Werden verbesserte Kampagnen die mobilen CPCs nach unten bringen?

Es gibt zwei Stücke konventioneller Weisheit rund um Googles Enhanced Campaigns, die ohne viel Nachdenken oder Prüfung herumgeworfen zu werden scheinen.

Zum einen wird dieses neue Kampagnenmodell den Einstieg von Kleinwerbern in das mobile Werbespiel erleichtern. Der zweite verwandte Teil ist, dass Enhanced Campaigns wahrscheinlich zu höheren mobilen CPCs führen werden und dass dies eine der Hauptgründe für Google ist, sein Modell zu ändern.

Ich persönlich habe mich schuldig gemacht, diese beiden Empfindungen in unterschiedlichem Maße wiederzugeben – aber da wir uns dem obligatorischen Übergang im Juli nähern, scheint die herkömmliche Weisheit weniger überzeugend zu sein. Vielleicht ist es der Konträr in mir, aber ich denke, es gibt ein gutes Argument dafür, dass der Übergang zu verstärkten Kampagnen kurzfristig zu niedrigeren mobilen KVZs führen wird, aber zu höheren allgemeinen KVZs.

Werden verbesserte Kampagnen wirklich mehr mobile Werbetreibende einbinden?

Bei RKG verwalten wir große, bezahlte Suchprogramme auf Unternehmensebene, so dass wir nicht viel direkten Einblick in die Art und Weise haben, wie die typische Mutter- und Pop-Organisation ihr adwords-Programm aufbaut. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Standardeinstellung für eine alte adwords-Kampagne darin besteht, alle Geräte anzusprechen, und Google enthält sogar eine Empfehlung, dass neue Werbetreibende diese Einstellung beibehalten sollten:

Es waren also einige Anstrengungen erforderlich, um sich vollständig aus dem Mobilfunkbereich zurückzuziehen, und ein gewisses Maß an Wissen und Motivation, dies zu tun.  In seinem Artikel vor einigen Monaten stellte Larry Kim fest, dass nur einer von 25 KMUs separate, mobil optimierte Kampagnen erstellt. Das klingt vernünftig, aber es ist nicht dasselbe wie zu sagen, dass nur einer von 25 KMUs auf mobilen Geräten wirbt.

Unter dem Strich kann Enhanced Campaigns die Angebotssegmentierung für weniger anspruchsvolle Werbetreibende vereinfachen, aber es macht es nicht einfacher, das Handy einzuschalten. In dem Maße, in dem KMUs so ausgereift waren, dass sie wussten, dass der Smartphone-Verkehr segmentiert werden sollte, dies aber nicht wollten oder konnten und ihn einfach abschalteten, wird diese Änderung zu einer stärkeren Akzeptanz von Mobiltelefonen führen.

Es ist jedoch unklar – zumindest für mich -, dass diese Gruppe groß genug ist, um einen spürbaren Einfluss auf die Wettbewerbslandschaft für die größeren Akteure der Branche zu haben.

Mobile CPCs sind bereits höher als sie sein sollten.

Bei all der Bestürzung über die Größe der Smartphone-zu-Desktop-CPC-Lücke und warum sie sich nicht schneller schließt, ist die Realität, dass mobile CPCs wahrscheinlich höher sind, als sie für die meisten Werbetreibenden sein sollten.

Die meisten Branchenberichte zeigen, dass Smartphone-CPCs irgendwo zwischen 50-60% der Desktop-Level laufen, während Tablet-CPCs mit 90%-100% der Desktop-Level laufen. Leistungseinbrüche auf der Konvertierungsseite sind seltener, aber in den letzten Jahren hat RKG stets einen durchschnittlichen Umsatz pro Klick (RPC) für Smartphones gefunden, die weit unter den RPCs von Computern und Tablets liegen.

Im ersten Quartal 2013 lagen die Smartphone-RPCs nur 23% unter denen für Computer. Wenn diese Ergebnisse ziemlich repräsentativ für die Branche sind, deutet dies darauf hin, dass Werbetreibende eine ziemlich hohe Prämie auf den Smartphone-Verkehr setzen.

Es gibt zwar eine Reihe von rationalen Gründen, warum Werbetreibende bereit wären, eine geringere direkt messbare Rendite der Werbeausgaben (ROAS) für Smartphones zu akzeptieren – Cross-Device-Käufe, Offline-Spillover und andere Tracking-Probleme, um nur einige zu nennen – summieren sich all diese Elemente wirklich zu einem Niveau, das einen Online-ROAS rechtfertigt, der etwa ein Drittel davon für Desktops und Tablets ausmacht?

Für viele, wenn nicht die meisten, ist die Antwort wahrscheinlich nein. Da das Handy einen ständig wachsenden Anteil am Traffic der Werbetreibenden generiert und verstärkte Kampagnen alle Google-Werbetreibenden zwingen, ihre mobile Strategie zu überdenken, könnten wir feststellen, dass eine verstärkte Überprüfung zu strengeren Effizienzzielen führt, die letztendlich die Smartphone-CPCs herunterdrücken. Wie könnte das ausfallen?

Intelligente Preisgestaltung

Wenn Sie den Satz „adwords Mobile Smart Pricing“ mit Google (oder Bing) versehen, werden Sie Schwierigkeiten haben, zuverlässige und genaue Informationen zu diesem Thema zu finden. Es gab jedoch einen Zeitpunkt, an dem die AdWords-Hilfeseiten von Google einige Details darüber enthielten, wie sie CPCs auf der Grundlage von Geräten für Kampagnen für alle Geräte anpassen würden.

Als ich vor einigen Jahren einen Vergleich von mobilen und Desktop-CPCs für RKG durchführte, fand ich heraus, dass mobile CPCs, alles andere ist gleich, 41% niedriger waren als Desktop – nicht unähnlich den meisten der Zahlen, die Sie heute hören. Damals bot ich Spekulationen über andere Faktoren an, die zu den beobachteten Ergebnissen hätten führen können, aber ich glaube jetzt, dass Googles intelligente Preisgestaltung bei weitem der Haupttreiber für dieses Differenzial war.

Warum ist das jetzt wichtig? Es gibt Berichte, in denen festgestellt wird, dass intelligente Preise mit verbesserten Kampagnen weggehen werden, und dies könnte ein großer Joker dafür sein, wie sich die Landschaft in den nächsten Monaten entwickelt.

Große und anspruchsvolle Werbetreibende sollten sich schnell auf diese neue Realität einstellen, aber es wird wahrscheinlich viel länger dauern, bis andere einen Überblick darüber haben, was mit ihrem adwords-Programm passiert. Während dieser Zeit ist es schwer zu vermeiden, dass Enhanced Campaigns eine Art Steuer auf diejenigen erheben, die nicht in der Lage sind, den Wert ihres Traffics aus jeder der beiden breiten Geräteklassen, die unter dem neuen Modell existieren, genau zu beurteilen.

Wir werden vielleicht nie genau darüber informiert, aber der Übergang zu Enhanced Campaigns scheint wahrscheinlich mobile CPCs für einige nach oben zu treiben, für andere nach unten.

Googles echter Anreiz für mobile Suchanzeigen

Zu Recht kümmert sich Google mehr um die Einnahmen, die sie generieren, als ihr durchschnittlicher CPC insgesamt oder für Smartphones, insbesondere. Wenn mobile Klicks überteuert sind, schadet das der Effizienz der Werbetreibenden und sollte sie dazu bringen, ihre Gesamtinvestitionen in Suchanzeigen zu verringern. Die Vorstellung, dass Google Enhanced Campaigns so entwickeln würde, wie sie es getan hat, um mobile CPCs voranzutreiben, ohne Mehrwert für Werbetreibende zu generieren, ist langfristig nicht sehr sinnvoll.

Googles echter Anreiz, wenn es um Mobiltelefone geht, ist es, Werbetreibenden zu helfen, jeden verborgenen Wert zu finden und genau zu quantifizieren, den sie derzeit besitzt. Google ist einzigartig positioniert, um dies zu tun, da es unzählige Möglichkeiten hat, Benutzer zu identifizieren und zu verfolgen.

Bei Google I/O vor ein paar Wochen haben wir mehr darüber gehört, wie geräteübergreifendes Tracking in Google Analytics funktionieren wird. Ich würde erwarten, mehr davon zu sehen, und es ist weniger eine Frage dessen, was Google in diesem Bereich tun kann, als das, was sie tun sollten oder werden, während sie versuchen, ein Gleichgewicht zwischen der Berücksichtigung der Anliegen ihrer Nutzer und den Wünschen ihrer Werbetreibenden herzustellen.