Search Marketing ist so großartig, weil es effizient ist – der ROI ist messbar und greifbar. Diese großen Markenwerber – diejenigen, die Millionen ausgeben, um in Fernsehen, Radio und Plakaten zu werben – was wissen sie? Was für eine Geldverschwendung, oder? Nun, wenn diese Formate so nutzlos sind, warum investieren die großen Unternehmen dann jedes Jahr so viel Geld in diese Anzeigen? Was wissen sie, was wir nicht wissen?
Nun, vielleicht wissen sie, dass, wenn die Verbraucher noch nie von Ihnen gehört haben, sie nicht nach Ihnen suchen werden, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung benötigen, die Sie verkaufen. Und wenn sie eine Suche durchführen, wird sie wahrscheinlich nicht auf Ihre bezahlte Suchanzeige oder Ihren organischen Eintrag klicken. Und wenn sie nicht auf Ihre Marke klicken, können sie nicht bei Ihnen kaufen. Warum? Was hält sie auf? Nochmal: Sie haben noch nie von dir gehört. Du bist kein magisches Einhorn, das jeder kennt und liebt. Du bist nur ein langweiliger Esel – ein weiteres Glied in einem Meer aus blauen Verbindungen. Der ultimative Konvertierungs-Hack ist es, sicherzustellen, dass die Leute schon einmal von Ihrer Marke gehört haben. Hier ist der Grund.
Die Suche findet die bestehende Nachfrage
Wir wissen, dass es drei Arten von Suchanfragen gibt:
- Informativ: Diese Suchenden wollen eine Antwort auf eine Frage finden oder etwas lernen. Wir locken Informationssuchende per SEO an und kreieren inspirierende, einprägsame und optimierte Inhalte, die Ihr Zielmarkt informativ oder lehrreich (nicht werblich) findet.
- Navigatorisch: Diese Sucher wollen eine bestimmte Website finden – wie Menschen, die nach „Facebook“ suchen. Sie kennen dich bereits – sie haben deine Website schon einmal besucht, mochten, was sie gesehen haben, und wollen zurückkehren.
- Transaktionell: Der Sucher signalisiert die Absicht, etwas zu kaufen. Hier leben Suchmaschinenvermarkter – die SEOs, die Inhalte für Besucher erstellen, die ihre Kaufabsicht unter Beweis gestellt haben, und die PPC-Vermarkter, die überzeugende Werbetexte mit unwiderstehlichen Angeboten für heiße Interessenten schreiben.
Beim Suchmaschinenmarketing geht es darum, die bestehende Marktnachfrage zu ermitteln. Verstehen Sie mich nicht falsch: Als Suchmaschinenvermarkter leisten wir hervorragende Arbeit bei der Ernte dieser Nachfrage. Aber die Suche weckt keine neue Nachfrage. Was wird diese Sucher letztendlich dazu bringen, auf Ihr organisches Ergebnis oder Ihre bezahlte Suchanzeige zu klicken? Noch wichtiger ist, wie viele von ihnen werden tatsächlich in Leads und Verkäufe umgewandelt, wenn sie auf der Landing Page ankommen?
Kleine Änderungen = kleine Erhöhung der Konversionsrate
Pop-Quiz: Es gibt eine Möglichkeit, die Konversionsrate Ihrer Website im Moment drastisch zu erhöhen. Ist es:
- Ändern eines Keywords von Plural zu Singular auf Ihrer Landing Page
- Ein hochwertiges Bild von lächelnden Menschen hinzufügen
- Reduzierung der Anzahl der Felder in Ihrem Formular
- Keiner der oben genannten Punkte
Wenn du nichts davon gesagt hast, hast du Recht! Diese Änderungen werden deine Conversions nicht dramatisch erhöhen. Kleine Änderungen auf der Seite führen zu einer geringen Steigerung der Konversionsrate. Änderungen an Elementen auf der Seite – wie z.B. die Platzierung von Schaltflächen oder Farben, Bildgrößen und Schriften – können den Umsatz um 5 Prozent steigern. Und das ist aufregend. Aber man kann A/B-Testsieger und -Verlierer nicht ein Leben lang krönen. Angebotsmüdigkeit ist ein großes Problem. Kein A/B-Test allein kann einen Esel in ein Einhorn verwandeln. Gewinner sind nur Gewinner „vorerst“. Diese Gewinne verschwinden im Laufe der Zeit, sobald die Neuheit nachlässt. Es gibt so viel mehr, was Sie über diese kleinen Änderungen auf der Seite hinaus tun können. Warum sich mit 5 Prozent zufrieden geben, wenn man Dinge tun könnte, die die Nadel 5x bewegen?
Was macht Suchklicks zu Konvertierungen?
On-Page-Elemente, aber auch Dinge wie Targeting, Psychologie und Anzeigenerweiterungen spielen eine Rolle im Konvertierungsprozess. Ich sage nicht, dass diese und andere traditionelle CRO-Taktiken nicht wichtig sind – das sind sie. Aber du kannst nicht vorhersagen, welche deiner Optimierungen zu Änderungen führen werden. Deshalb testen Sie Ihren A/B-Test. Der größte Einzelprädikator dafür, ob Menschen kaufen werden, ist, ob sie schon einmal von Ihnen gehört haben. Dieser Prozess sollte lange bevor die Leute kaufbereit sind beginnen und auf Ihren organischen Eintrag oder Ihre bezahlte Suchanzeige klicken. Stellen Sie sich eine Konvertierung als Lebenszyklus vor, nicht als ein singuläres Ereignis. Ziehen Sie qualifizierte Interessenten an, bevor sie überhaupt wissen, dass sie bei Ihnen kaufen wollen!
Wenn Sie Menschen zu Ihren Gunsten beeinflussen wollen, müssen Sie eine Marke aufbauen. Wenn Personen durch die Suchergebnisse scannen, klicken sie auf die ihnen bekannten Marken. Tatsächlich werden 70 Prozent der Verbraucher laut Search Engine Land und SurveyMonkey Research auf einen Händler klicken, den sie kennen. Wenn Sie eine Marke aufgebaut haben, die die Menschen kennen und lieben, werden die Menschen eher auf Ihr organisches Listing oder Ihre PPC-Anzeige klicken. Nicht-branded Keywords können wie Markenbegriffe wirken, wenn genügend Markenaffinität vorhanden ist.
Ihre CTR hat einen deutlichen Einfluss auf Ihre Conversion Rates. Tatsächlich ist die Click-Through-Rate die wichtigste Konversionsmetrik. Eine höhere CTR bedeutet eine höhere Konversionsrate: Wir haben festgestellt, dass, wenn Sie jemanden dazu bringen können, auf Ihr Angebot zu klicken, diese Begeisterung in der Regel bis hin zu einer Anmeldung, einer Kasse oder einem Kauf andauert.
Wie man die Wirkung von Markenwerbung sieht
Der Wert des Brandings war in der Vergangenheit lächerlich schwer zu messen. Wenn Sie RLSA verwenden, können Sie jedoch Testpersonen nach Markenaffinität aufteilen. Ein Wiederholungsbesucher fungiert als Proxy für Markenaffinität – und konvertiert 2-3x mehr als ein Erstbesucher. Das deutet darauf hin, dass wir bei der Priorisierung von Aktivitäten die Dinge etwas anders angehen sollten! Achtung Suchmaschinenvermarkter: Wenn Sie wirklich monströse Unterschiede in den Konversionsraten sehen wollen, sind Sie besser dran, Conversions nach neuen vs. wiederkehrenden Besuchern zu segmentieren.
Was bedeutet das alles?
PPC-Leute – seien Sie offen für andere Formen der Online-Markenwerbung (z.B. Display- und Social Advertising) sowie für Übertragungsmedien (Radio und TV). Branding hilft, die Klicks, für die Sie bezahlen, in Kunden zu verwandeln. Mit einer intelligenten Social Ad-Strategie können Sie Ihre Inhalte für nur wenige Cent an das perfekte Publikum vermarkten. Senden Sie Personen an Ihre ansprechendsten Inhalte und nicht an Anmeldeformulare. Sicher, sie werden nicht sofort konvertieren, aber Sie können sie später über Social Media-Anzeigen wieder vermarkten. Wenn Sie sie das nächste Mal mit einem Angebot treffen, sind sie 2x bis 3x wahrscheinlicher zu konvertieren. SEO Menschen – die Marken, die in organischen Suchergebnissen erscheinen, korrelieren enger mit ihrer allgemeinen Popularität. So werfen Sie ein breiteres Netz mit Off-Topic-Inhalten, die Ihre Popularität steigern und beginnen, zukünftige kommerzielle Suchen und Konvertierungen zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.
