Ist Ihre gemeinnützige Organisation am Google Ad Grants Programm beteiligt? Die Mitwirkende Pauline Jakober zeigt mit ein paar kreativen Tipps und Workarounds, wie Sie von den letzten Anzeigenänderungen profitieren können.
Im vergangenen Dezember teilte Google Änderungen an seinem Google Ad Grants-Programm mit. Wenn Sie ein gemeinnütziger Verein oder eine Agentur sind, die im Namen von gemeinnützigen Organisationen arbeitet, können diese Änderungen für Sie gelten.
Einige der Änderungen sind gut, aber andere können neue Herausforderungen für dich mit sich bringen. In diesem Artikel werde ich kurz durch einige der neuen Regeln gehen und dann einige Strategien und kreative Workarounds beschreiben, die Sie verwenden können.
Google Ad Grants Programmänderungen
Es gibt zahlreiche Änderungen am Google Ad Grants-Programm. Hier sind einige der Highlights:
- Anhebung der 2 € Gebotsobergrenze, wenn Kampagnen die Konversionseinstellung Maximieren verwenden.
- Die Anforderung, eine Click-Through-Rate (CTR) von mindestens 5 Prozent einzuhalten.
- Nonprofits können nicht auf Marken-Keywords bieten, die sie nicht besitzen.
- Schlüsselwörter müssen Qualitätswerte von 3 oder höher haben.
- Kampagnen müssen mindestens zwei aktive Anzeigengruppen haben, in denen jeweils mindestens zwei Anzeigen geschaltet werden.
- Konten müssen mindestens zwei Sitelink-Ad-Erweiterungen haben.
- Konten müssen über eine Geo-Targeting-Funktion verfügen.
- Die meisten Einzelwort-Schlüsselwörter sind verboten.
Die vielleicht begrüßenswerteste Änderung ist die Abschaffung der 2 €-Gebotsgrenze, die seit einiger Zeit umstritten ist.
Die Angebotsgrenze wurde im Januar 2013 festgelegt. Aber seit damals haben wir erhebliche Erhöhungen der Kosten pro Klick gesehen, so dass es nicht einfach war, sich innerhalb dieses 2-Euro-Gebotslimits zu bewegen (und gleichzeitig Anzeigen zum Eindruck zu bringen). Infolgedessen konnten wir in vielen Fällen nicht annähernd den vollen Förderbetrag ausgeben.
Und noch mehr gute Nachrichten seit der Aufhebung der 2 € Gebotsgrenze: Wir haben einen Anstieg der durchschnittlichen Position unserer Anzeigen gesehen!
Leider sind wir von all den anderen Änderungen nicht so begeistert.
Die neue 5% CTR-Regel
Insbesondere die neue 5-prozentige CTR-Anforderung könnte einige Herausforderungen mit sich bringen.
In der Theorie wird diese Regel das Weglassen von zu allgemeinen Keyword-Begriffen fördern. Und das ist eine gute Sache.
Ich gebe zu, dass wir, wenn wir die Verwaltung einiger gemeinnütziger Konten übernommen haben, ein wenig schockiert waren von einigen der Keywords, auf die geboten wurde, wie dem einzelnen Wort „Kinder“. Wenn diese neue Regel also eine bessere Kontoführung fördert, werden wir dem nicht widersprechen.
Die neue CTR-Regel könnte jedoch in anderen Situationen, wie beispielsweise in stark wettbewerbsorientierten Märkten, zu Problemen führen.
Zum Beispiel haben wir einen gemeinnützigen Stiftungskunden, der im medizinischen Bereich tätig ist und gegen einen starken Wettbewerb steht. Die CTR lag bei rund 2-3 Prozent mit relevantem Traffic. Das ist eine sehr respektable CTR angesichts der Situation, aber sie ist jetzt nicht gut genug. Infolgedessen mussten wir Anpassungen vornehmen, und der Verkehr ist weitaus geringer.
Nach all dem erkenne ich an, dass eine Förderung mit Einschränkungen besser ist als gar keine Förderung. Wir müssen einfach Strategien entwickeln, die es uns ermöglichen, mit den neuen Regeln zu arbeiten.
Meine andere Beschwerde über die Änderungen der Google Grants war das Timing.
Google informierte Google Ad Grants Nutzer über die Änderungen Mitte Dezember, mit einem Implementierungsdatum vom 1. Januar. Da die Weihnachtszeit für viele gemeinnützige Organisationen eine arbeitsreiche Zeit ist, schien dies ein eher Grinch-ähnlicher Zug zu sein.
Glücklicherweise hat Google inzwischen klargestellt, dass es den Kontoinhabern Zeit gibt, Anpassungen vorzunehmen, nachdem sie eine Mitteilung über die Nichteinhaltung erhalten haben.
Strategien für die Arbeit mit und um die neuen Regeln für Google Ad Grants
Ich bin zuversichtlich, dass die meisten gemeinnützigen Organisationen erfolgreich mit den neuen Regeln für Google Ad Grants arbeiten können, wenn sie wissen, wie. Und manchmal bedeutet das, dass Strategien außerhalb von Google Grants eingesetzt werden müssen.
Hier sind einige Optionen:
- Richten Sie ein kostenpflichtiges Konto ein, um Ihre Marke aufzubauen.
Mein wichtigster Ratschlag ist es, zusätzlich zu Ihrem Google Grants-Konto ein bezahltes adwords-Konto einzurichten. Das ist etwas, für das sich mein Team immer eingesetzt hat, aber es ist jetzt wichtiger denn je.
Du wirst immer eingeschränkt sein, was du in deinem kostenlosen Konto tun kannst. Aber Sie können ein bezahltes Konto – auch mit einem begrenzten Budget – verwenden, um beide Ihre Konten zu nutzen. Verwenden Sie Ihr bezahltes Konto, um Ihre Marke aufzubauen. Normalerweise bedeutet dies, dass Sie das Google Display Network (GDN) verwenden, da Klicks billiger sind (und Sie können das GDN in Ihrem kostenlosen Konto nicht verwenden). Anschließend können Sie mit Ihrem kostenlosen Konto Kampagnen im Suchnetzwerk durchführen.
- Führen Sie Search Network-Kampagnen in Ihrem kostenlosen Konto aus.
Da Sie die 5-prozentige CTR im kostenlosen Konto einhalten müssen, müssen Sie mit Schlüsselwörtern sehr spezifisch werden. Verwenden Sie Long-Tail-Keywords, um Ihre CTR hoch zu halten. Versuchen Sie auch, Long-Tail-Begriffe in Verbindung mit Schlüsselwörtern wie „Spenden“ und „Fundraising“ zu verwenden.
Sie können diesen Ansatz noch detaillierter gestalten, indem Sie Googles „Haushaltseinkommen“ nutzen, um größere Spendengelder zu erhalten. Dieser Doppelschlag beim Aufbau der Markenbekanntheit im GDN und der Verwendung von Long-Tail-Keywords im Suchnetzwerk ist eine effektive Kombination für viele gemeinnützige Organisationen.
- Benutzerdefinierte Affinitäten verwenden
Eine weitere gute Option ist die Verwendung von benutzerdefinierten Affinitäten. Mit benutzerdefinierten Affinitätspublikum können Werbetreibende ein Publikum schaffen, das besser auf ihre Marken zugeschnitten ist als ein breiteres, fernsehähnliches Affinitätspublikum.
Benutzerdefinierte Affinitätspublikum werden durch die Verwendung einer Kombination von:
Interessen, die als Keyword-Phrasen eingegeben wurden.
URLs, um Interessenkategorien basierend auf dem Inhalt der Website zu erstellen.
Von besonderem Interesse ist die Möglichkeit, universelle Ressourcen-Locatoren (URLs) zu verwenden, um Interessenkategorien zu erstellen. Mit dieser Fähigkeit können Sie Ihr Publikum im Wesentlichen individuell gestalten, indem Sie ähnliche Websites – und sogar Websites von Mitbewerbern – einbeziehen.
- Layer in mehr Targeting-Methoden
Wenn Sie Ihr Budget zu schnell ausgeben, können Sie gezieltere Methoden, wie z.B. Interessen, einsetzen. Sie können auch weitere Ebenen durch Keyword-Targeting und Topic-Targeting hinzufügen.
Menschen führen eine Menge Online-Forschung durch, wenn lebensverändernde Ereignisse eintreten. Wenn Sie zum Beispiel ein gemeinnütziger Verein sind, der Menschen mit einer Krebsdiagnose unterstützt und Dienstleistungen anbietet, können Sie Patienten und Familienmitgliedern helfen, Ihren Standort zu finden, indem Sie das GDN kontextbezogen ansprechen und an relevanten Standorten präsent sind.
- Durchführung von Remarketing-Kampagnen
Remarketing ist eine großartige Möglichkeit, sich wieder mit Besuchern zu verbinden, die sich nicht für Ihren Newsletter angemeldet haben oder bei ihrem ersten Besuch auf Ihrer Website eine Spende machen.
- Betrachten Sie Anzeigen und Zielseiten sorgfältig.
Ein Wort der Vorsicht, wenn Sie sich in den GDN und das Remarketing wagen wollen: Überlegen Sie sich Ihre Anzeigen und Zielseiten sorgfältig. Ihre Displayanzeige könnte die erste Kontaktanzeige einer Person mit Ihrer gemeinnützigen Organisation sein, so dass Sie nicht zu stark werden wollen.
Formulieren Sie Ihre Anzeigen und Zielseiten entsprechend. Es ist unwahrscheinlich, dass Menschen beim ersten Mal, wenn sie dich kennenlernen, eine Spende machen.
Remarketing ist jedoch eine andere Geschichte. Ihre Remarketing-Kampagnen können einen anderen Satz von Anzeigen und Zielseiten erfordern.
Wie sich Google Ad Grants für sie rentiert
Google Ad Grants ist, wie jedes andere Werbeprogramm, stets freibleibend. Aber man kann fast immer einen Weg finden, wie es funktioniert. Du musst nur ein wenig kreativ in deinem Ansatz werden.
