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Zukunft der Werbung – Wenn Bewegtbild und Digitalwerbung auf der StraĂe landen
DOOH ist die neue Form der Reklame und bringt Bewegung in die AuĂenwerbung. Denn Digital Out Of Home könnte an vielen Stellen im öffentlichen Raum die klassische Papierwerbung ersetzen. Weltweit ist Digital Out Of Home sogar das derzeit am stĂ€rksten wachsende Medium.
Alleine in Deutschland stehen mehr als 120.000 Bildschirme im öffentlichen Raum, die potentielle Kunden mit bewegten Bildern ĂŒberzeugen wollen. Und gerade der deutsche Markt lockt auch globale Player wie Google – das alleine zeigt, wie viel Potential in DOOH steckt.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Digital Out Of Home? – Bildschirme im AuĂenbereich
Werbung im Bewegtbild galt lange Zeit als DomÀne des Fernsehens. Die Königsdisziplin der Werbung, die ganze Geschichten erzÀhlen konnte und die Kultfiguren schuf, war einfach an den heimischen Fernseher gebunden. Doch mit der VerÀnderung des medialen Konsums zieht es auch bewegte Werbung immer weiter aus dem Fernsehen als Leitmedium heraus.
NatĂŒrlich dominiert bei der klassischen AuĂenwerbung nach wie vor das Poster, das Plakat â kurz, das Papiermedium â doch Digital Signage ist auf dem Vormarsch und an immer mehr Orten des öffentlichen Raums werden Bildschirme aufgestellt.
BerĂŒhmt sind insbesondere die Beispiele vom Times Square in New York oder dem Piccadilly Circus in London. Doch auch an Bahnhöfen und FlughĂ€fen in Deutschland finden sich immer mehr Bildschirme, auf denen Botschaften laufen können.
Das hat fĂŒr Werbeschaltende natĂŒrlich einen entscheidenden Vorteil, denn AuĂenwerbung lĂ€sst sich nicht wegschalten. Wo gewartet wird, schauen Menschen auf die Screens und werden damit automatisch zu Zuschauern. Ist die Nachricht auf das Medium abgestimmt, so kann eine wirklich maĂgeschneiderte AuĂenwerbung fĂŒr bestimmte Zielgruppen an unterschiedlichen Locations und Tageszeiten entstehen. Das hat Digital Out Of Home starrer Plakatwerbung voraus.
DOOH ist gewissermaĂen das Liebeskind der klassischen Werbemedien mit ihrer Reichweite und Ăffentlichkeit, gleichzeitig aber auch der digitalen Werbung. Hier kommen der Glamour des Bewegtbilds und die FlexibilitĂ€t bezĂŒglich Tag und Uhrzeit, Location und sogar Wetter zusammen.
![Blank billboard ready for use](https://adpoint.de/wp-content/uploads/2018/09/Autobahn-Banner.jpg)
Auch Szenarien, in denen Digital Out Of Home der typischen Customer Journey auf beispielsweise dem Arbeitsweg folgt und sie sachte zum morgendlichen Kaffee geleitet, sind alles andere als undenkbar.
Darum ist DOOH heute wichtiger als je zuvor
WĂ€hrend unser Medienkonsum immer mehr das klassische Fernsehen verlĂ€sst und sich auf Mediatheken und Streamingdienste verlagert, steht eine Nutzung des öffentlichen Raumes fĂŒr den durchschnittlichen Konsumenten nicht zur Debatte. Bahnhöfe, FlughĂ€fen, StraĂen und PlĂ€tze mĂŒssen im Alltag genutzt werden.
Wie auch unbewegte AuĂenwerbung hat DOOH also zunĂ€chst einmal ein Publikum, das bereit ist, die Botschaften auf- oder zumindest wahrzunehmen. Gerade hier ist das Medium des Bewegtbildes aber im Vergleich zum Poster klar im Vorteil, denn Bewegung zieht das menschliche Auge an. Ein greller Screen an einem öffentlichen Platz kann das Stadtbild prĂ€gen und sogar zum Kultobjekt werden, dies haben London und New York bewiesen. Auch in kleineren Szenarien zeigt sich, wie sehr sich Aufmerksamkeit und Geduld durch bewegte Bilder binden lassen. Praxen, SupermĂ€rkte, Fitnessstudios, der öffentliche Nahverkehr in vielen StĂ€dten und sogar Behörden setzen auf Bewegung in der Werbung – und sei es nur, um Wartende kurz ruhig zu stellen. Der Markt boomt weltweit und das dĂŒrfte nicht verwundern, denn fĂŒr AuĂenwerbung gibt es keinen AdBlocker.
Anders als klassische AuĂen-, Fernseh- und Internetwerbung – das macht DOOH so effektiv
Eine der groĂen StĂ€rken von Digital Out Of Home liegt in der Anspracheform des Mediums. Wo Onlinewerbung eine One-to-One-Ansprache nutzt, ist die öffentliche Form der Ansprache von Digital Out Of Home One-to-Many.
Aufmerksamkeit lĂ€sst sich auĂerdem noch direkt am Point of Sale erzeugen, um kurz vor dem Ziel der Customer Journey noch die Kaufentscheidung zu beeinflussen. ZusĂ€tzlich konnten Studien belegen, dass sich die Markenbekanntheit deutlich durch den Einsatz von DOOH steigern lĂ€sst. Auch das Image wird insgesamt als positiver eingestuft.
Selbst beim Kostenfaktor hat Digital Signage fĂŒr AuĂenwerbung einen entscheidenden Vorteil, denn es gibt keine Plakate, die ausgetauscht werden mĂŒssen. Stattdessen reicht eine zentrale Schnittstelle, um neue Anzeigen ins Netzwerk zu fĂŒttern und das Display stets aktuell zu halten. Nach dem initialen Investment stehen also fĂŒr die Betreiber kaum mehr Wartungskosten an.
DOOH in Deutschland
Der deutsche Werbemarkt ist der gröĂte Europas, dies sollte nicht verwundern, schlieĂlich ist Deutschland nicht nur das einwohnerreichste Land der EU, sondern eben auch ein kaufkrĂ€ftiges. Auf eine Gesamtzahl von mehr als 120.000 Screens (laut Public & Private Screens 2016/2017) verteilt sich ein enormes Budget. Im ersten Halbjahr 2017 waren es 203,4 Millionen Euro, was im Vergleich zum Vorjahresinvestment einen Zuwachs von annĂ€hernd 40 Prozent bedeutet.
Laut Nielsen stiegen die Ausgaben von AuĂenwerbung vor allem durch das Segment Digital Out Of Home. Vor allem in dem so wichtigen Bruttowerbemarkt legte DOOH in Deutschland in den vergangenen Jahren stark zu. Die Ausgaben hier gelten als wichtiger Indikator dafĂŒr, welches Medium der Werbemarkt nutzt und wie viel die unterschiedlichen Branchen in die Mediengattungen zu investieren bereit sind.
Das Nischendasein, das Digital Out Of Home noch vor einigen Jahren fristete, ist in jedem Fall vorbei. Agenturen und Werbetreibende investieren ihr Geld und ihre Arbeit verstĂ€rkt in die digitale AuĂenwerbung.
Wachstumspotentiale fĂŒr digitale AuĂenwerbung
In den nĂ€chsten Jahren dĂŒrften die Ausgaben fĂŒr DOOH sich auf rund ein Viertel der gesamten Bruttoausgaben fĂŒr AuĂenwerbung erhöhen oder diesen Wert sogar noch ĂŒberschreiten. Hierzu tragen auch logistische Vereinfachungen fĂŒr die Betreiber bei, so wie zum Beispiel automatisierte Buchungstools oder die VerknĂŒpfung von mobilen Kampagnen mit Digital Out Of Home.
Weiteres Potential eröffnet sich durch immer gĂŒnstigere Einstiegspreise fĂŒr die Werbeschaltenden. Denn gute, bewegte Werbung im AuĂenbereich ist lĂ€ngst nicht mehr nur den Granden der Industrie vorbehalten.
ĂuĂere Schnittstellen zum Onlinemarketing
Digital Out Of Home muss nicht in einem fĂŒr sich abgeschlossenen Kosmos funktionieren, sondern kann an jedem Touchpoint den Kunden einbinden. Möglich sind hier etwa Schaltungen, die wahrgenommene AuĂenwerbung auch in Apps anzeigen.
![Intelligent Digital Signage , Augmented reality marketing and fa](https://adpoint.de/wp-content/uploads/2018/09/Kaufhaus-Banner2-.jpg)
Die NĂ€he zur AuĂenwerbung, in der Kunden sich aufhalten, kann also auch fĂŒrs Onlinemarketing als Indiz fĂŒr PrĂ€ferenzen genommen werden oder etwa zum Retargeting genutzt werden. Dadurch bleiben Marken und Produkte bis zum nĂ€chsten Besuch des Einkaufszentrums im GedĂ€chtnis, dann gibt DOOH den letzten, notwendigen Schubs.
Durch die hohe Reichweite von AuĂenwerbung können Digital Out Of Home-Kampagnen auĂerdem gezielt genutzt werden, um etwa Hashtags bekannter zu machen und gezieltes Interesse auf bestehende oder bald anlaufende Onlinekampagnen zu lenken.
Auch geodatenbasierte Kampagnen sind eine Option, diese sprechen vor allem jĂŒngere Zielgruppen an. Versuche hierzu gab es etwa in den USA mit ortsspezifischen Snapchat-Filtern. Und ob nun klassische Domains, QR-Codes, Hashtags oder Bluetooth-Verbindungen: DOOH ist gewissermaĂen dafĂŒr prĂ€destiniert, dass die Kampagnen wie ein Funke aus dem öffentlichen Bildschirm auf das Display des Smartphones ĂŒberspringen.
Google in der deutschen AuĂenwerbung – schlĂ€gt der Suchmaschinenriese Wellen in der AuĂenwerbung?
Ein derartig stark wachsender Markt weckt natĂŒrlich auch starke Begehrlichkeiten. Und wĂ€hrend es in Deutschland schon Riesen in der AuĂenwerbung gibt, an deren breiten Schultern nur schwer ein Weg vorbei fĂŒhrt, kommt ausgerechnet aus den USA der digitale Werberiese schlechthin nach Deutschland.
In den USA und in GroĂbritannien hat Google zwar bereits getestet, inwieweit sich Digital Out Of Home fĂŒr das Unternehmen lohnt, doch ausgerechnet in Deutschland verschĂ€rft sich das Interesse der Amerikaner. Diese Information hat bereits die Ströer-Aktie erschĂŒttert, denn mit Google stĂŒnde ein Wettbewerber mit enormer Erfahrung im Ring.
WĂ€hrend der deutsche Markt sich seit Jahren typisch deutsch eher schwerfĂ€llig in Richtung DOOH bewegt und mit starrem Geo-Targeting arbeitet, setzt Google auf einen völlig anderen Datenpool. Dass Google (erschreckend) viele Informationen ĂŒber seine Nutzer hat, sollte niemanden mehr verwundern. Ebenso wenig wie die ErgĂ€nzung zum digitalen Werbeportfolio, das fĂŒr Google lĂ€ngst zum KerngeschĂ€ft geworden ist.
Deutschland ist der gröĂte Werbemarkt Europas, das finanzielle Potential ist also da. Gepaart mit den Bewegungsdaten der Nutzer könnte Google Digital Out Of Home also viel prĂ€ziser steuern als die derzeitig in Deutschland fĂŒhrenden Unternehmen das je machen könnten.
Dass Google alle Möglichkeiten besitzt, den deutschen Markt aufzumischen, steht dabei auĂer Frage. Der Suchmaschinengigant hat nicht nur das Geld, sondern auch die Zeit. Selbst nach einer Absage der groĂen DOOH-Vermarkter in Deutschland wird Google einen Weg auf den Markt finden – notfalls eben ĂŒber kleinere Vermarkter, denen die Amerikaner mit ihrem Kapital und Know-how FlĂŒgel verleihen können.
Ăhnlichkeiten zwischen Digital Out Of Home und AdWords
Papier ist geduldig und wenn ein Poster erst einmal hÀngt, dann hÀngt es. DOOH hingegen kann schneller reagieren. In einem Einkaufszentrum könnten die Bildschirme schon bei einem leichten Regenschauer sofort anzeigen, wo es Regenschirme zu kaufen gibt.
Damit besitzt Digital Out Of Home einige Gemeinsamkeiten mit Googles adwords, das die Anzeigen auf die Konsumenten abstimmen kann und das gewissermaĂen in Echtzeit. Solche Daten fragt Google bestĂ€ndig ab. Suchen Kunden gewisse Produkte, schlĂ€gt Google GeschĂ€fte in der NĂ€he vor – erkennt Google Strömungen, kann sich die AuĂenwerbung anpassen.
Und wie bei AdWords könnten Werbeschaltende ihre Werbung bereits auf Gebotsbasis vorbereiten und nur fĂŒr die tatsĂ€chliche Schaltung oder sogar, wie im adwords-Modell, nur fĂŒr den Erfolg bezahlen. Dann also, wenn der Kunde nachweislich den Weg ins GeschĂ€ft angetreten ist. Datenkrake Google hat schlieĂlich die notwendigen Informationen.
Die Zukunft ist bewegt
Durch Digital Out Of Home erhĂ€lt AuĂenwerbung ein völlig neues Gesicht. Die Vorteile der groĂen Ăffentlichkeit vermischen sich bei DOOH gekonnt mit neuen, digitalen Strömungen. Dies bedeutet nicht nur, dass die Kampagnen Formen des Storytellings aus der Fernsehwerbung ĂŒbernehmen können, sondern auch flexibel und variabel agieren können. Das Prinzip One-to-Many bekommt ĂŒber die Menge gesammelter Daten eine UnabhĂ€ngigkeit von der Beliebigkeit und Unvorhersehbarkeit von Posterwerbung.
Stattdessen ist Digital Out Of Home so schnell und individuell steuerbar wie Onlinewerbung – kein Wunder also, dass es medial der am stĂ€rksten wachsende Markt fĂŒr Werbung ist. Und die Bedeutung von DOOH dĂŒrfte sich in den nĂ€chsten Jahren noch erhöhen, verstĂ€rkt durch sinkende Auflagen, AdBlocker und schwindende Zuschauerzahlen im Fernsehen. Die Zukunft der Werbung ist nicht nur bewegt, sie liegt auch drauĂen vor der TĂŒre.
Rundum sorglos mit AdPoint
Die AdPoint GmbH ist zertifizierter Google Partner und AdWords-Experte. Als solcher sind wir immer ganz vorne mit dabei. Ăber Updates werden wir sofort informiert und können dementsprechend schnell Ănderungen einleiten.
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Auch ĂŒber DOOH halten wir uns kontinuierlich auf dem Laufenden, damit wir bereit sind, wenn es so weit ist. SchlieĂlich wollen wir nicht, dass wir und unsere Kunden von der Konkurrenz abgehĂ€ngt werden.