Mit Google AdWords ist Ihre Kampagnenleistung direkt proportional zur Genauigkeit Ihres Conversion-Tracking. Mit anderen Worten, je genauer Sie die Umsätze verfolgen können, die direkt aus Ihren adwords-Kampagnen generiert werden, desto besser ist Ihre Anzeigenleistung. Wenn Sie genau wissen, welche Keywords und Anzeigen die Verkäufe antreiben und welche einfach Ihr Geld verschwenden, dann ist die Optimierung Ihres Kontos ziemlich einfach – Halten Sie schlecht funktionierende Keywords und Anzeigen an und weisen Sie Ihr Budget dem zu, was funktioniert.
Die große Frage, die du beantworten musst, ist also: Haben Sie ein angemessenes Tracking eingerichtet, um genau festzustellen, welche Keywords und Anzeigen zu profitablen Verkäufen führen?“
Um Ihnen zu helfen, diese Frage zu beantworten, werde ich eine Fallstudie durchgehen, die zeigt, wie wir sowohl das Online- als auch das Offline-Tracking genutzt haben, um die Werbegewinne unserer Kunden um 53% und den Umsatz pro Verkauf um 199% zu steigern.
Hintergrund
Dieser Kunde verfügt sowohl über einen E-Commerce-Verkaufsprozess als auch über ein traditionelles Verkaufsteam. Das bedeutet, dass Kunden online bestellen können oder Angebote über Webformulare anfordern und nach Rücksprache mit einem Außendienstmitarbeiter kaufen können. Wenn Sie mit dem Conversion-Tracking vertraut sind, dann wissen Sie, dass diese Situation Probleme bereiten kann.
Als wir das Konto im März 2015 übernahmen, hatte unser Kunde bereits ein Konversionstracking eingerichtet, aber es war nicht annähernd genug, um genau zu wissen, was vor sich ging. Zum Beispiel, hier ist, was bereits eingerichtet wurde:
Die Umsätze im E-Commerce wurden verfolgt (aber nicht der Wert des Verkaufs). Wir konnten die Anzahl der E-Commerce-Umsätze sehen, aber es war nicht erkennbar, wie groß oder klein die Bestellungen waren. Angebotsanfragen wurden verfolgt. Wir konnten die Anzahl der Angebotsanfragen sehen, aber wir wussten nicht, ob diese später in Verkäufe umgewandelt wurden oder wie groß oder klein die Aufträge waren.
An dieser Stelle ist zu beachten, dass der Großteil der Umsätze für diesen Kunden über Angebotsanfragen und nicht über E-Commerce generiert wurde. Um es noch schwieriger zu machen, kamen Angebotsanfragen nicht nur über Webformulare, sondern auch per Telefon von der auf der Website angegebenen Nummer.
Offensichtlich reichte das eingerichtete Conversion-Tracking nicht aus, um die Performance des adwords-Kontos zu maximieren. Uns fehlten einige wichtige Daten. Lassen Sie uns hier eine Minute innehalten…. Können Sie die kritische Konvertierungsverfolgung auflisten, die uns für dieses Konto gefehlt hat? Ich werde die Antwort als nächstes verraten.
Hier ist, was wir gemacht haben
Wie ich bereits erwähnt habe, ist der Großteil der Verkäufe für diesen Kunden nicht aus dem E-Commerce, sondern aus Angebotsanfragen. Das bedeutet, dass es für uns entscheidend war, die Konvertierung des adwords-Imports einzurichten. Die Importkonvertierung ermöglicht es Unternehmen, Verkäufe zu verfolgen, die offline generiert werden. Wenn Sie mit der Importkonvertierung nicht vertraut sind, erfahren Sie hier, wie sie funktioniert:
- Jeder Klick auf Ihre Anzeige erzeugt eine eindeutige GCLID oder Google Click ID.
- Ihr Web-Entwickler kann diese GCLID lesen und den Code über Ihre Webformulare übermitteln. Das mag kompliziert klingen, aber vertrauen Sie mir, es ist sehr einfach für einen Webentwickler.
- Im Idealfall senden Ihre Formulare an ein CRM-System wie Salesforce oder Infusionsoft, wo Sie dann Ihren Verkaufstrichter verfolgen können und die GCLID Teil der Kontaktdaten ist. Wenn Sie kein CRM-System verwenden, kann eine Tabellenkalkulation auch gut funktionieren.
- Ihr Team verkauft telefonisch oder persönlich, per E-Mail oder auf andere Weise. Jeden Monat importieren Sie die GCLIDs aller Ihrer Verkäufe zusammen mit den Einnahmen aus jedem Verkauf in Google adwords.
- Google AdWords fügt die Konversionsdaten automatisch zu Ihrem Konto hinzu, so dass Sie sehen können, welche Keywords und Anzeigen die Verkäufe generiert haben.
Dies war bei weitem der wichtigste Schritt, denn so konnten wir genau sehen, welche Keywords und Anzeigen für den Verkauf verantwortlich sind, nicht nur für Angebotsanfragen. Zusätzlich zum GCLID-Import haben wir auch folgendes eingerichtet:
- E-Commerce-Umsatz-Tracking, so dass wir den Gesamtwert pro Verkauf für jede E-Commerce-Transaktion sehen konnten.
- Website Telefonanrufverfolgung, damit wir sehen konnten, wie viele Anrufe aus der auf der Website angezeigten Nummer generiert wurden.
- Verfolgung von Anzeigentelefonaten, so dass wir sehen konnten, wie viele Anrufe direkt aus der auf der Anzeige angezeigten Nummer generiert wurden.
Und bald werden wir mit diesem Client zusammenarbeiten, um importierte Telefonanruf-Konvertierungen zu implementieren, die ein brandneues Conversion-Tracking-Tool sind, das Google für alle Konten bereitstellt. Natürlich ist die Einrichtung all dieser Verfolgung nur die halbe Miete.
Wie wir Konvertierungsdaten zur Leistungssteigerung verwendet haben
Für diesen Kunden haben wir 3 Hauptziele für die AdWords-Kampagnen: Maximieren Sie den Gewinn, den wir als Gesamterlös abzüglich der Werbekosten berechnen. Da wir das oben genannte Tracking eingerichtet haben, können wir die Einnahmen aus dem E-Commerce sowie die Einnahmen aus Angebotsanfragen in der Spalte Gesamtkonversionswert in den AdWords-Berichten sehen. Um es noch einfacher zu machen, haben wir außerdem eine benutzerdefinierte Spalte namens „Gewinn“ erstellt, die diese automatisch für jede Kampagne und Anzeigengruppe berechnet.
Maximieren Sie den Umsatz pro Verkauf, damit wir größere Aufträge für das Vertriebsteam unserer Kunden realisieren können. Da der Verkaufsprozess sehr arbeitsintensiv ist, ist es wichtig sicherzustellen, dass die Anzeigen nicht die Zeit des Verkaufsteams mit kleinen Aufträgen verschwenden. In adwords wird dies automatisch in der Spalte Value/Conversion der Reports berechnet.
Vermeiden Sie verschwendete Werbeausgaben. Die beiden großen Schuldigen hier sind 1) Keywords, die Angebotsanfragen antreiben, die sich nicht in Verkäufe verwandeln, und 2) Keywords, die keine Angebotsanfragen oder E-Commerce-Verkäufe antreiben. Diese sind anhand der Konvertierungsspalten in AdWords leicht zu erkennen. In Ordnung, nun zu den Ergebnissen dieser ganzen Arbeit.
Die Ergebnisse
Nachfolgend sehen Sie eine Grafik, die den Gewinn und den Umsatz pro Verkauf von Januar 2015 bis Juni 2016 darstellt.
Quelle: www.mainstreetroi.com/adwords-case-study-about-how-conversion-tracking-led-to-53-more-profit-199-more-revenue-per-sale/
adwords-Fallstudien-Tracking
Sie können sehen, dass der erste volle Monat mit Konversionstracking-Daten April 2015 war. In diesem Monat erwirtschaftete die AdWords-Kampagne einen Gewinn von 21.179 € bei einem Umsatz pro Verkauf von 52,85 €.
Es gibt natürlich einige Schwankungen im Laufe der Zeit und einige davon sind saisonbedingt. Um das zu berücksichtigen, vergleichen wir April bis Juni 2015 mit 2016.
Von April bis Juni 2015 erwirtschaftete dieses adwords-Konto 76.249 € Gewinn bei einem durchschnittlichen Umsatz pro Verkauf von 79,32 €. Von April bis Juni 2016 erwirtschaftete das gleiche adwords-Konto dann 116.948 € Gewinn (plus 53%!) bei einem durchschnittlichen Umsatz pro Verkauf von 237,37 € (plus 199%!).
Der Schlüssel zum Erfolg
Die oben genannten beeindruckenden Wachstumszahlen wären ohne die Installation der Umsatzverfolgung bereits im März 2015 nicht möglich gewesen. Sicher, wir hätten schätzen können, dass jede Angebotsanfrage im Durchschnitt X Dollar wert war und dann optimiert wurde, um Angebotsanfragen zu maximieren.
Wir haben jedoch festgestellt, dass alle Angebotsanfragen nicht gleich sind. Tatsächlich gab es Schlüsselwörter im Konto, die Dutzende von Angebotsanfragen und keine Verkäufe hatten! Wenn wir nicht die Verkaufsdaten hätten, hätten wir blind weiter in diese unrentablen Keywords investiert.
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