Die Suite, die für Unternehmen auf Unternehmensebene entwickelt wurde, besteht aus sechs Produkten, die zusammen oder einzeln verwendet und mit AdWords und DoubleClick integriert werden können.
Google packt eine Reihe von Produkten aus, die darauf abzielen, die oft mühsame Arbeit der Vereinheitlichung und Syndizierung von Marketing- und Werbedaten über die Kanäle für große Unternehmen zu vereinfachen. Es ist nicht unbedingt ein neuartiges Unterfangen – Oracle, Adobe, sogar Facebook’s Atlas sind in diesem Mix enthalten – aber die native Integration der Suite mit adwords und DoubleClick macht sie besonders bemerkenswert für Suchmaschinenvermarkter. Das Paket mit der Bezeichnung Google Analytics 360 Suite bietet eine Mischung aus brandneuen und neuartigen Lösungen für das Unternehmen.
Erstens, eine Übersicht über die Neuerungen:
Eine Datenmanagement-Plattform
Google Audience 360 (in Beta) ist die lang erwartete Datenmanagement-Plattform (DMP) des Unternehmens, die von frühen Berichten als DoubleClick Audience Center bezeichnet wurde. Ein DMP war der Pfeil, der in Googles Werbetechnik-Zittern fehlte (oder die Ebene des Stapels, wenn wir uns an den ad tech-Jargon halten).
Hier ist, was wir bisher über Google Audience 360 wissen: Es bindet natürlich nativ an DoubleClick und AdWords, aber es lässt sich auch mit anderen DSPs integrieren, so dass Vermarkter Zielgruppensegmente im DMP aufbauen und über Werbebörsen ansprechen können. Wie die meisten anderen DMPs kann es auch verwendet werden, um sicherzustellen, dass Werbetreibende nicht dasselbe Publikum mit Remarketing-Anzeigen über mehrere Börsen bombardieren – ein Merkmal ist eine universelle Abdruckkappenkontrolle. Marketingspezialisten werden in der Lage sein, ihre eigenen First-Party-Daten zu importieren, Daten von Drittanbietern einzubringen und den Datenbestand von Google zu nutzen, um Zielgruppensegmente für Kampagnen-Targeting zu entwickeln.
So wie adwords- und DoubleClick-Werbetreibende in Google Analytics Zielgruppen aufbauen und leicht in Google-Anzeigensysteme integrieren können, werden die in Google Audience 360 integrierten Zielgruppen für Werbetreibende leicht zugänglich sein. (Was ich immer noch nicht klar bin, ist, ob Werbetreibende weiterhin aktivitätsbasierte Zielgruppen auf der Website oder in der App in Analytics aufbauen werden, oder ob alle Zielgruppen im DMP untergebracht werden, wenn ein Werbetreibender beide Produkte verwendet. Analytische Mittel können Daten an Audience 360 weitergeben, aber ich habe Google gebeten, mehr zu klären und werde hier aktualisieren, wenn ich zurückhöre.)
Wie bei bestehenden DMP-Integrationen (z.B. Oracle/BlueKai) können Suchmaschinenwerber Zielgruppensegmente in Google RLSA-Kampagnen ansprechen und diese Segmente im Google Display Network nutzen. Und wenn ein CRM mit Audience 360 integriert ist, können beispielsweise E-Mail-Listen für Customer Match Targeting in Echtzeit abgerufen und aktualisiert werden.
„Wir gehen zu eins-zu-eins Marketingmodellen im Maßstab“, sagt Paul Muret, Google VP für Video, Display und Analytik am Telefon. (Das ist es, was Facebook People-based Marketing nennt.)
Vor-Ort-Testwerkzeug
Im Gegensatz zum DMP wird das neue Site Testing Tool namens Google Optimize 360 (in der Beta-Version) wahrscheinlich eine Überraschung sein. Viele Suchmaschinenwerber verwenden bereits selbst entwickelte Test- und Personalisierungswerkzeuge oder einfach zu bedienende Lösungen wie Optimizely. Dieses neue Produkt klingt ähnlich wie letzteres, mit der Möglichkeit, A/B-Landing-Page-Tests durchzuführen, ohne etwas kodieren zu müssen, aber Muret fügte auch hinzu, dass „viele Unternehmen eigene Systeme haben, die mit diesen integriert werden können und ihnen die Kontrolle darüber geben, wie sie ihre eigenen Prozesse zur Inhaltspersonalisierung durchführen“.
Marketingspezialisten werden in der Lage sein, Angebote, Layouts und Trichterflüsse gegen Zielgruppensegmente zu testen.
Auch hier betonte Muret das Integrationsstück. Das Testwerkzeug kann automatisch an Audience 360 sowie an DoubleClick und AdWords für Kampagnentests angebunden werden.
Unternehmensweite Datenanalyse und –visualisierung
Ebenfalls neu ist Google Data Studio 360 (in Beta). Das Data Studio basiert auf dem Google Docs-Framework, das es Benutzern ermöglicht, Berichte und Dashboards in Echtzeit zu aktualisieren und zusammenzuarbeiten. Es soll Unternehmens-Marketing-Informationen freisetzen und einfache Werkzeuge für die Präsentation in einer Weise bereitstellen, die tatsächlich sinnvoll ist.
„Sharing und Zusammenarbeit sind wirklich wichtig für funktionsübergreifende Teams und Produktbereiche“, sagte Muret. „Im Moment sitzen die Leute fest, die E-Mails um Tabellenkalkulationen herum versenden und werden von Gatekeepern der Daten blockiert. [Geschäftseinheiten] müssen in der Lage sein, diese Daten freizusetzen und für das größere Unternehmen zugänglich zu machen.“
Das Data Studio befindet sich auf der Suite und kann Daten über alle Produkte hinweg integrieren und auch aus anderen Datenquellen beziehen.
Jetzt kommt es darauf an, dass neue Produkte einfach umbenannt werden:
Tag-Manager
Google Tag Manager 360 ist technisch gesehen ein brandneues Produkt, erklärt Google, denn der bestehende Google Tag Manager ist nur eine Funktion von Google Analytics. Das neue eigenständige Produkt wird aus dem bestehenden Tag-Manager aufgebaut. „Es bietet eine vereinfachte Datenerfassung und leistungsfähige APIs, um die Datengenauigkeit zu erhöhen und die Arbeitsabläufe zu optimieren“, so der Blogbeitrag. Was diese APIs tun werden, das sich von der Google Tag Manager API unterscheidet, ist jedoch noch nicht ganz klar.
Unternehmensanalyse
Google Analytics Premium wird in Google Analytics 360 umbenannt. Derzeit werden keine neuen Updates angekündigt, aber mehrere „aufregende neue Funktionen“ sind in Sicht, sagt Google.
Attribution
Seit der Übernahme des Medienattributionsunternehmens Adometry im Jahr 2014 hat Google den Service als eigenständiges Produkt zur Verfügung gestellt und in die Nutzer von Google Analytics Premium integriert. Das Produkt, das jetzt Google Attribution 360 heißt, wird weiterhin Erkenntnisse über die Attribution von Kanälen, Geräten und Systemen bieten, einschließlich Offline-Kampagneninformationen, z.B. wenn im Fernsehen gesendet wird. Werbetreibende können Konversionszuordnungsergebnisse an ihre Such- und Anzeigekampagnen zur Angebotsoptimierung senden.
Offen für Dritte, à la carte Preisgestaltung
Insgesamt gibt es sechs Produkte in der Google Analytics 360 Suite. Jede dieser Lösungen wird à la carte zum Kauf angeboten, und die Einrichtung wird je nach den Produkten, die ein Unternehmen wählt, individuell angepasst. Jedes Produkt ist ebenfalls offen, d.h. alle Produkte können mit Produkten von Drittanbietern integriert werden, die nicht von Google stammen. Dies war eine offene Frage, insbesondere im Hinblick auf das DMP, wobei sich einige fragten, ob Google es auf seine eigenen Werbeplattformen auslagern würde.
Google hat dies als „offenes System“ aufgebaut, weil wir erkennen, dass Vermarkter andere Produkte verwenden wollen“, erklärte Muret, „aber wir glauben nicht, dass sie einen guten Überblick über Cross-Device/Cross-Channel erhalten und nicht in der Lage sind, sofort Maßnahmen zu ergreifen. Diese Produkte sind einfach zu bedienen und kollaborativ. Wir freuen uns, andere Tools im Mix zu haben, sind aber sehr gespannt auf unsere Positionierung.“
Ein Dashboard in der Suite wird je nach den verwendeten Produkten angepasst, und der Zugriff kann auf Benutzerebene angepasst werden.
Anwendungsfälle und Integrationsszenarien
Als Beispiel dafür, wie sich das Unternehmen darauf konzentriert, es Vermarktern zu erleichtern, sofort zu handeln, verwies Muret auf dynamisches Remarketing. „Wir versuchen, die Wiedervermarktung im Maßstab deutlich zu erleichtern“ mit der Integration von Audience 360 und Analytics 360 mit DoubleClick und AdWords.
Ein weiterer Schwerpunkt – obwohl keine neuen spezifischen Fähigkeiten angekündigt werden – ist das geräteübergreifende Tracking und Targeting. So können beispielsweise Werbetreibende, die sowohl das DMP als auch die Attribution von Google nutzen, die Such- und Anzeigeaktivitäten für das Remarketing geräteübergreifend in Audience 360 verwalten und die Attribution geräteübergreifend in Attribution 360 verfolgen, ohne viel mehr tun zu müssen als die anfänglichen Produkteinstellungen.
Das Problem bei jeder dieser Integrationen ist, dass mit der Effizienz ein Mangel an unabhängigen Messungen und Verifikationen einhergeht. Die Frage ist, wie viele Unternehmenskunden bereit sind, sich auf die gesamte 360er-Erfahrung einzulassen, ihre Daten weiterzugeben und sich bei der Messung auf Google zu verlassen.
Aktuelle Google Analytics Premium- und Adometry-Kunden werden als erste eingeladen, die Beta-Tests der neuen Produkte in Suite 360 zu starten. Die Marken Adometry und Google Analytics Premium werden irgendwann ausgemustert.
