Ende 2013 führte Google im Rahmen der Einführung von Estimated Total Conversions geräteübergreifende Konvertierungen ein. Ich habe immer gedacht, dass es ein großer Sprung nach vorne für die Branche war. Das waren Bekehrungen, die bereits stattfanden, nur dass wir sie nicht richtig zuordnen konnten. Seit der Ankündigung konnten Marketingspezialisten all jene Interaktionen messen und darauf reagieren, die als Klick auf ein Gerät oder einen Browser beginnen und dann als Konvertierung auf ein anderes enden (und es wird auch bald zu Apps kommen).
Viele Werbetreibende haben sich in geräteübergreifende Konvertierungen eingekauft und großartige Ergebnisse gesehen (wie die kürzlich im adwords-Blog veröffentlichte Studie zeigt). Wir verstehen auch, dass einige Leute immer noch skeptisch gegenüber geräteübergreifenden Konvertierungen sind.
In Anbetracht dessen wollte ich über drei Dinge sprechen:
- Wie werden geräteübergreifende Umrechnungen berechnet?
- Welche positiven Auswirkungen haben spezifische Branchen und Regionen?
- Wie Sie die Vorteile der geräteübergreifenden Konvertierung nutzen können
So berechnet Google geschätzte geräteübergreifende Konvertierungen
Das Modell betrachtet Ihre Klicks und Konvertierungen von Benutzern, die sich zuvor bei Google-Diensten angemeldet haben. Personen sind nicht immer bei Websites angemeldet, insbesondere nicht zwischen Geräten und Browsern, so dass diese Berechnung nicht alle möglichen geräteübergreifenden Konvertierungen berücksichtigt, die Sie hätten erhalten können. Als Ergebnis extrapolieren wir, was die Gesamtkonvertierungen gewesen wären, wenn jeder angemeldet gewesen wäre, angepasst an einige Dinge, die für Sie und Ihr Konto einzigartig sind (Dinge wie Land, Konvertierungstyp, Datum und Gerät), und verwenden diese Berechnung, um Ihre Konvertierungen auf eine geschätzte Gesamtsumme zu skalieren.
Der wichtigste Teil davon ist, dass Sie nur dann geräteübergreifende Nummern sehen, wenn die Daten ein striktes und konservatives 95%iges Vertrauensintervall erfüllen. Es ist eine strenge Zahl zu treffen; der Begriff „geschätzt“ vermittelt einigen den falschen Eindruck.
Google verwendet tatsächlich das gleiche Vertrauensintervall für geräteübergreifende Konvertierungen, das das Gesundheitsministerium für die öffentliche Gesundheit empfiehlt. Wenn ein neues Medikament während einer klinischen Studie mit einer Gruppe von Testern vielversprechend ist, will das Gesundheitsministerium wirklich zuversichtlich sein, dass die allgemeine Bevölkerung ähnliche Ergebnisse erzielen wird. Es ist die gleiche Sache mit geräteübergreifenden Konvertierungen: Wir werden Konvertierungen nur dann hochrechnen, wenn wir wirklich zuversichtlich in das derzeit beobachtete Verhalten sind.
Eine kurze Anmerkung hier: Diese Schätzungen basieren auf einem letzten Anzeigenklick aus dem adwords-Modell. Alle traditionellen Konvertierungen, die Sie bereits zählen, werden nicht auch als geräteübergreifende Konvertierung angezeigt.
Hier ist der Imbiss: Die Schätzungen haben eine hohe Vertrauensschwelle zu überschreiten, und sie werden in adwords nicht dupliziert. Wenn Sie geräteübergreifende Konvertierungen nicht berücksichtigen, fehlt Ihnen ein ganzheitlicher Einblick in die Funktionsweise Ihrer Werbekosten.
Wie Cross-Device-Konvertierungen in der realen Welt aussehen
Es gibt viele Branchen, die viel geräteübergreifendes Verhalten sehen. Und denken Sie daran, dass diese Statistiken keine Konvertierungen sind, die wir aus dem Nichts berechnen – sie sind Konvertierungen, die bereits stattgefunden haben und die Sie nicht korrekt zuordnen konnten. Wenn Sie das typische geräteübergreifende Verhalten verstehen, können Sie den Wert sehen, den Sie selbst messen könnten.
Es gibt einige klare Branchen, die vom geräteübergreifenden Verhalten der Benutzer profitieren. Diese Prozentsätze sind der Anstieg der gemeldeten Konvertierungen nach Einbeziehung von geräteübergreifenden Konvertierungen.
Mehr geräteübergreifende Konvertierungen erhalten
Obwohl ich denke, dass die Mechanik hinter Cross-Device ein berauschendes Konzept sein kann, sind die Best Practices, die Sie anwenden können, um mehr von diesen Konvertierungen zu erhalten, ziemlich einfach.
1. Zählen Sie so viele Konvertierungen wie möglich.
Wie ich schon ein paar Mal gesagt habe, sind das keine neuen Konvertierungen. Es handelt sich stattdessen um Konvertierungen, von denen Sie nicht wussten, dass sie den Ausgaben von AdWords zugeordnet werden müssen. Da geräteübergreifende Konvertierungen versuchen, einen breiteren Blick auf die Leistung zu werfen, werden Sie mehr über das Benutzerverhalten (und ROAS) erfahren, indem Sie mehr Konvertierungen verfolgen.
Wie kannst du das tun? Längere Konvertierungsfenster sind ein Anfang. Die kontoübergreifende Konvertierungsverfolgung kann auch wirklich aufschlussreich sein, wenn Sie mehrere Konten verwenden, um den Datenverkehr auf dieselbe Website zu lenken. Sie werden auch vermeiden wollen, dass Sie auf Ihre Konvertierungs-Tags bedingt feuern. Während diese Route Ihnen mehr siloisierte Nummern liefern kann, sollte das geräteübergreifende Verhalten nicht siloisiert werden. Je mehr Konversionen Sie erfassen, desto besser ist das System bei der Zuordnung von Guthaben, wo es fällig ist.
2. Erstellen Sie ein System, um über geräteübergreifende Aktivitäten zu berichten.
Fügen Sie Ihren Berichten die Spalte „est. cross-device conv.“ hinzu, damit Sie wissen, was in Ihren verschiedenen Kampagnen vor sich geht. Außerdem sollte ich beachten, dass Sie dies auf der Ebene der Kampagne (nicht des Kontos) tun möchten. Da wir bei der statistischen Signifikanz unserer Schätzungen so streng sind, sehen einige Kampagnen möglicherweise überhaupt keine geräteübergreifenden Schätzungen. Konzentrieren Sie sich auf die Kampagnen, die Aktivitäten sehen, und gehen Sie davon aus, dass diejenigen, die keine geräteübergreifende Aktivität sehen, nicht genügend Volumen oder Vertrauen haben, um Statistiken zu liefern.
Sie sollten auch benutzerdefinierte Spalten erstellen, die dem entsprechen, was Ihnen am wichtigsten ist. Hier ist einer, den ich besonders nützlich finde:
Es gibt ein paar Einschränkungen, die Sie bei der Berichterstattung beachten sollten. Erstens melden wir sie nicht über Suchpartner. Sie können benutzerdefinierte Spalten für Google.com-Konvertierungen erstellen, wenn Sie auf Suchpartner bieten. Zweitens werden geräteübergreifende Konvertierungen nicht für Ziele angezeigt, die aus Google Analytics importiert wurden, oder für importierte Konvertierungen – das sind die Arten von Kampagnen, die keinerlei geräteübergreifende Aktivitäten sehen werden, also sollten Sie sie von jeder Analyse ausschließen.
3. Werden Sie aggressiver, wenn Sie viele geräteübergreifende Dinge sehen.
Wie wir bereits im letzten adwords-Livestream erwähnt haben, wird die automatisierte Angebotsabgabe von AdWords im weiteren Verlauf des Jahres zu einer geräteübergreifenden Konvertierung führen. In der Zwischenzeit werden Sie Ihre Basisgebote entsprechend der geräteübergreifenden Anhebung des Desktops anpassen müssen, die Sie sehen, und dann einen weiteren Schritt unternehmen müssen, um Ihre mobilen Angebotsmodifikatoren basierend auf dem Leistungsverhältnis von Handy zu Desktop anzupassen. Segmentieren Sie Ihre Berichte nach Geräten, und wenn Sie viele mobile geräteübergreifende Aktivitäten sehen, bieten Sie an, dies zu berücksichtigen.
Fazit
Geräteübergreifende Konvertierungen sind ein wichtiger Weg, um zu verstehen, wie Ihre Benutzer auf Ihrer Website navigieren. Und es sind nicht nur Bonuskonvertierungen auf Ihre normale Leistung – es ist Ihre normale Leistung, nur dass Sie sie endlich verfolgen können. Dieses Verhalten wird immer alltäglicher. Es ist am besten, eher früher als später eine geräteübergreifende Strategie zu entwickeln, da sich Ihre Kunden bereits weiterentwickelt haben.
