Google hat Werbetreibende seit etwa einem Jahr auf größere Textanzeigen umgestellt. Und ab Februar 2017 war es unmöglich, die Textanzeigen im alten Stil (oder „Standard“) zu erstellen, zu kopieren und einzufügen oder zu bearbeiten. Du kannst sie anhalten und entschärfen, aber das ist alles, was du mit ihnen machen kannst.
Dies hat den Übergang zum neuen Format wirklich beschleunigt; selbst wenn Sie nur eine Landing Page URL ändern, haben Sie an dieser Stelle kaum eine andere Wahl, als eine brandneue Anzeige zu schreiben.
Ich habe gesehen, dass viele erweiterte Textanzeigen besser funktionieren als Standard-Textanzeigen – und viele schlechter. Basierend auf anderen veröffentlichten Artikeln haben offensichtlich einige Werbetreibende mit dem Prozess etwas zu kämpfen gehabt und gemischte Ergebnisse gesehen. Im Rückblick hätte meiner Meinung nach ein leicht steiniger Weg für diesen Übergang vorhersehbar sein müssen.
Zuerst: Was ich denke, ist der Grund für die Umstellung auf erweiterte Textanzeigen
Die traditionellen 25-stelligen Überschriften, 35-stelligen Beschreibungen 1 und 35-stelligen Beschreibungen 2 wurden durch die viel größere Größe 30/30/80 (Überschrift 1/Headline 2/Beschreibung) ersetzt, was oft dazu führt, dass die Anzeige in den Suchergebnissen eine Zeile länger erscheint. Wenn Sie wirklich in sie eingreifen und etwas rechnen, ist es ziemlich einfach zu zeigen, dass die meisten Anzeigen einfach nur eine Zeile länger zu machen, zu einer deutlich höheren Klickrate führt, nur auf der Grundlage der abgedeckten Bildschirmfläche.
Click-Through-Rate-Studien haben ziemlich konsequent einen Rückgang um den Faktor zwei in jeder Position gezeigt. (Hier ist ein Link zu einer Rezension, die ich über einige CTR-Studien gemacht habe. Es ist ziemlich alt, aber es veranschaulicht die Prinzipien.) Agenturen veröffentlichen diese Studien von Zeit zu Zeit (meist orientiert an der organischen CTR), aber wenn man in Richard Stokes‘ exzellentem Buch „The Ultimate Guide to Pay Per Click Advertising“ schaut, zeigt er sehr ähnliche Kurven für die bezahlte Suche.
Hier ist ein kurzes Back-of-the-Umschlag-Szenario, das zeigt, wie wir diese Studien nutzen können, um die Wirkung von erweiterten Textanzeigen zu analysieren.
Nehmen wir für diese Übung an, dass 4 Prozent der Sucher durchschnittlich auf die oberste Anzeige klicken, 2 Prozent auf die zweite Anzeige und 1 Prozent auf die dritte Anzeige. (Es spielt keine Rolle, mit welchem Prozentsatz Sie beginnen, wirklich, solange Sie davon ausgehen, dass der Prozentsatz jedes Mal um die Hälfte sinkt – was die CTR-Studien konsequent gezeigt haben).
Für Anzeige #1, nehmen wir an, dass es sich um eine vierzeilige Anzeige handelt, wobei jede Zeile 25 Prozent der Aktion anzieht, d.h. 1 Prozent der Sucher klicken auf die Anzeige basierend auf jeder Zeile. Beachten Sie auch, dass nicht alle Zeilen tatsächlich anklickbar sind; der Klick erfolgt in der Regel auf die Überschrift, aber zusätzliche Zeilen tragen dazu bei, dass diese Zeile angeklickt wird (Erhöhung der CTR der Anzeige).
Nehmen wir nun an, statt einer vierzeiligen Anzeige eine fünfzeilige Anzeige. OK, wenn also jede Zeile zuvor 1 Prozent der Sucher zum Klicken brachte, also insgesamt 4 Prozent, dann hätten Sie jetzt eine 5 Prozent CTR. Was ist das denn? Das ist eine Steigerung von 25 Prozent. Dies ist nicht weit von dem entfernt, was Google normalerweise mit jeder neuen Erweiterung ankündigt, und Google zitierte einen durchschnittlichen CTR-Buckel für erweiterte Textanzeigen von 20 Prozent in frühen Tests im vergangenen Jahr.
Da der Bildschirmbereich oder die Anzahl der Zeilen (gleiche Sache, wirklich) für eine 20-25-prozentige CTR-Zunahme verantwortlich sein kann, scheint es mir ziemlich klar zu sein, dass die Zunahme wahrscheinlich einfach darauf zurückzuführen ist, dass alle anderen Zeilen auf der Seite nach unten gedrückt werden, einschließlich einer organischen Linie direkt über der Falte.
Also, ich bin ziemlich skeptisch, was die tatsächliche Wertschöpfung dieser ganzen massiven Anstrengung in der gesamten Branche angeht, über das bloße Drücken von Bio auf eine andere Linie hinaus. Das adwords-Team wird wahrscheinlich von seinem Management beauftragt, sich an drei Anzeigen an der Spitze zu halten (jetzt vier für „hochkommerzielle“ Anfragen), so dass es einen großen Anreiz hat, ständig neue Erweiterungen, größere Anzeigenformate…. alles, was die Anzeigen größer macht und mehr Immobilien innerhalb dieser Einschränkungen aufnimmt.
Das heißt, lasst uns loslegen und alle unsere Anzeigen neu schreiben!
OK, ich habe alle meine Anzeigen neu geschrieben. Warum geht es so vielen von ihnen schlechter?
Ich denke, dass ein großer taktischer Fehler schon früh darin bestand, Werbetreibende zu ermutigen, ihre Anzeigen neu zu schreiben – und viele Werbetreibende haben viele von ihnen -, aber nicht genug Wert auf Werbetests zu legen. Schließlich haben viele Werbetreibende Anzeigen, die über einen Zeitraum von Jahren getestet und optimiert wurden.
Denke darüber nach: Da diese neuen Anzeigen viel größer sind, benötigen sie viel neuen Text, so dass der Umschreibungsprozess wirklich eine Menge Umdenken beim Messaging fördert. So viele der neu geschriebenen Anzeigen sind eigentlich völlig neue Anzeigen (vielleicht sogar von verschiedenen, neueren Account-Managern geschrieben, da die Leute, die die alten Anzeigen geschrieben haben, vor Jahren weiterzogen).
Aber diese neuen Anzeigen gehen gegen viele Anzeigen an, die bewährte Gewinner sind – Anzeigen, die viele andere Anzeigen in Tests zuvor geschlagen haben. So sind sie im Durchschnitt wirklich ziemlich unwahrscheinlich, so gut zu machen wie die alten Anzeigen direkt vor dem Tor. Dies erklärt, glaube ich, die gemischten Ergebnisse, die von anderen zuvor über frühe Tests von erweiterten Textanzeigen berichtet wurden.
Wenn Sie es mit bewährten Gewinnern zu tun haben, brauchen Sie viele Herausforderer
Da Sie viele brandneue Anzeigen mit neuen Nachrichten schreiben und Sie wirklich keine Ahnung haben, wie sie aussehen werden, ist es am besten, mehrere Anzeigen für jede Anzeigengruppe zu schreiben. Ich empfehle Leuten, vier zu schreiben, so gemacht:
Anzeige #1: Erstellen Sie eine klein aussehende Anzeige, die der Standardtextanzeige mit der höchsten CTR in der Anzeigengruppe so nahe wie möglich kommt.
Warum die höchste CTR? Offensichtlich wäre es besser, sich auf höhere Konversionen zu konzentrieren (oder noch besser, wie Brad Geddes hier zu Recht predigt, höchster Gewinn/Eindruck). Aber normalerweise ist die höchste CTR eine vernünftige, schnelle Wahl – Sie müssen nicht viel rechnen, und es stehen mehr Daten über CTR als Konvertierungen zur Verfügung.
Beachten Sie, dass bei jedem, der versucht, alle größeren Charaktergrenzen auszunutzen, eine sehr kurze Anzeige tatsächlich dazu führen kann, dass Ihre Anzeige auffällt und eine höhere CTR im Vergleich zu allen anderen erreicht! Der Versuch, die alte Anzeige so weit wie möglich in mindestens einer Version nachzuahmen, ist also ein Ansatz, den Sie ausprobieren sollten.
Anzeige #2: Erstellen Sie eine zweite Anzeige, die auf völlig neuem Messaging basiert.
Untersuchen Sie Ihre Konkurrenz und denken Sie weit über den Tellerrand hinaus, um zu versuchen, sich abzuheben. Wenn alle in ihren Anzeigen „Lagerbehälter“ sagen, sollten Sie vielleicht „Versandverpackung“ sagen. Oder verwenden Sie Ihren Markennamen als Überschrift, wenn alle anderen Personen Überschriften anzeigen, die zu den Keywords passen. Seien Sie anders!
Anzeige #3: Kopieren Sie die erste Anzeige und tauschen Sie Überschrift 1 mit Überschrift 2.
Anzeige #4: Kopieren Sie die zweite Anzeige und tauschen Sie Überschrift 1 gegen Überschrift 2.
Wenn es keinen Sinn macht, Schlagzeilen zu tauschen, dann tauschen Sie eine davon mit einem Teil der Beschreibung. Der Punkt ist, mehrere Ansätze auszuprobieren, um zu sehen, was für jede Anzeigengruppe am besten funktioniert.
Die Vorteile dieses Ansatzes sind dreifach:
- Sie enden mit vier Anzeigen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, einen Gewinner zu finden, der mit der alten Anzeige viel höher übereinstimmt, als wenn Sie nur eine erstellen.
- Du bewahrst Elemente, die zuvor erfolgreich waren.
- Du hast einige Tests auf dem Konto laufen, besonders mit Headline 2. Schließlich ist es wirklich ein neues Element im Vergleich zu den anderen Figuren. Mein Gefühl ist, dass Handlungsaufrufe jetzt vielleicht dorthin gehören, aber ich bin nicht weit genug in meinem Denken, um das endgültig sagen zu können.
Außerdem empfehle ich, dass die Leute ihre alten Anzeigen vorerst zu Vergleichszwecken eingeschaltet lassen – und auch, weil es nicht viel Transparenz darüber gegeben hat, wie das Inventar in der Suche verteilt wird. Werden alte oder neue Anzeigen in irgendeiner Weise bevorzugt? Wer weiß? Ich fühle mich wohler, alles eingeschaltet zu lassen, bis ich Daten sehe, die Gewinner beweisen, oder bis Google das alte Format für immer untergeht.
Abschließend
Ich muss sagen, ich sehne mich nach der alten „Headline/Benefit/Call-to-Action“-Formel, in die die alten Anzeigen leicht geraten sind. Diese „Headline 1 – Headline 2 – Really Long Description“ war für mich ein echter Gewohnheitsmangel.
Es ist jedoch eine gesunde Bewegung. Selbst bei der bezahlten Suche werden Anzeigen veraltet. Display-Werbetreibende ändern ihre Kreativen manchmal innerhalb weniger Wochen; ich habe gesehen, wie die Leistung von Suchanzeigen im Laufe der Zeit abnimmt, nur weil die Werbung müde wird.
Ihre Anzeigen frisch zu halten, Ihre Konkurrenz zu betrachten (besonders da sie alle ihre Anzeigen im Moment umschreiben) und sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen in Top-Form sind, ist eine lohnende Aufgabe.
