Als Bill Clinton 1992 gegen George H. W. Bush für die Präsidentschaft kämpfte, schrieb Clintons Wahlkampfstratege James Carville drei Slogans auf ein Whiteboard im „Kriegsraum“ ihres Wahlkampfzentrums in Little Rock, Arkansas.
Die Slogans sollten Clintons Wahlkampfteam auf die wichtigsten Themen dieser Wahl konzentrieren. Eine leichte Variation des berühmtesten dieser Phrasen – „The economy, stupid“ – wurde zu einem der definitivsten politischen Wahlkampfparolen der Neuzeit (und half Clinton wohl, die Präsidentschaft zu gewinnen), und einem, das immer noch bei Wählern und politischen Hoffnungsträgern gleichermaßen ankommt. Nun, Sie fragen sich vielleicht, was das mit Marketing zu tun hat. Obwohl Vermarkter viel zu bedenken haben, tritt die Gesamtwirtschaft oft in den Hintergrund, wenn es um unmittelbarere Anliegen geht. Das Verständnis der Prinzipien der Ökonomie – und wie die Menschen darauf reagieren – ist jedoch entscheidend für Vermarkter im heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld.
Einfach ausgedrückt: „Es ist die Wirtschaft.“
In seinem 1998 meistverkauften Lehrbuch The Principles of Economics identifizierte Greg Mankiw 10 Definitionen der modernen Ökonomie. Im heutigen Beitrag werden wir uns einige dieser Prinzipien ansehen, die Psychologie dahinter und wie Sie diese Prinzipien in Ihren Marketingkampagnen nutzen können.
Prinzip 1: Menschen stehen vor Kompromissen.
Wenn Sie nicht am College Wirtschaftswissenschaften studiert haben, sind Sie vielleicht nicht mit dem Begriff „Opportunitätskosten“ vertraut.
Wahrscheinlich haben Sie jedoch den Ausdruck gehört: „Es gibt kein kostenloses Mittagessen.“ Falls Sie sich gewundert haben, wird angenommen, dass der Ausdruck im späten 19. Jahrhundert entstanden ist, als die Salons den Gästen oft „kostenlose“ Mittagessen mit salzigen Speisen anboten, um die Menschen zum Kauf von Getränken zu bewegen. Opportunitätskosten sind das Konzept, dass wir, um etwas zu erwerben, was wir wollen, normalerweise etwas aufgeben müssen, um es zu bekommen.
Für die meisten Vermarkter sind die häufigsten Arten von Opportunitätskosten, die mit ihren Marketingplänen zu überwinden sind, als explizite Kosten bekannt; wenn Sie 250 $ für ein Jahresabonnement für einen Softwaredienst berechnen, hat der potenzielle Kunde die expliziten Opportunitätskosten, andere Waren oder Dienstleistungen nicht mit den 250 $ kaufen zu können, die er für das Abonnement Ihres Softwareprodukts ausgegeben hat.
Glücklicherweise für Vermarkter, ist dies eines der einfachsten wirtschaftlichen Prinzipien, die es zu nutzen gilt.
Es ist die Positionierung.
Da die expliziten Opportunitätskosten des Geschäftsverkehrs etwas sind, das allen Verbrauchern bewusst ist, ist die Nutzung dieses Prinzips und die Überwindung potenzieller Verzögerungen so einfach wie das Gefühl, dass der Kunde das bessere Angebot erhält. Beachten Sie, dass ich nicht dafür plädiere, Ihre potenziellen Kunden absichtlich in die Irre zu führen – ganz im Gegenteil. Ich schlage jedoch vor, dass Ihre Marketingbotschaft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so positioniert, dass die Vorteile des Einkaufs die expliziten Opportunitätskosten bei weitem überwiegen. Wie wir in der Vergangenheit schon oft gesagt haben, wollen Ihre Kunden keine Dinge kaufen – sie wollen ihre Probleme lösen. In diesem Sinne müssen Sie die Vorteile des Kaufs Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung so attraktiv machen, dass der potenzielle Kunde die mit seiner Entscheidung verbundenen Opportunitätskosten nicht einmal berücksichtigt.
Fallstudie: Buchhaltungssoftware
Angenommen, Sie führen ein kleines Unternehmen. Sie müssen in eine Art Buchhaltungssoftware investieren, und Sie haben es auf zwei Möglichkeiten beschränkt: QuickBooks oder weniger Buchhaltung.
Preislich sind die beiden Plattformen ähnlich. Wie also konkurriert Less Accounting – ein viel kleineres Unternehmen als Intuit -? Indem sie sich auf die Vorteile ihrer Software konzentriert und an den Wunsch ihrer idealen Interessenten appelliert, ein Problem zu lösen, nämlich die Buchhaltung weniger umständlich zu gestalten (cleverer Name, huh?).
Einer der Gründe, warum ich das Messaging von Less Accounting liebe, ist, dass es ehrlich über die Buchhaltung ist. Es versucht nicht, die Buchhaltung sexy (was es nicht ist) oder lustig (was es definitiv nicht ist) zu machen. Stattdessen betont Less Accounting die Benutzerfreundlichkeit seiner Software und versucht, authentisch und offen darüber zu sein, dass die Buchhaltung eine Art lästige Pflicht ist. Die Art und Weise, wie das Messaging von Less Accounting positioniert ist, macht die Opportunitätskosten der Software (die ihrerseits sehr niedrig ist, angesichts der sehr günstigen Preise von Less Accounting) im Vergleich zu den Vorteilen der Verwendung des Produkts fast vernachlässigbar. Dadurch entsteht ein enger Zusammenhang zwischen der Software und der Problemlösung der Interessenten, wodurch der Einwand der Opportunitätskosten praktisch vollständig beseitigt wird. Die von Less Accounting zur Verfügung gestellten Lernressourcen stärken diese Beziehung weiter und senken die Wahrnehmung.
Prinzip 2: Rationelle Menschen denken an der Marge
Für unser zweites Beispiel ignorieren wir die urkomische Vorstellung, dass Ökonomen davon ausgehen, dass die meisten Menschen rational sind, und akzeptieren das Prinzip, dass rationale Menschen am Rand denken. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass die Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung wählen, das ihren Bedürfnissen am besten entspricht, indem sie Preis, Opportunitätskosten und den wahrgenommenen Nutzen in jeder einzelnen Transaktion ausbalancieren. Um dies zu tun, benötigen Ihre potenziellen Kunden so viele Informationen wie möglich, um eine fundierte (und damit rationale) Entscheidung zu treffen. Also, was machst du so?
Buchstabieren Sie es aus
Ältere, größere Unternehmen – vor allem in der Technologiebranche – sind oft schuldig, mit wenig mehr als ihrem Namen zu handeln. Aus diesem Grund hat das Startup-Ökosystem so viele Branchen verändert, weil sich der Fokus von etablierten, alten Haushaltsnamen wie IBM zu kleinen, rauflustigen, unbekannten Startups verlagert hat, die wirklich innovative und nützliche Produkte anbieten.
Wenn jedoch kleinere Unternehmen mit neueren Produkten im Sandkasten der Big Kids spielen und tatsächlich erfolgreich sein wollen, müssen sie das, was sie anbieten und warum es eine tolle Idee ist, für potenzielle Kunden fast schmerzhaft offensichtlich machen. In wirtschaftlicher Hinsicht ist es wichtig, deutlich zu machen, dass der marginale Nutzen des Handelns die Grenzkosten überwiegt.
Fallstudie: Airbnb
Der Ferienvermietungsdienst Airbnb steht exemplarisch für das Prinzip, Menschen zum Handeln zu bewegen, indem er an ihre Rationalität appelliert. Wenn man sich das Gastgewerbe als Ganzes ansieht, ist es leicht zu verstehen, warum Airbnb einen solchen Einfluss hat. Obwohl viele Menschen die Welt sehen und reisen wollen, ist die Suche nach einer preiswerten Unterkunft oft eine Herausforderung für alle außer den unabhängig Reichen. Auch wenn die Kosten kein Problem darstellen, fühlen sich die meisten Hotels irgendwie gleich – es gibt nur sehr wenig, um ein Marriott von einem anderen zu unterscheiden, egal wo auf der Welt man sich gerade befindet.
Airbnb änderte all das, indem er die Unterkunft persönlich machte. Die Botschaft von Airbnb betont nicht nur die Begeisterung, neue Orte zu entdecken, sondern macht auch das gesamte Erlebnis sehr einladend – beachten Sie die Wahl der Formulierung in der Kopie der Website. Dies spricht den rationalen Entscheidungsteil der Köpfe zukünftiger Reisender an. Wenn Sie 200 Euro pro Nacht ausgeben, um in einem weiteren Marriott in Paris zu übernachten, warum nicht bei Arthur’s Place? Es schafft eine persönliche Verbindung zwischen Gast und Gastgeber, die selbst an hochwertigen Hotelerlebnissen oft sehr fehlt. Die Preise sind sehr ähnlich, aber die marginalen Vorteile der Nutzung von Airbnb sind beträchtlich, was den Service zu einer überzeugenden Alternative in einem hart umkämpften Markt macht. Auch das Marketing von Airbnb legt großen Wert auf das Element „Insider-Exklusivität“ seiner Dienstleistung. Sicher, du könntest den Concierge deines Hotels fragen, wo du den besten Coq au vin der Stadt finden kannst, aber ich wette, Arthur weiß mehr als ein paar Orte, die gutes Essen servieren, das du in keinem Reiseführer finden wirst. Einfach ausgedrückt, nutzt Airbnb das Prinzip der wirtschaftlich rationalen Entscheidungsfindung, indem es ein völlig neues Reiseerlebnis zu einem ähnlichen Preis bietet. Warum einfach in einem Hotel übernachten, wenn man irgendwo Exotisches, wenn auch nur für eine kurze Zeit, zum gleichen Preis leben kann?
Prinzip 3: Menschen reagieren auf Incentives
Einige von Mankiws Prinzipien der Ökonomie sind für Marketingspezialisten nicht so relevant (wie die Konzepte, dass der Handel jeden besser machen kann oder dass Regierungen die Marktergebnisse verbessern können), aber die Idee, dass Menschen auf Anreize reagieren, ist für das Marketing genauso relevant wie es möglicherweise sein könnte.
Wirtschaftlich gesehen bezieht sich der Begriff Anreiz auf Marktkräfte, die den Warenpreis beeinflussen. Wenn beispielsweise der Preis eines Produkts steigt, werden die Verbraucher oft davon abgehalten, es zu kaufen. In Bezug auf das Marketing hat Anreiz jedoch mehr damit zu tun, dass die Wahl der Verbraucher zwischen den Dienstleistern in einem wettbewerbsorientierten Markt überwunden wird.
Definition des Wertes von Incentives
Wenn Sie das Prinzip nutzen wollen, dass Menschen auf Anreize reagieren, müssen Sie verstehen, was Ihre potenziellen Kunden für wertvoll halten. Das Versprechen von Rabatten oder anderen finanziellen Motivatoren ist die häufigste Form des Anreizes. Abhängig von Ihrem Produkt und Ihrem idealen Kunden ist dies jedoch möglicherweise nicht so überzeugend, wie Sie vielleicht hoffen. Wenn Sie zum Beispiel ein Tesla Motors Autohaus betreiben, ist es unwahrscheinlich, dass das Versprechen von ein paar hundert Euro auf den Preis eines brandneuen Tesla Modells X (einige Modelle, von denen fast 80.000 Euro kosten) jemanden überzeugen wird – besonders wenn viele Tesla-Käufer bereits Anspruch auf bis zu 7.500 Euro an Bundessteuergutschriften haben. Was kannst du also tun? Verstehen Sie zunächst, was Ihr Ideal motiviert.
Entdecken Sie, was Ihre potenziellen Kunden antreibt.
Bevor Sie Anreize bieten können, die Ihre potenziellen Kunden überzeugen, müssen Sie verstehen, was sie motiviert. Wir haben bereits darüber gesprochen, wie man die Absicht der Benutzer versteht, aber vielleicht müssen Sie Ihren Horizont aus PPC-Daten erweitern, wenn Sie wirklich „bekommen“ wollen, was Ihre Kunden wollen. Der Einstieg in die demografischen Daten ist ein guter Anfang. Die Identifizierung des Alters, des Familienstandes, des Bildungsniveaus und des geschätzten Jahreseinkommens Ihrer idealen Kunden kann einen enormen Einblick in die Anreize geben, die Ihre potenziellen Kunden attraktiv finden werden.
Zum Beispiel wird ein Alleinerziehender, der weniger als 30.000 Euro pro Jahr verdient, wahrscheinlich mehr finanzielle Anreize finden als ein Rentnerpaar mit einem Anlageportfolio und mehreren Immobilien. Das heißt nicht, dass wohlhabendere Menschen nicht auf finanzielle Anreize reagieren – schließlich sammeln Sie keinen Reichtum, indem Sie leichtfertig ausgeben – aber einfach Ihr Produkt zu einem reduzierten Preis anzubieten, kann nicht so überzeugend sein, wie Sie vielleicht hoffen. Manchmal wollen die Menschen andere Dinge.
Fallstudie: Warby Parker
Der Brillenhändler Warby Parker ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie Sie die wahren Motivationen Ihrer Kunden verstehen und dieses Wissen nutzen können, um wirklich überzeugende Anreize zu bieten. Es gibt sicherlich keinen Mangel an Brillenhändlern im Internet. Warby Parker kombiniert jedoch geschickt sein Alleinstellungsmerkmal mit Anreizen, die den idealen Kunden ansprechen, um ein Win-Win-Erlebnis im Einzelhandel zu schaffen. Warby Parker betreibt ein „buy one, give one“ Programm. Für jede gekaufte Brille spendet Warby Parker ein Paar an jemanden, der in Not ist, anderswo auf der Welt. Viele der Empfänger dieser Brille leben in Entwicklungsländern, in denen verschreibungspflichtige Brillen oft ein Luxus sind. Der fehlende Zugang zu Brillen hat gravierende wirtschaftliche und erzieherische Auswirkungen und macht sie zu einem der dringendsten – aber häufig übersehenen – Probleme in den Entwicklungsländern. Die Website von Warby Parker bietet einige interessante Informationen über das Programm, aber das ist nicht das, was es zu einer so inspirierten Marketingstrategie macht – es ist die Art und Weise, wie dieses Programm die Zielgruppe von Warby Parker anspricht.
Die Brillen von Warby Parker sind mühelos stylisch (voller Haftungsausschluss – ich trage Warby Parker seit Jahren) und sprechen damit jüngere Menschen an, die mit ihrer Brille ein modisches Zeichen setzen wollen. Jüngere Menschen (ich hasse es, den Begriff „Millennials“ zu verwenden, aber ich nehme an, das muss ich um dieses Beispiel willen) sind in der Regel selbstloser als ältere Verbraucher, wie mehrere Studien gezeigt haben, was das Buy-one-give-one Programm besonders attraktiv macht. Gut aussehen, sich gut anfühlen. Wer würde das nicht wollen? Als Marketing-Fallstudie ist sie ziemlich nah am Genie. Warby Parker wuchs im ersten Jahr um 500% und übertraf in nur drei Wochen die jährlichen Umsatzziele des ersten Jahres, die alle auf Word-of-Mouth-Marketing basieren. Warby Parker hat dies erreicht, indem sie ihren idealen Kunden kannte und einen starken Anreiz bot, der über das Persönliche hinausgeht und an den Wunsch ihrer Kunden appelliert, echte Veränderungen in der Welt zu bewirken.
Wissen ist Macht
Hoffentlich haben Ihnen diese Beispiele etwas gegeben, woran Sie in Ihren eigenen Marketingkampagnen denken können. Bieten Sie Anreize, die Ihre Kunden wirklich ansprechen? Warum sollten sie dich gegenüber einem Konkurrenten wählen? Sprechen“ Ihre Positionierung und Botschaften zu Ihren Interessenten? Das alles sind Fragen, die sich vor dem Start einer neuen Kampagne stellen sollten.
