Wie die Stimme in der Suche, ist das größte Thema in der sozialen Medienwelt heute Geschichten. Die Nutzer interagieren immer sinnvoller mit Produkten und Marken auf dem Handy, und zwar auf eine Art und Weise, die Unmittelbarkeit, Komfort und vollständiges Eintauchen erfordert. Gerade in diesem Jahr haben wir gesehen, wie Anzeigen in Instagram Stories fallen, und wir haben auch die Veröffentlichung von Instagram TV gesehen, begleitet von Fragen, wann und wie diese Plattform monetarisiert wird.
Jetzt, da Facebook Stories 150 Millionen Nutzer erreicht (Anzeigen, die in Instagram Stories bei etwa der gleichen Anzahl von Nutzern fallen), hat Facebook angekündigt, dass Facebook Stories-Anzeigen kommen. Sie werden eine große Veränderung in der Art und Weise markieren, wie Werbetreibende über die Platzierung denken. Wenn du mitverfolgt hast, war der Blog von Facebook zu diesem Thema letzte Woche eher eine Erinnerung als eine neue Ankündigung. Facebook hat auf der Entwicklung und der Freigabe von Geschichten seit F8 im Mai geplagt, als Hauptproduktoffizier Chris Cox sagte, dass er erwartet, dass Geschichten Nachrichten-Feed in Bezug auf das Teilen irgendwann im nächsten Jahr überholen. Es gibt auch dieses aussagekräftige Zitat von Mark Zuckerberg in Facebook’s Q1 2018 Earnings Call:
„Eine der interessanten Chancen und Herausforderungen der kommenden Jahre wird sein, sicherzustellen, dass Anzeigen in Stories genauso gut sind wie in Feeds. Wenn wir das nicht gut machen, dann, wenn sich mehr Teilen zu Geschichten verlagert, könnte das unserem Geschäft schaden.“
Es ist klar, dass nicht nur eine endgültige Verschiebung zu Stories stattfindet, sondern Facebook richtet den zukünftigen Erfolg der Plattform auch auf ihre Fähigkeit aus, sie zu monetarisieren. Heute werden wir einen vollständigen Überblick über die Anzeigen von Facebook Stories geben – einschließlich dessen, was sie sind, was sie für Facebook bedeuten und was Werbetreibende erwarten können, wenn sie endlich real fallen.
Was sind Facebook Story Ads?
Ein Teil des Grundes, warum Facebook so viel Wert auf den Wechsel zu Stories legt – und darauf besteht, sie richtig zu machen – ist der Erfolg von Instagram Stories. Um mit Zuckerbergs Zitat fortzufahren: „Hier gibt es auch einen echten Vorteil, wenn wir einen guten Job machen. Mit Instagram sind wir hier führend, und die bisherigen Ergebnisse sind vielversprechend, sowohl was die Produktqualität als auch die Geschäftsentwicklung betrifft.“ Die tägliche aktive Nutzerzahl von Instagram Stories (400 Millionen) liegt nun bei mehr als dem Doppelten von 191 Millionen Snapchat, und die frühen Renditen für Instagram Stories-Anzeigen sind vielversprechend, seit sie im März offiziell eingeführt wurden.
Technisch gesehen können Sie erwarten, dass Facebook Story-Anzeigen ähnlich aussehen wie Anzeigen in Instagram Stories. Facebook hat seinen Wunsch bekundet, es Werbetreibenden zu ermöglichen, kreative Ideen von einem Format zum nächsten umzuwandeln (d.h. mehr Geld auszugeben), so dass Sie bei tatsächlich gleichen Formaten bis zu 15-Sekunden-Videoanzeigen, 5-Sekunden-Bildanzeigen und 45-Sekunden-Karussell-Anzeigen erwarten können, die zwischen den organischen Geschichten Ihrer Freunde und Familie eingeklemmt sind. Um die Anzeige zu überspringen, muss ein Benutzer lediglich zur nächsten Geschichte durchstreichen (obwohl wir mehr darüber sprechen werden, dass Facebook möglicherweise in einer Sekunde den Kibosh darauf setzt). Um auf eine Landing Page zuzugreifen, streicht der Benutzer auf einen CTA. Bis zur Veröffentlichung technischer Spezifikationen ist das Größte, was Sie über Facebook Stories-Anzeigen wissen müssen, dass sie den weiteren Wandel zu Vollbild-, Vertikal- und Immersive-Videoformaten darstellen. Auf diese Weise werden die Verbraucher in Zukunft mit mobilen Inhalten umgehen. Bereiten Sie sich entsprechend vor.
Was bedeuten Stories Ads für Facebook?
Die Q2-Verdienstbesprechung von Facebook, die letzte Woche stattfand, enthüllte ein paar wichtige Dinge. Das erste, das kein Geheimnis ist: Das rasante Wachstum von Facebook verlangsamt sich endlich. Das Umsatzwachstum verlangsamte sich im zweiten Quartal um 7 Prozentpunkte und wird voraussichtlich sowohl im dritten als auch im vierten Quartal um einen hohen einstelligen Prozentsatz sinken.
Drei aufeinander folgende Viertel der Verlangsamung sind signifikant, und laut Facebook-Finanzchef Dave Wehner gibt es dafür mehrere Gründe. Hauptsächlich unter ihnen:
- Facebook bietet den Nutzern im Zuge von GDPR und Cambridge Analytica mehr Möglichkeiten zum Datenschutz.
- Facebook plant, zu wachsen und bestimmte ansprechende Erlebnisse wie Stories zu fördern, die derzeit einen niedrigeren Grad an Monetarisierung aufweisen.
Angesichts der Entwicklung des Umsatzwachstums von Facebook und der vorhergesagten Verschiebung des sozialen Austauschs von News Feed zu Stories kann man feststellen, dass Facebook einige seiner Eier in den Werbekorb von Facebook Stories legt. Ob diese Trajektorie steigt oder fällt, hängt von der Fähigkeit von Facebook ab, Facebook Stories zu einem begehrten Ort für Werbetreibende zu machen, um Geld auszugeben.
Was bedeuten Stories Ads für Werbetreibende?
Es gibt ein paar Dinge, die ein Praktikum begehrt machen könnten. Eine starke Benutzerbasis. Starke Ziele-Möglichkeiten. Ein breites Spektrum an kreativen Fähigkeiten. Die Möglichkeit, mit mehreren Anzeigentypen zu arbeiten. Wenn Facebook Story-Anzeigen so sind wie ihre Instagram Stories-Pendants – und das werden sie auch sein – können Werbetreibende erwarten, dass ihre Kunden bald schreien werden. Die Aussicht, dass man Kreative, die auf beiden Plattformen verwendet werden können, wiederverwenden kann – und sie aufteilen kann, um zu sehen, was effektiver ist – ist in erster Linie ein großer Vorteil. Es gibt Werbetreibenden auch mehr Anreiz, sich der Erstellung von Story-Werbeinhalten für eine Platzierung zu widmen, wenn es bedeutet, dass sie beide potenziell nutzen können. Für den Kreativen selbst bedeutet der Wechsel zu Stories drei Dinge: mehr Video, besseres Video und im Allgemeinen stilvollere und teurere Grafiken. Es gibt keinen Ort, an dem man körnige Pixel in einer Vollbildanzeige verstecken kann, besonders wenn die organischen Beiträge vor und nach der Anzeige mit majestätischen Bumerangs, bunten Aufklebern und hochauflösenden #brunch-Bildern gefüllt sind. Was das Ziele betrifft, können Sie alle die gleichen Ziele- und Remarketingoptionen erwarten, die Sie derzeit im News Feed erhalten, sowie die Verfügbarkeit für die gleichen Kampagnenziele, die Instagram Stories unterstützen: Markenbekanntheit, Reichweite, Video Views, Conversions, Apps, Traffic und Lead Gen.
Das Potenzial von ungeschützten Anzeigen
Ein potenziell nützliches Feature sowohl für Facebook als auch für Werbetreibende (wenn auch zugegebenermaßen nicht für Nutzer) wäre es, Story-Anzeigen „unübersehbar“ zu machen: Ein Feature, das Techcrunch in der vergangenen Woche geschrieben hat, ist ein interessanter Artikel. Die Fähigkeit der Benutzer, lediglich durch eine Anzeige zu streichen, um zu den Inhalten zu gelangen, für die sie gekommen sind, könnte die Erstellung von Assets für die Platzierung für Unternehmen und Werbetreibende unhaltbar machen, ohne die erforderlichen Fähigkeiten/Budgets. Warum die ganze Zeit damit verbringen, eine Anzeige zu erstellen, die einfach durchsucht werden soll?
Unauslöschliche Anzeigen würden die Gewissheit geben, dass ein Eindruck ein Eindruck ist – ein Benutzer wird nicht einfach durch Ihre Stories blasen, sobald er feststellt, dass es etwas ist, wofür bezahlt wurde. Snapchat debütierte im Mai unübersehbare Anzeigen („Commercials“) und führte sie letzte Woche auf 100 weitere Werbetreibende aus. Wenn Facebook den Markt weiter erobern will, könnte es sehr realistisch folgen. Es eröffnet auch die Möglichkeit eines Abonnementmodells oder einer „kostenpflichtigen“ Version von Facebook, mit der Sie Inhalte unbelastet von Werbung durchsuchen können.
Was ist mit kleinen Unternehmen?
Wie bei anderen, immersiveren Formaten besteht die Befürchtung, dass kleine Unternehmen, unabhängig davon, ob sie Anzeigen überspringen können oder nicht, nicht über die nötige kreative Kraft verfügen, um die für die Leistung notwendigen Assets zu produzieren. Und bis Stories als Platzierung allgegenwärtiger werden, werden wir wahrscheinlich Agenturen, Auftragnehmer und größere Unternehmen den Raum dominieren sehen. Der Wettbewerbsvorteil hängt vom frühen Einstieg ab. Werbetreibende mit den erforderlichen Fähigkeiten/Budget werden dies tun.
Was dies bedeuten könnte, ist eine Steigerung der Qualität und Quantität der Inhalte von mobilen Werbeanzeigen. Facebook hat bereits neue kreative Tools im Anzeigen-Manager veröffentlicht, die es mit Aufklebern, Text-Overlays und Bildausschnitten einfacher machen, überzeugende Werbeinhalte auf Ihrem mobilen Gerät zu erstellen. Facebook könnte es auch Amateuren erleichtern, in das Spiel einzusteigen, indem es ihnen die Möglichkeit gibt, Geld für Geschichten zu investieren, die in der App erstellt wurden – auf die gleiche Weise, wie man einen Beitrag für den News Feed innerhalb der Instagram-App einfach fördern kann. Wenn sich der Inhalt verbessert und die Nachfrage nach ausgefeilten Inhalten steigt, suchen Sie nach Facebook, um weiterhin Wege zu finden, kleine Unternehmen im Spiel zu halten.
Ein Umdenken im Denken
Die Einführung von Facebook Stories-Anzeigen – und die Verlagerung der Inhaltsfreigabe vom News Feed zu Stories – wird in den nächsten Monaten einige ziemlich erhebliche Auswirkungen haben. Wenn Sie mit Story-Anzeigenkampagnen auf beiden Plattformen experimentiert haben, würden wir uns freuen, wenn Sie Ihre Erfahrungen in den Kommentaren unten erläutern würden. Achten Sie auf einen umfassenderen Beitrag zu Strategien und Funktionalität, wenn die Anzeigen selbst zwangsläufig fallen.
