Es gibt ein altes Sprichwort: Die einzige Konstante im Leben ist der Wandel! Auf der Straße und bei Google heißt es, dass sie irgendwann in diesem Jahr aufhören werden, die Zuschreibung des letzten Klicks zu unterstützen. Das bedeutet, dass sich Werbetreibende für eines von mehreren anderen in Google verfügbaren Attributionsmodellen entscheiden müssen.
Was ist ein Attributionsmodell?
Laut Google:
„Ein Attributionsmodell ist die Regel oder das Regelwerk, das bestimmt, wie Kredite für Verkäufe und Conversions den Touchpoints in Konvertierungspfaden zugewiesen werden.“
Derzeit ist die Standardeinstellung in Google AdWords die Last-Click-Attribution. Die Last-Klick-Attribution gibt den Klick kurz vor dem Umwandlungsereignis (wie ein Kauf) zu 100% des Attributionsguthabens. Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Marketingziele, so dass es einfach Sinn macht, Zuschreibungsmodelle auf diese spezifischen Ziele zuzuschneiden.
Allgemeine Hinweise zur Attribution
Um zu beginnen, hier sind einige allgemeine Hinweise zur Attribution:
- Die Änderung von Attributionsmodellen ändert nichts an der tatsächlichen Kontoleistung, sondern nur an Ihrer Wahrnehmung, die auf Änderungen dessen basiert, was als vollständige oder teilweise Umwandlung „zählt“. Die verschiedenen Modelle berichten unterschiedlich über bestehende Kontodaten, so dass Sie frei sind, Modelle zu ändern, solange Sie alle Beteiligten über die wichtigsten kosmetischen Änderungen und Änderungen, die mit der Änderung einhergehen können, informieren.
- Ein neues Attributionsmodell wird Ihr Konto nicht durcheinanderbringen. Sie können auf der Seite mit den Attributionsmodellen nachsehen, was die verschiedenen Modelle über Ihre Daten sagen, ohne tatsächlich eine Änderung an Ihrem Standardbericht vorzunehmen.
Gerüchten zufolge erwägt Google, seinen Liebling, das datengesteuerte Attributionsmodell, zum Standardkonto zu machen. Es liegt an dem Werbetreibenden, sich für andere Attributionsmodelle zu entscheiden. Dies ist ähnlich wie bei Google, wo Sie automatisch in Anzeigen geschaltet werden, die sich um Klicks drehen, Benutzer, die in, um, über, etc. suchen.
Es ist interessant, dass die neue Attributionstechnologie von Google nun nahtlos in Google Analytics (GA) integriert werden kann. Wir müssen ein Modell „übernehmen“, anstatt ein separates Werkzeug zu haben, das die „Beobachter“ beobachtet.
Unterschiedliche Attributionsmodelle
Nachfolgend finden Sie eine Übersicht über die fünf verschiedenen Attributionsmodelle, aus denen Sie in AdWords wählen können. Das sind sie:
- Lineares Modell. Damit erhält jeder Berührungspunkt, der zur Umwandlung beigetragen hat, die gleiche Punktzahl. Der erste Klick erhält den gleichen Betrag an Guthaben wie der letzte Klick. Google scheint in einigen Fällen sehr partielles Guthaben anzuwenden, nur 0,1 einer Konvertierung. Bedeutet das, dass es potenziell zehn Interaktionen dieses Benutzers gab? Oder wendet Google eine gewisse Gewichtung an, auch beim linearen Modell? Die Dokumentation von Google zu diesem Thema ist nicht umfangreich. Dieses Modell ist nützlich für jedes Unternehmen, das so viel Gutschrift wie möglich auf jedes Keyword verteilen möchte, das eine Rolle im Überlegungsprozess des Benutzers auf dem Weg zu einer Konvertierung spielte, so dass sie die Anzahl der uninformativen „Nullen“ in den Konvertierungsstatistiken reduzieren können. Dies kann besonders wichtig sein, wenn es sich um hochrelevante, aber niedrigvolumige Longtail-Phrasen handelt.
- Damit erhalten die Berührungspunkte, die dem Verkauf oder der Umwandlung am nächsten liegen, den größten Teil des Guthabens. Die Keywords, mit denen die Verbraucher innerhalb weniger Stunden nach der Konvertierung interagiert haben, würden die größte Gewichtung erhalten. Dieses Modell ist dem letzten Klick am ähnlichsten und würde als die „konservativste“ Änderung an einem bestehenden Konto angesehen werden. Dies ist eine ausgezeichnete Option, wenn Sie die gleiche Art der Attribution wünschen, die Sie derzeit mit einem Attributionskonto mit dem letzten Klick erhalten.
- Positionsbasiertes Modell. Dabei werden jeder ersten und letzten Interaktion 40% Credit zugeordnet und die restlichen 20% Credits gleichmäßig auf die mittleren Interaktionen verteilt. Ich habe noch nie von jemandem gehört, der dieses Modell verwendet, aber wenn sie es täten, würden sie versuchen, einen Kredit vom letzten Klick wegzubewegen, aber nicht zu viel Kredit für die wiederholte Suche in der mittleren Forschungsphase zu geben, in Fällen, in denen die Verbraucher wirklich gezögert haben – aber vielleicht nie ohne die Kraft dieser allerersten Interaktion getan hätten. Dieses Modell ist eigentlich sehr clever.
- Erster-Klick Modell. Dabei werden 100% des Guthabens dem ersten Berührungspunkt gutgeschrieben. Dies wird in der Regel verwendet, wenn Unternehmen auf der Suche nach Wachstum sind und sich auf die Gewinnung neuer Nutzer/Kunden konzentrieren. Ein Beispiel dafür wäre ein Unternehmen, dessen Ziel es war, sein Angebot neuen Interessenten vorzustellen, damit sie es weiterverkaufen oder auf eine E-Mail-Liste setzen und von dort aus verkaufen können.
- Datengesteuertes Attributionsmodell. Die datengesteuerte Attribution ist die Blackbox unter allen Attributionsmodellen. Es analysiert verschiedene Datenpunkte, um festzustellen, wie die spezifische Gewichtung sein sollte, wenn eine Konvertierung stattfindet. Es verteilt Kredite zugunsten der Umwandlung von Anzeigen und zugehörigen Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen neu.
Laut dem Google AdWords Blog:
„DDA (Data Driven Attribution) unterscheidet sich von regelbasierten Attributionsmodellen. Es verwendet die Konversionsdaten Ihres Kontos, um den tatsächlichen Beitrag jeder Suchanzeige zu berechnen, die entlang des Konvertierungspfades anklickt… Das Modell beobachtet, was Ihre Kunden vor der Konvertierung tun und was sie tun, wenn sie nicht konvertieren, um zu messen, was wichtig ist. Mit dem maschinellen Lernen von Google werden die Modelle im Laufe der Zeit immer besser“.
Hinweis: Werbetreibende müssen sich qualifizieren, diese Art der Zuschreibung zu verwenden.
Google behauptet, dass es eine 5%-10%ige Steigerung der Konvertierungen durch datengesteuerte Attribution gibt und das Unternehmen sagt, dass Ford kürzlich mit diesem Modell eine Cost-per-Click (CPA)-Reduktion von 25% gesehen hat.
Ich erwartete eine CPA-Steigerung (von 10% bis 20%) durch die Verwendung der automatisierten Produkte von Google, also seien Sie vorbereitet.
