Fast jeder Suchmaschinenvermarkter kann die Herausforderungen einer non-branded Suchkampagne bestätigen. Während sie eine viel größere Reichweite bieten, sind non-branded Keywords in der Regel viel wettbewerbsfähiger, teurer und, wenn Sie nicht Amazon sind, viel schwieriger zu konvertieren.
In diesem Artikel stellen wir einige der Strategien vor, die ZOG Digital (mein Arbeitgeber) entwickelt hat, um die Leistung von non-branded Suchkampagnen für unsere Kunden zu verbessern.
Anwendung von RLSA auf nicht markengebundene Kampagnen
Okay, also technisch gesehen könnte man argumentieren, dass Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) nicht „non-branded“ sind, da die Anzeigen auf frühere Besucher der Website abzielen. RLSA ist jedoch ein sehr strategischer Weg, um non-branded Keywords so zu segmentieren und zu testen, dass Ihr Budget nicht drastisch reduziert wird.
Wir haben mit RLSA einige erfolgreiche Methoden gefunden, um die Leistung von Nicht-Marken zu beeinflussen:
- Vertraute Anzeigenkopie. Wenn Sie produkt- oder dienstleistungsbezogene Keywords ansprechen, behandeln Sie RLSA-Kampagnen wie jede andere Retargeting-Kampagne und betonen Sie die Informationen, die der Benutzer auf Ihrer Website in Ihrer Anzeigenkopie angesehen hat. Sie werden sicherstellen wollen, dass der Benutzer eine kontinuierliche Verbindung zu Ihrer Marke und zu dem Produkt oder der Dienstleistung hat, an dem er sich interessiert hat.
- Konkurrenzfähige Anzeigenkopie. Denken Sie an Ihr Leistungsversprechen, da Ihre potenziellen Kunden die Websites recherchieren, die die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, nach denen sie suchen. Wenn Sie nicht mit den großen Einzelhändlern über den Preis konkurrieren können, dann fördern Sie andere Vorteile des Kaufens über Ihre Website. Sie können ein Belohnungsprogramm, Ihre Verkäuferbewertungen oder den Prozentsatz der Einnahmen, die an gemeinnützige Stiftungen gehen, hervorheben, oder Sie können sogar potenzielle Kunden ermutigen, lokal einzukaufen (wenn Sie eine lokale Präsenz haben).
- PLAs (Product Listing Ads). Da große Einzelhändler diese Werbebranche dominieren, kann es schwierig sein, nicht nur angemessen zu investieren, sondern auch preislich zu konkurrieren. Wir haben festgestellt, dass die Verwendung von RLSA in Verbindung mit Product Listing Ads nicht nur ein kostengünstiger Weg sein kann, um die Sichtbarkeit in diesem einkaufsorientierten Werbeformat zu erhöhen, sondern auch eine hochwirksame Markenbekanntheitstaktik, die es Ihnen ermöglicht, (manchmal) mit preisgünstigeren Einzelhändlern zu konkurrieren.
Tools und Competitive Insights für nicht markengebundene Kampagnen
Es gibt viele Tools, die Suchmaschinenvermarktern zur Verfügung stehen, die Einblicke in die Keyword-Ziele, Anzeigentexte und Zielseiten der Wettbewerber geben können. Wir haben festgestellt, dass eines der wertvollsten Ergebnisse dieser Tools die Berichte zur Anzeigenhistorie sind. Diese Berichte zeigen Ihnen die Anzeigen, die mit den Keywords verknüpft sind, auf die Ihre Mitbewerber geboten haben, und vor allem, wie lange.
Da Suchmaschinenmarketing leistungsorientiert ist, kann man mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass Keywords, auf die seit langem geboten wird, für Ihre Mitbewerber kosteneffektive Cost per Action (CPA) verursachen und es sich lohnt, sie selbst zu testen.
Berichte zur Anzeigenhistorie können mit den folgenden Tools gefunden werden:
- SpyFu (PPC Research >> Anzeigenhistorie)
- SEMrush (Werbeforschung >> Anzeigenhistorie)
- Google AdWords (Auktions Einblicke Bericht)
Standard- vs. beschleunigte Werbeausgaben
Einer der Hauptunterschiede zwischen non-branded und branded Kampagnen liegt häufig in den Ausschreibungsstrategien. Basierend auf Ihren CPA-Zielvorgaben wissen Sie, wie viel Sie pro Keyword bieten können und bestimmen die optimale Nutzung der Budgets.
Wenn Ihre Kampagnen über den Tag verteilt konsistent sind, sind Standard-Werbeausgaben ideal, um das Budget zu straffen und die Kampagnen jederzeit aktiv zu halten.
Das Risiko besteht darin, dass Budgets nicht effizient ausgegeben werden, da Angebotsbeschränkungen die CTR an bestimmten Stellen des Tages negativ beeinflussen – oft auch die besten Konvertierungsstunden des Tages. Abhängig von den Kauftrends Ihrer Marke kann dies bedeuten, dass Sie große Chancen verpassen, die Conversions von bezahlten Suchanzeigen zu fördern.
Darüber hinaus ermöglichen Sie es Google, durch die Festlegung eines Gebots mit hoher Position (z.B. Avg. Pos 2.0) und die Einstellung von Kampagnen auf „Standard“ die teuersten Auktionen auszuwählen, an denen Google den ganzen Tag über teilnehmen kann. Mit dieser Strategie werden Sie höchstwahrscheinlich eine höhere Anzeigenposition und eine gute CTR sehen, aber ein geringeres Gesamtklickvolumen, aufgrund eines höheren Durchschnitts. CPC, und ein geringer Anstieg des Conversion %.
In einem solchen Szenario können Ihnen die Senkung der Gebote auf eine niedrigere Durchschnittsposition (z.B. Durchschnitt Pos. 2.8) und die Umstellung Ihrer Lieferung auf „Beschleunigt“ ein klareres Bild davon vermitteln, welches Klick- und Konversionsvolumen Sie sich bei gleichem Tagesbudget leisten können.
Wenn Ihre Branche keine einheitliche Struktur um das Kaufverhalten herum sieht, empfehlen wir Ihnen, markenfreie Kampagnen mit beschleunigten Ausgaben zu testen, um festzustellen, ob mehr Exposure zu höheren Conversions führt.
Mit der beschleunigten Anzeigenschaltung weisen Sie Google an, Ihre Anzeige jedes Mal zu schalten, wenn nach einem geeigneten Keyword gesucht wurde. Für non-branded Kampagnen schafft dies Möglichkeiten, die den ganzen Tag über sichtbar sind, wenn Ihre Wettbewerber ihr Budget ausgeschöpft haben.
Geografisches Fechten: Isolierung Ihrer besten konvertierenden Impressionen
Wenn Sie ein Ziegel-und-Mörtel-Unternehmen sind, ist die Anwendung geografischer Parameter auf die bezahlte Suche sicherlich eine naheliegende Taktik. Wir haben jedoch festgestellt, dass diese Targeting-Methode bei „Ziegel und Mörtel + E-Commerce“ oder „nur E-Commerce“ Unternehmen oft fehlt.
Wir haben den geografischen Zaun getestet, als ein Kunde, der nur aus Ziegelstein und Mörtel besteht, kürzlich den E-Commerce startete. Ein Teil unserer non-branded Kampagnen wurde A/B getestet. Eine Teilmenge der Produkte wurde auf nationaler Ebene und die gleiche Teilmenge in einem Umkreis um die Standorte unserer Kunden ausgerichtet. Unser Test war es, festzustellen, ob eine angenommene Markenbekanntheit in bestimmten Märkten die Leistung von nicht markengebundenen E-Commerce-orientierten Kampagnen steigern kann.
Das Ergebnis dieses Tests verlief genau wie erwartet. Der non-branded Test, der geografisch ausgerichtet war, brachte ein höheres Volumen an Conversions bei geringeren Kosten. Die Takeaways sind dabei jedoch nicht auf E-Commerce + Ziegel und Mörtel beschränkt. Wir haben ähnliche Strategien für E-Commerce-Kunden getestet, nachdem wir geografische Gebiete mit einer höheren Kundenkonzentration und einer höheren Markenbekanntheit untersucht haben.
Fazit
Dies sind nur einige der Methoden, die wir erforscht haben, um die Ergebnisse ohne Branding für unsere Paid Search Kunden zu verbessern. Wir würden uns über deine Gedanken freuen. Was haben Sie mit der non-branded Suche erfolgreich getestet?
