Häufig sehen wir bei der Prüfung von Abschlüssen, dass die Geographie als eine Art von Einstellung angesehen wird, die „set it and forget it“. Du kannst nur dort zielen, wo du zielen kannst, richtig? Sicher, aber das bedeutet nicht, dass es keine Optimierungen gibt, um sicherzustellen, dass die Leistung die beste ist, die sie sein kann.
Verstehen der geografischen Berichte
Natürlich ist der beste Ausgangspunkt für die geografische Optimierung die Überprüfung der geografischen Leistung über die Registerkarte Dimensionen in AdWords und die Registerkarten Bericht oder Dimensionen in Bing.
Jeder Motor hat zwei Berichte über die Geographie, und es ist wichtig, den Unterschied zwischen den beiden zu verstehen. Die Berichte sehen sehr ähnlich aus, aber sie ordnen Daten den Geografien unterschiedlich zu.
- Der geographische Bericht (adwords): Der geografische Bericht zeigt die Leistung der Standorte, die Sie anvisieren. Wenn Sie Menschen „in“ ansprechen, nach ihnen suchen und Seiten über meinen Zielort ansehen (im Gegensatz zu nur Menschen „in meinem Zielort“), können Sie nur die Leistung derjenigen Personen sehen, die sich nicht tatsächlich innerhalb Ihrer Geotargets befinden, und zwar durch die Regionen, an denen sie Interesse gezeigt haben. Du wirst die Leistung ihres physischen Standortes nicht sehen. Sie können jedoch die Spalte Standorttyp hinzufügen.
- Der Benutzerstandortreport (adwords): Der Bericht über den Benutzerstandort zeigt die Leistung der tatsächlichen Geografien an, in denen sich Ihre Sucher physisch befinden, unabhängig davon, ob dieser Standort in Ihren Geotargets enthalten ist oder ob sie Anzeigen gesehen haben, weil sie Interesse an einer anderen Geographie gezeigt haben.
- Der Old Geo Location Report (Bing): Der alte Geolokalisierungsbericht in Bing kombiniert die beiden Berichte, die AdWords anbietet. Es gibt Spalten, in denen der physische Standort des Suchers sowie der gesuchte Standort angezeigt werden, falls er sich unterscheidet. Es gibt jedoch keine Spalte zur Identifizierung des Standorttyps, wie bei AdWords.
- Der neue Geolagebericht (Bing): Der neue Geolokalisierungsbericht in Bing ähnelt eher dem Benutzerlokalisierungsbericht in AdWords. Es zeigt den Standort des Benutzers an und enthält auch eine Spalte, die den Standorttyp als physischen Standort oder interessanten Standort identifiziert.
Die Daten zu Ihrem Vorteil nutzen
Der einfachste Weg, die Daten zu verwenden, besteht darin, den geografischen Bericht zu drehen, um zu sehen, wie sich die Bereiche innerhalb Ihrer Geo-Targets verhalten. Es ist gut, dies auf einer granularen Ebene zu tun.
Zum Beispiel, wenn Sie Staaten oder Länder ansprechen, ist es gut, sich kleinere Gruppen von Regionen anzusehen, um zu sehen, ob es Leistungsdolinen gibt, oder sogar das Gegenteil. Normalerweise ziehe ich es vor, mir die Leistung der Stadt oder der Metro anzusehen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Daten zu verwenden:
- Ausschließen von Bereichen, die Ausgaben tätigen, ohne einen positiven ROAS (Return On Advertising Spending) zu generieren.
- Aktualisieren Sie die geografischen Angebotsmodifikatoren, um die Kosteneffizienz und das Volumen basierend auf der Leistung der einzelnen Regionen zu verbessern.
- Erwägen Sie den Ausbruch von Kampagnen für Regionen, die als Ausreißer gelten, da sie entweder viel Volumen erzeugen, aber nicht kosteneffizient sind oder weil sie deutlich kostengünstiger sind als der Durchschnitt der Kampagne. Das Ausbrechen von Ausreißern bietet Ihnen die Möglichkeit, alle Kampagneneinstellungen zu nutzen, um jeden Geo auf sein Potenzial zu optimieren. Darüber hinaus kann das Ausbrechen von Geos dazu beitragen, dass Sie nicht zu viel in Regionen zahlen, die dies nicht rechtfertigen. Es kann auch dazu beitragen, dass die Budgets möglichst effizient ausgegeben werden.
Erweiterte Standorteinstellungen – Es kann funktionieren
Die Standardeinstellung für erweitertes Standortziel beinhaltet Personen, die „in Seiten über meinen Zielstandort suchen, suchen oder anzeigen“. Für viele Kunden ist diese Einstellung einfach nicht gut geeignet. Ein Anwalt, der in einem Staat praktiziert, kann beispielsweise keine Mandanten außerhalb des Bereichs, in dem er praktizieren kann, mitnehmen. In solchen Fällen werde ich die Einstellung automatisch so ändern, dass nur Personen „an meinem Zielort“ angesprochen werden.
Einige Kunden haben jedoch etwas mehr Flexibilität in Bezug auf erweiterte Geo-Targeting-Einstellungen, und oft hängt es davon ab, wie Kampagnen eingerichtet werden.
Wenn ein Kunde zum Beispiel die gesamten Vereinigten Staaten ins Visier nehmen kann und die Geo-Targets so eingestellt sind, dass sie die gesamten USA durchsuchen, dann würden wir keine Personen einbeziehen wollen, die nach Ihrem Zielort „suchen“, da sie sich möglicherweise in anderen Ländern befinden. Wenn unsere Kampagnen jedoch stärker lokalisiert wären, dann könnte es sinnvoll sein, die „Suche nach“ einzubeziehen, da sie sich möglicherweise noch in den Vereinigten Staaten befinden.
Wenn also die erweiterte Standortbestimmung so eingestellt ist, dass Personen „in“, nach meinem Zielort suchen oder Seiten anzeigen“, wie können Sie dann sicherstellen, dass diese Einstellung gut funktioniert? Was können Sie zur Optimierung tun?
Wenn Ihr Kunde die erweiterte Sucheinstellung „in, Suchen nach oder Anzeigen von Seiten über meinen Zielort“ verwenden kann, sollten Sie ihn nicht zu früh auszählen. Viele Leute gehen davon aus, dass es nur zu Junk-Traffic kommt, und das ist wirklich nicht der Fall. Jetzt, nachdem du dich für eine Weile entschieden hast und einige Daten hast:
- Laden Sie einen geografischen Bericht von der Registerkarte Abmessungen herunter und fügen Sie die Spalte für den Standorttyp hinzu. Erstellen Sie eine Pivot-Tabelle, um zu sehen, wie sich die einzelnen Standorttypen innerhalb der einzelnen Regionen verhalten. Sie werden vielleicht überrascht sein, zu sehen, dass „Location of Interest“ in vielen Fällen tatsächlich besser abschneidet als „Physical Locations“.
- Wenn „Location of Interest“ ständig schlecht abschneidet, schließen Sie es aus. Bevor Sie es jedoch vollständig ausschließen, ist es gut, ein wenig weiter zu graben, um zu sehen, ob es eine bestimmte Geographie gibt, die das CPA zum Stinken bringt.
- Wenn es für einige wenige, aber nicht alle Standorte mit hohem Volumen schlecht abschneidet, sollten Sie vielleicht eine separate Kampagne für diese Geos starten und sich dafür entscheiden, nur Anzeigen an „Personen an Ihrem Zielort“ zu schalten. Auf diese Weise müssen Sie nicht das gesamte Volumen aufgeben, das von interessanten Standorten durch andere, leistungsfähigere Geos innerhalb der bestehenden Kampagne angetrieben wird.
- Überprüfen Sie in Ihrem Bericht zum Benutzerstandort, ob Sie Besuche von Bereichen erhalten, für die Sie keinen Service bereitstellen können. Wenn ja, fügen Sie diese als Ausschlüsse hinzu. (Betrachten Sie dies als eine Optimierung, die der regelmäßigen Überwachung Ihres Suchanfrageberichts und dem Hinzufügen von Negativen ähnelt.)
Aufgreifen überlokaler Begriffe
Versuchen Sie, einige geomodifizierte Keywords hinzuzufügen, um zu sehen, wie sie sich im Vergleich zu Ihren allgemeinen Keywords verhalten. Sie werden mit ziemlicher Sicherheit nicht das gleiche Verkehrsaufkommen haben, können aber oft sehr effizient sein.
Diese Schlüsselwörter sind besonders praktisch in Verbindung mit dem Ort des Interessenausrichtung, da sie besonders auf die geografische Absicht hinweisen.
Da das Verkehrsaufkommen gering ist, sollten Sie zumindest diese Keywords als breit modifiziert zusammen mit anderen engeren Match-Typen hinzufügen.
Leistungsüberwachung in der Nähe von Ziegel- und Mörtelstandorten
Der Entfernungsbericht in AdWords ist super einfach, wenn Sie in Ihrem Konto Standorterweiterungen aktiviert haben. Schauen Sie sich diesen Bericht an, um zu sehen, wie die Leistung bei unterschiedlichen Radien von Ihren Ziegel- und Mörtelpositionen aussieht.
Wenn Ihre Budgets begrenzt sind, ist dies eine ausgezeichnete Möglichkeit, nach Möglichkeiten zu suchen, effizienter zu investieren, indem Sie Ihr Targeting auf der Grundlage der optimalen Radien anpassen. Wenn Ihre Kampagnen nicht bereits lokalisiert sind, können Sie es in Betracht ziehen, wenn die Daten aus dem Distance Report es unterstützen.
Wenn Ihre Kampagnen hingegen lokalisiert sind und Sie mehr Geld ausgeben möchten, können Sie jederzeit im Distance Report nachsehen, ob die Leistung im äußersten Radius nachlässt oder ob sie immer noch stark ist. Wenn die Leistung aus dem entferntesten Radius stark ist, könnten Sie erwägen, Ihr Targeting ein wenig mehr zu öffnen, um mehr Marktanteile zu gewinnen, ohne zu viel Effizienz einzubüßen.
Der Entfernungsbericht kann auch helfen, andere Kanäle zu informieren, wenn solche Daten nicht verfügbar sind, einschließlich Offline-Kampagnen.
