11 Dinge, die Sie jetzt tun können, um Ihre adwords 2016 gesund zu halten

Zum Jahreswechsel werden Vorhersagen getroffen, wie die Top-Trends für das nächste Jahr aussehen werden. Ich habe meine eigenen Vorhersagen zu Artikeln für ein paar Unternehmen beigetragen, und wir haben eine Zusammenfassung aller gängigen Vorhersagen für unseren eigenen Blog verfasst.

In diesem Beitrag werde ich ein wenig tiefer auf einige der Top-Trends für Werbetreibende eingehen und Ihnen sagen, wie Sie heute Maßnahmen ergreifen können, um Ihre adwords-Konten in diesem Jahr in Topform zu halten.

Trend 1: Kombinieren Sie Keyword- und Zielgruppen-Targeting

Der Trend für 2016, über den sich die meisten Experten einig zu sein scheinen, ist, dass die Zielgruppenansprache das PPC-Spiel für Suchmaschinenvermarkter drastisch verbessern wird. adwords entwickelte sich zu einem Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen, weil es hyperspezifisches Targeting über Keywords anbot und gleichzeitig einen Weg fand, die Relevanz von Anzeigen mit Quality Score sicherzustellen.

Aber es fehlte immer ein Schlüsselelement: die Fähigkeit, persönlich zu werden, indem man etwas über den Benutzer weiß, der Ihre Anzeige betrachtet.

Als das Social Networking begann, wurde dieser Mangel noch deutlicher, denn mit Facebook konnten Sie ein Publikum ansprechen, das auf seinen Interessen, seiner Demografie und seinem Online-Verhalten basierte – alles Dinge, die AdWords nicht tun konnte. Obwohl es nicht unbedingt besser war, war es doch anders, und es offenbarte eine Lücke in AdWords.

Google versuchte zu antworten, indem es mit der Einführung von Google+ persönlicher mit seinen Nutzern wurde, aber es war nicht besonders überzeugend für Werbetreibende, die mehr daran interessiert waren, ihre Suchanzeigen besser zu nutzen als an Gesprächen mit potenziellen Kunden auf Social Media teilzunehmen.

Die Dinge begannen sich zu ändern, als Google 2010 zielgruppenbasiertes Targeting mit Remarketing (Ja, das gibt es schon seit langem!), 2013 dann RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) und 2014 dynamisches Remarketing einführte. Audience-Daten konnten nun verwendet werden, um bessere Suchergebnisse zu erzielen, indem verschiedene Gebote und sogar unterschiedliche Anzeigen berücksichtigt wurden.

Ein Beispiel für eine großartige Möglichkeit, diese Funktionen heute zu nutzen, ist das Hinzufügen von Benutzern, die auf Ihrer Website nach Herren- und Damenschuhen suchen, zu verschiedenen Zielgruppenlisten. Wenn sie das nächste Mal nach einem Oberbegriff wie „Laufschuhe“ suchen, können Sie verschiedene Anzeigen schalten und verschiedene Zielseiten verwenden – eine für Herrenschuhe und eine für Damen, je nachdem, auf welcher Liste die Person steht. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie eine ziemlich kurze Dauer für diese Zielgruppenliste festlegen, falls sie für einen bedeutenden anderen einkaufen.

Eine weitere Möglichkeit, die Vorteile der Zielgruppenlisten zu nutzen, besteht darin, Angebote zu verringern oder das Publikum für ein Lead-Gen-Unternehmen ganz auszuschließen, wenn der Benutzer bereits auf der Liste der Personen steht, die Ihnen seine E-Mail-Adresse gegeben haben. Es besteht keine Notwendigkeit, für den gleichen Lead zweimal zu bezahlen, besonders wenn sie beim zweiten Mal nach Wegen suchen, wie sie Sie kontaktieren können, und sie würden genauso wahrscheinlich auf ein lokales oder organisches Ergebnis für Ihr Unternehmen klicken.

Der große Nachteil des Remarketings besteht darin, dass Sie nur eine Zielgruppe von Benutzern aufbauen können, die auf dem basiert, was sie auf Ihrer Website tun. In meinem Beispiel über Herren- und Damenschuhe müssen Werbetreibende fundierte Vermutungen darüber anstellen, wer ihr Publikum ist, basierend auf den von ihnen getroffenen Maßnahmen.

Wenn ich meiner Frau ein Paar Schuhe als Geschenk kaufen würde und dann ständig Anzeigen für Damenschuhe sehen würde, wäre ich ziemlich verärgert, vor allem, wenn diese Anzeigen weiterhin auftauchten, nachdem ich bereits Schuhe gekauft hatte (Kolumnistin Rebekah Schelfhout spricht einige Korrekturen für häufige Probleme mit dem Remarketing an.).

Jetzt hat Customer Match dieses Kernproblem angegangen, indem es Werbetreibenden erlaubt hat, Zielgruppenlisten auf der Grundlage von E-Mail-Adressen zu erstellen. Das bedeutet, dass es möglich ist, ein Publikum aus Personen zu bilden, die sich für einen Newsletter angemeldet haben, aus Personen, die ihre E-Mail-Adresse auf ein Blatt Papier in Ihrem Geschäft geschrieben haben, oder aus Benutzern in Ihrem CRM-System (Customer Relationship Management), die mit Ihrem Vertriebsteam gesprochen haben, selbst wenn sie Ihre Website nie besucht haben.

Dies ist eine wirklich leistungsstarke Ergänzung zu den Keyword-Targeting-Funktionen in AdWords, die Werbetreibenden helfen können, potenzielle Kunden über den Konvertierungstrichter zu führen. adwords war schon immer sehr gut darin, den Traffic an der Spitze des Trichters zu steigern, wenn Benutzer anfangen, Interesse an einem Thema zu zeigen, indem sie generische Suchanfragen wie „Ideen für einen Strandurlaub“ durchführen, und an der Unterseite des Trichters, wenn sie spezifische Suchanfragen durchführen, die darauf hindeuten, dass sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen, wie „four seasons punta mita offers“.

Customer Match ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen auf der Grundlage einer E-Mail-Adresse gezielt anzusprechen, was es einfacher macht, potenzielle Kunden durch den gesamten Konversionstrichter zu führen.

Customer Match ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen auf der Grundlage einer E-Mail-Adresse gezielt anzusprechen, was es einfacher macht, potenzielle Kunden durch den gesamten Konversionstrichter zu führen.

Jetzt kann ein Werbetreibender die E-Mail-Adresse eines interessierten Benutzers bei einem frühen Website-Besuch während einer Interaktion im oberen Tunnel erfassen, die potenziellen Kunden mit einer E-Mail-Tropfkampagne ansprechen und dann eine Suchkampagne starten, die sich nur an die Benutzer richtet, die noch nicht konvertiert haben. Selbst wenn die Konvertierung offline erfolgt, ist es jetzt einfach, die richtige Zielgruppe anzusprechen, indem man die E-Mail-Adressen von nicht konvertierten Leads in einem CRM an adwords übermittelt.

Die Kombination des Besten aus Keyword-Targeting mit einer zuverlässigen Methode, Benutzer auf der Grundlage dessen, was Sie über sie wissen, anzusprechen, schafft ein weitaus leistungsfähigeres System, das es Ihnen ermöglicht, neue Strategien umzusetzen. Es ist zwar nicht ganz 1:1-Marketing, aber es bringt uns diesem Ideal sicherlich ein ganzes Stück näher.

Du solltest das im Jahr 2016 tun:

• Erstellen Sie mehrere zielgruppenbasierte Listen, fügen Sie sie vielen Anzeigengruppen hinzu, um Daten über die Leistung verschiedener Zielgruppensegmente zu sammeln, und legen Sie dann Angebotsanpassungen fest, wo es sinnvoll ist
• Experimentieren Sie mit Zielgruppenlisten aus Ihrer Kundendatenbank
• Finden Sie heraus, ob es Partner gibt, die bereit (und erlaubt) sind, ihre Daten mit Ihnen zu teilen. Ein Autohaus könnte beispielsweise daran interessiert sein, von einer nahegelegenen Autowerkstatt zu erfahren, wessen Auto mit seinen letzten Abgasen läuft. Wenn dieser Partner die Berechtigung hat, seine Kundendaten weiterzugeben, gibt es möglicherweise Möglichkeiten für Sie, diese Kunden zu Ihren Zielgruppenlisten hinzuzufügen

Trend 2: Automatisierung wird individuell angepasst

Ich muss zugeben, dass ich das nicht selbst als großen Trend für 2016 bezeichnet habe, aber ich spreche seit Jahren über dieses Thema, also war ich froh, dass andere PPC-Experten zustimmen.

Meine Sichtweise auf dieses Thema habe ich 2013 in einer Präsentation über AdWords Scripts vorgestellt. Ich sagte, dass die Automatisierung zwar entscheidend für das Glück und die Effektivität der Kundenbetreuer ist, aber ihr großer Nachteil ist, dass sie oft eine Cookie-Cutter-Lösung ist, die auf den kleinsten gemeinsamen Nenner gebracht wird und daher nicht sehr gut ist.

Die meisten guten Automatisierungslösungen von Drittanbietern haben Einstellungen, die einen gewissen Grad an Anpassung ermöglichen, aber diese Anpassungen sind nie grenzenlos. Als adwords Scripts auftauchten, war es plötzlich für jeden mit einigen Programmierkenntnissen möglich, ein von jemand anderem erstelltes Automatisierungsskript zu nehmen und zu optimieren, um genau das zu tun, was er brauchte.

Ein gutes Beispiel aus unserer Optmyzr-Toolbox ist ein großes Skript, das ich geschrieben habe, um alle Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen für eine Kampagne zu pflegen, die auf Daten in einer Google-Tabelle basiert. Unsere Basislösung war generisch genug, um die meisten Werbetreibenden zu bedienen, aber es dauerte nicht lange, bis Anfragen zur Anpassung kamen.

Kann das Skript verschiedene Anzeigen erstellen, je nachdem, wie viele Einheiten auf Lager sind? Kann es unterschiedliche Startgebote festlegen, je nachdem, wie weit wir von dem Datum entfernt sind, an dem unser Verkauf beginnt? Können wir je nach Produktkategorie unterschiedliche Keyword-Vorlagen haben? Und so weiter. Die Antwort war immer: „Ja, nimm unser Drehbuch und optimiere es.“

Ich will damit nicht sagen, dass diese Optimierungen einfach sind, aber es ist oft weniger Arbeit, den bestehenden Code zu modifizieren, als ihn ganz von vorne zu schreiben und das Rad neu zu erfinden, oder in diesem Fall die Funktion zu schreiben, die weiß, wie man eine neue Anzeigengruppe erstellt, sicherzustellen, dass es keine doppelten Anzeigen gibt und so weiter. Um das Skript anzupassen, muss man normalerweise nur ein paar einfache if-else-Anweisungen eingeben, so dass es je nach Bedingung etwas andere Dinge tut.

Früher gab es nicht mehr sehr viele Drehbuchautoren, aber jetzt gibt es einige wirklich gute, darunter mehrere SEL-Kolumnisten wie Russ Savage, Daniel Gilbert und ich.  Es ist erstaunlich, all diesen großartigen Code zu sehen, den wir aufnehmen und in genau die Lösungen verwandeln können, nach denen wir gesucht haben. Hier ist eine kürzlich aktualisierte Liste von großartigen Skripten, die jeder von Koozai aus verwenden kann.

Du solltest das im Jahr 2016 tun:

• Suchen Sie nach einer Bibliothek von vorgefertigten Skripten, um Lösungen zu finden, die ziemlich nahe dran sind, Ihre Probleme zu lösen und sie zu optimieren. Sie werden Stunden mit Ihrem ersten verbringen, aber es zahlt sich aus, wenn Sie Stunden sparen, die Sie nicht mehr mühsam manuell erledigen müssen, und wenn Ihr nächstes Skripting-Projekt viel schneller geht. Schauen Sie sich diese großartige Serie von Artikeln an, wie Sie mit Skripten beginnen können
• Lernen Sie einige Grundlagen der Programmierung oder zumindest, wie man Spezifikationen schreibt, die ein Ingenieur nehmen könnte, um Ihre Idee in funktionierenden Code umzusetzen

Trend 3: Strukturierte Daten werden in Anzeigen umgewandelt

Anzeigen, die auf strukturierten Daten basieren, verzeichneten im vergangenen Jahr eine starke Dynamik, insbesondere durch das phänomenale Wachstum von Shopping-Anzeigen, die auf den Daten in Händler-Feeds basieren.

Google machte es auch einfacher, Anzeigen mit Geschäftsdaten über Ad Customizer anzupassen oder strukturierte Snippets für Anzeigenerweiterungen zu verwenden. DSA ist ein weiteres Beispiel für strukturierte Daten, die Anzeigen antreiben; in diesem Fall sind die Daten der SEO-Index von Google. Ich denke, dass diese Dynamik bis weit in das Jahr 2016 und darüber hinaus anhalten wird.

Hier ist der Grund, warum ich das glaube: Strukturierte Daten geben den Kundenbetreuern die Zeit frei, sich auf das Marketing zu konzentrieren, anstatt ständig einem sich ständig ändernden Satz von Keywords nachzulaufen, Anzeigen synchron zu halten und Aufgaben zu erledigen, die am besten von Computern erledigt werden können.

Für Werbetreibende mit großen Kunden ist es sinnvoll, die Pflege repetitiver Konten in die Automatisierung zu verlagern und gleichzeitig eine konsistentere Kampagnenstruktur zu gewährleisten. Die Kombination von strukturierten Geschäftsdaten mit Vorlagen, die die Verwendung dieser Daten festlegen, trägt zu dieser Konsistenz bei.

Ich vermute auch, dass wir ein anhaltendes Wachstum neuer Spezialwerbeformen (wie Hotelanzeigen und Hypothekenanzeigen) sehen werden, die in erster Linie auf Datenfeeds basieren, um zu entscheiden, wann und an wen die Anzeigen geschaltet werden und was die Anzeigen sagen werden. Auf diese Weise können Werbetreibende sicher sein, dass sie alle ihre Grundlagen abgedeckt haben und mehr Zeit damit verbringen können, Bereiche mit großen Chancen manuell zu optimieren.

Du solltest das im Jahr 2016 tun:

• Stellen Sie fest, ob Ihr Unternehmen über Daten verfügt, die bereits strukturiert sind und für Anzeigen verwendet werden können. Fragen Sie Ihr Technik-Team, welche Datenbanken es mit Produktdaten hat. Oder wenn Sie ein Dienstleistungsunternehmen haben, überlegen Sie, ob Ihre Liste der Standorte oder Dienstleistungen in ein strukturiertes Format gebracht werden könnte
• Sobald Sie einige strukturierte Daten haben, erkunden Sie alle Möglichkeiten, wie Sie diese über Ad Customizer, Anzeigenerweiterungen oder dynamische Einfügungen wie {param1} und {param2} in Anzeigen integrieren können

Trend 4: Videoanzeigen starten durch

Wir haben noch nicht viel mit Videoanzeigen bei Optmyzr gemacht, aber wir wissen, dass Video ein sehr starker Werbekanal sein kann. Der Grund, warum viele Werbetreibende nicht so viel mit Video gemacht haben, wie sie es vielleicht wollen, ist, dass es ein separater Bereich innerhalb von AdWords mit einigen ungewöhnlichen Einstellungen war, die für jemanden, der es gewohnt ist, Textanzeigen und Keywords zu kaufen, schwer herauszufinden waren.

Jetzt sind YouTube TrueView-Kampagnen zu echten adwords-Kampagnen geworden, komplett mit Anzeigengruppen und Targeting-Optionen, die das nachahmen, was wir von Such- und Anzeigekampagnen gewohnt sind, was die Bedienung deutlich vereinfacht.

Ich glaube, dass dieser Schritt von Google einen positiven Zyklus von mehr Werbetreibenden starten wird, die Videoanzeigen ausprobieren. Da Google eine höhere Abdeckung für bestehende Bestände erhält, werden sie mit innovativen Werbeangeboten folgen, die die Chancen für Werbetreibende erhöhen.

Eine aktuelle Innovation, die dies verdeutlicht, ist, dass Google jetzt PLA-Shopping-Anzeigen auf produktbezogenen Videos zeigt. Das ist aus Sicht der Benutzerfreundlichkeit und Relevanz völlig sinnvoll, und ich denke, wir werden noch viele weitere großartige Möglichkeiten sehen, Videos für Werbezwecke zu nutzen.

Die Ähnlichkeit von Videoanzeigen mit den PPC-Anzeigen, an die wir bereits gewöhnt sind, macht es auch für Entwickler wie mich einfacher, einige unserer Skripte und Automatisierungen auf die Welt des Videos auszudehnen. Auch das wird die Videowerbung für eine größere Anzahl von Werbetreibenden attraktiver machen und Google dazu bringen, auch 2016 in diesem Bereich innovativ zu sein.

Du solltest das im Jahr 2016 tun:

• Laden Sie einige Videoinhalte über Ihr Unternehmen auf YouTube hoch und betten Sie sie auf Ihrer Website ein. Menschen lieben Videos, und es gibt viele Möglichkeiten, kostenlose Ansichten zu erhalten, bevor Sie überhaupt anfangen, Videoanzeigen zu entdecken
• Aktualisieren Sie Ihre Kampagneneinstellungen, um Anzeigen an anderen Orten als der Google-Suche zu schalten. Dann schauen Sie sich die Dimensions-Berichte an, um zu sehen, wo Ihre Anzeigen gezeigt wurden und wo sie am besten funktionieren. Möglicherweise finden Sie Anzeigen auf YouTube, die sich bei niedrigen CPCs gut eignen. Probieren Sie auch die Videoanzeigen von Facebook aus, die in der Regel noch günstiger sind

Trend 5: Die gestrigen Nachrichten sind die heutigen Nachrichten – Das Jahr des Mobiltelefons

Das sind alte Nachrichten – wirklich alte Nachrichten, eigentlich. Vor sieben Jahren sagte GigaOm, 2009 sei wieder das Jahr des Mobilfunks. Jetzt ist es 2016, und es ist das Jahr des Mobiltelefons – wieder einmal. In der Tat, jedes der nächsten 10 Jahre wird wahrscheinlich das Jahr des Mobilfunks sein. Als Werbetreibende müssen wir ein großartiges mobiles Erlebnis haben, denn dort interagieren unsere potenziellen Kunden normalerweise irgendwann während des Konvertierungstrichters mit uns.

Die Herausforderung, vor der wir stehen, besteht darin, zu bestimmen, wie wir Ergebnisse messen und attributieren können, die vom Mobilfunk bestimmt werden. Darüber hinaus gilt die gleiche Herausforderung für Offline-Konvertierungen und Mikrokonvertierungen (solche Konvertierungen, die einen gewissen Wert haben, auch wenn sie keine Verkäufe sind). Google ändert die Definition der Metrik „Conversions“, und es wird nun ein Dezimalfeld sein, das misst, wie wir jedem Klick einen Wert zuordnen.

Google hilft, indem es bessere Daten über die verschiedenen Arten der Konvertierung von Nutzern bereitstellt, aber letztendlich liegt es an den Werbetreibenden, die Schätzungen von Google mit der Realität ihres Unternehmens zu verbinden. Dieses ist ein hartes Problem, aber ein wert das Verbringen einiger Zeit an, weil Ihre Konkurrenten sind.

Wenn ein Werbetreibender beschließt, nur Last-Click-Konvertierungen zu zählen, wird er seine Keywords im Vergleich zu einem Werbetreibenden, der ein ausgefeilteres Attributionsmodell verwendet, unterbewerten, und das bedeutet, dass er in der Werbeauktion nicht so wettbewerbsfähig ist, weil er sich nicht die gleichen CPCs leisten kann.

Es gab schon immer dumme Werbetreibende auf adwords, die für CPCs zu viel bezahlen und die Auktion verzerren, aber schließlich Realitätshits, und sie müssen zurückschneiden und die Normalität auf den Anzeigenplatz von allen zurückführen. Dieser Ärger wird anhalten, wenn Werbetreibende mit zu optimistischen Attributionsmodellen aufwarten, die die Auktionslandschaft verzerren.

Leider liegt das in der Natur des Geschäfts, und die Werbetreibenden müssen ihre eigenen Attributionsmodelle haben, um zumindest zu vermeiden, dass sie diejenigen sind, deren Gebote viel zu hoch oder zu niedrig sind.

Du solltest das im Jahr 2016 tun:

• Bieten Sie den Benutzern auf mobilen Geräten das bestmögliche Erlebnis. Versuchen Sie, eine Mobile-First-Strategie zu haben, wenn Sie etwas Neues bauen. Eine einfache, saubere mobile Website lässt sich sehr gut auf Desktop-Geräte übertragen
• Planen Sie, wie Sie Conversions bewerten und messen werden. Wenn Konvertierungen in AdWords mit verschiedenen Attributionsmodellen gezählt werden können und wenn Konvertierungen zu Dezimalzahlen werden, sollten Sie bereit sein, dies auf Ihr Konto anzuwenden

Fazit

So ist hier eine Zusammenfassung der 11 Sachen, die ich glaube, dass Inserenten heute anfangen müssen zu tun, wenn sie hoffen, ihre Anzeigen relevant in der schnell ändernden Welt von AdWords zu halten:

1. Testen Sie mehrere zielgruppenbasierte Targeting-Listen
2. Experimentieren Sie mit dem Kundenabgleich
3. Finden Sie Partner, die Ihnen bei der Erstellung von Zielgruppenlisten helfen
4. Installieren Sie einige adwords-Skripte
5. Erlernen Sie die Grundlagen der Programmierung
6. Identifizieren Sie alle Ihre strukturierten Daten, die für Anzeigen verwendet werden könnten
7. Nutzen Sie strukturierte Datenanzeigenformate
8. Veröffentlichen Sie Videoinhalte auf YouTube
9. Lassen Sie Google Ihre Anzeigen auf YouTube schalten
10. Haben Sie eine Mobile-First-Strategie
11. Erstellen Sie Ihr Attributionsmodell