einnahmen eines Chatbots mit denen von Google Ads. Lassen Sie uns etwas für diejenigen klären, die vielleicht einige der gleichen Überzeugungen haben, wenn es um ihre geliebten Gesprächsmarketing-Bots geht: Chatbots sind ein Tool für eingehende Verkäufe und Kundenservice. Sie können effektiv mit Dingen wie Formularen und anderen Chat-Tools verglichen werden, aber letztendlich ist es unfair, sie mit einer ausgehenden Marketingplattform wie Google Ads oder Facebook zu vergleichen. Wenn Sie sie strategisch richtig verwenden, können sie in der Tat Ihre Verkäufe drastisch erhöhen, aber sie gehen nicht dort hinaus und treiben wirklich Netto-Neuverkehr zu Ihrer Site an. Um es noch einmal zu sagen: Wenn Sie in einige der eher teuren Chatbot-Optionen investieren, rechnen Sie nicht damit, dass der Traffic Ihrer Website dadurch steigt.
Chatbots richtig einsetzen
Chatbots verändern die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Websites und Prozess-Leads organisieren. Sie werden sich im Laufe der Zeit nur verbessern, und ich bin gespannt, wie die nächste Entwicklung in den Bereichen Künstliche Intelligenz und Marketing aussehen wird. Wenn Sie bereits in Konversationsmarketing investiert haben oder dies in Betracht ziehen, nehmen Sie sich einfach Zeit dafür und denken Sie daran, dass Sie nicht opfern müssen, was bereits gut funktioniert, nur um auf einen neuen Trend zu setzen.
