Gebotsstrategien für Google Ads im Überblick

Werbeanzeigen werden auf der Basis von definierten Geboten geschaltet. Bei jeder Suchanfrage, die ein Nutzer bei Google eingibt, findet eine Auktion statt. Während dieser Auktion wird festgelegt, welche Suchergebnisse und Anzeigen ausgespielt werden. Möchten Sie Ihre Werbeanzeigen in den Suchergebnissen platzieren, so muss im Google Ads Konto ein Maximalgebot für jedes Keyword hinterlegt werden. Dies kann entweder manuell vergeben oder durch eine automatische Gebotsstrategie bestimmt werden.

Beim Aufsetzen einer Google Ads Kampagne ist es notwendig, dass Sie sich für eine der verfügbaren Gebotsstrategien entscheiden. Mittels dieser Strategien werden die Gebote der einzelnen Keywords entsprechend eine Reihe verschiedener Parameter in Echtzeit an die aktuelle Google Ads Auktion angepasst.

Die gewählte Strategie hat dementsprechend einen maßgeblichen Einfluss auf die Performance Ihrer Kampagne. Sie sollte passend zu Ihren Kampagnenzielen gewählt werden. Auch im Nachhinein kann die Gebotsstrategie jederzeit geändert und angepasst werden, um das verfügbare Budget für die Kampagne optimal nutzen zu können.

Gebotsstrategien im Überblick

In Google Ads haben Sie die Möglichkeit, zwischen manuellen und automatisierten Gebotsstrategien zu wählen. Die automatischen Strategien werden auch als Smart Bidding bezeichnet. In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Gebotsstrategien im Detail vorgestellt.

1. Manueller CPC

Beim manuellen CPC werden die Klickpreise für die einzelnen Keywords individuell von Ihnen selbst festgelegt. Das bedeutet, dass ein maximales Gebot für jedes Keyword definiert wird. Es handelt sich also nicht um Smart Bidding. Bei jeder Auktion wird die Ausspielung durch das gewählte Gebot bestimmt. Je nach Konkurrenz, Relevanz, Gebot und weiteren Faktoren wird in Echtzeit ermittelt, ob die Anzeige ausgespielt wird und wenn ja, an welcher Position. Durch die Verwendung des manuellen CPCs behalten Sie selbst die Kontrolle über die Gebote und die Ausspielung der Anzeigen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass es keine zu erfüllenden Voraussetzungen für diese Strategie gibt – sie kann mit einem kleinen Budget und ohne Conversion-Tracking verwendet werden.

1.2 Manueller CPC in Kombination mit dem „auto-optimierten“ CPC

Mit dem optionalen „auto-optimierten“ CPC wird Google erlaubt, das von Ihnen hinterlegte maximale Gebot flexibel zu erhöhen oder zu senken. Dafür werden Ihre manuellen Gebote je nach suchendem Nutzer, seinem Kontext und der von Google angenommenen Conversion-Wahrscheinlichkeit automatisch angepasst.
Das bedeutet, dass ein Gebot erhöht wird, wenn Google einen Nutzer als besonders relevant einstuft. Ebenso werden definierte Gebote dynamisch gesenkt, wenn Google den Abschluss einer Conversion für unwahrscheinlicher hält. In den Einstellungen kann festgelegt werden, ob sich der „auto-optimierte“ CPC auf die Anzahl der Conversions oder den Wert der abgeschlossenen Conversions fokussiert.

Wichtig ist, dass der „auto-optimierte“ CPC nur dann korrekt verwendet werden kann, wenn Sie das Tracking Ihrer Conversions im Google Ads Konto eingerichtet haben.

2. Klicks maximieren

Bei dieser Strategie wird das von Ihnen festgelegte Budget für eine Kampagne verwendet, um eine höchstmöglich Anzahl an Klicks zu erreichen. Die Strategie eignet sich besonders dafür, den Traffic auf einer Website schnell zu erhöhen. Der Google Algorithmus achtet darauf, möglichst viele Klicks zu möglichst geringen Klickpreisen innerhalb von Ihrem definierten Budget zu erzielen.

Der Vorteil dieser Strategie liegt darin, dass für das gewählte Budget eine hohe Anzahl von Nutzern auf Ihre Website geleitet wird. Folgendes sollten Sie allerdings beachten: Der starke Fokus auf das Maximieren der Klicks kann dafür sorgen, dass die Qualität vernachlässigt wird und die Ausspielung schwächer performender Keywords erhöht wird, da diese zu günstigen Klickpreisen eine hohe Anzahl an Klicks ermöglichen. Denn bei der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ wird von Google außer Acht gelassen, was im Anschluss an einen Klick passiert. Das bedeutet, dass eingerichtete Conversions nicht berücksichtigt werden.

Außerdem wird das Budget der Kampagne in den meisten Fällen voll ausgeschöpft. Das ist insbesondere dann wichtig, wenn Sie beispielsweise vom „Manuellen CPC“ auf diese Strategie wechseln. Falls das tägliche Budget vorher nicht ausgeschöpft wurde, kann dies nun zu deutlich höheren Kosten führen. Das Budget sollte daher immer überprüft werden.

3. Conversions maximieren

Bei dieser Strategie wird das verfügbare Budget vom Algorithmus dafür eingesetzt, die Zahl an Conversions zu maximieren. Damit der Algorithmus gut funktioniert, wird empfohlen, bereits eine gewisse Anzahl an Conversions im Konto erzielt zu haben. Google empfiehlt dabei, dass vor einem Wechsel auf die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ mindestens 15 Conversions in der entsprechenden Kampagne innerhalb der letzten 30 Tage erzielt wurden. Je mehr Conversions bereits vorhanden sind, desto mehr Daten können vom Google Algorithmus für die Optimierung eingesetzt werden.

Wie bei der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“, ist bei dieser Strategie zu beachten, dass Google höchstwahrscheinlich das gesamte Budget für die Kampagne nutzen wird.

3.1 Conversions maximieren mit Ziel-CPA

Wie viel soll für eine Conversion maximal ausgegeben werden? Dieser Wert, der sogenannte CPA, bildet die Grundlage für diese Gebotsstrategie. Das festgelegte Budget wird von Google verwendet, um die Zahl der Conversions zu maximieren und dabei den festgelegten Ziel-CPA einzuhalten. Wenn Ihnen der Abschluss eines Kaufes 20EUR Wert ist, so wird vom Algorithmus angestrebt, dass die Kosten pro Conversion diesen Wert nicht überschreiten.
Bei der Verwendung dieser Gebotsstrategie empfiehlt es sich, den Ziel-CPA zum Start etwas höher anzusetzen. So hat der Algorithmus deutlich mehr Spielraum und kann besser lernen. Schritt für Schritt kann der Ziel-CPA dann zum eigentlichen Ziel-CPA gesenkt werden.

4. Conversion-Wert maximieren

Anders als bei der Strategie „Conversions maximieren“ dient diese Gebotsstrategie dazu, einen möglichst hohen Gesamtwert an Conversions zu erzielen. Die Anzahl der erzielten Conversions spielt dabei keine Rolle, sondern lediglich der erzielte Umsatz. Dementsprechend eignet sich diese Strategie nur dann, wenn zum einen das Tracking der Conversions eingerichtet wurde und außerdem jede Conversion mit einem Geldwert versehen ist.

4.1 Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS

Ziel dieser Strategie ist es, mit dem vorhandenen Budget den Umsatz zu erhöhen und einen möglichst hohen Conversionwert zu erreichen. Ziel-ROAS steht dabei für den von Ihnen angestrebten „Return on Advertising Spend“. Die Verwendung vom Ziel-ROAS ist verglichen zu den anderen Strategien daher umsatz- und rentabilitätsorientiert. Die Gebote werden durch den Algorithmus so angepasst, dass Conversions mit einem höchstmöglichen Wert erzielt werden und dabei das in der Kampagne festgelegte ROAS Ziel eingehalten wird. Dementsprechend liegt der Fokus nicht auf der Anzahl der erzielten Conversions, sondern auf dem Erzielen jener Conversions, die einen besonders hohen Conversionwert aufweisen. Der ROAS Zielwert soll dabei stets eingehalten werden.

Um diese Strategie verwenden zu können, muss die Kampagne in den letzte 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt haben.

5. Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Ziel dieser Gebotsstrategie ist es, einen festgelegten Anteil an möglichen Impressionen zu erzielen – sie ist daher nur für das Suchnetzwerk verfügbar. Die Verwendung dieser Strategie ist immer dann zu empfehlen, wenn die Erhöhung der Sichtbarkeit oder die Verbesserung der Markenbekanntheit angestrebt wird.

Das Budget der Kampagne sollte ausreichend hoch sein, um die gesetzten Ziele erfüllen zu können. Ist das Budget zu gering, kann das Ziel gegebenenfalls nicht erreicht werden.

Als Schutz vor hohen Klickpreisen kann bei dieser Gebotsstrategie ein maximaler CPC festgelegt werden. Es ist sehr zu empfehlen, diese Option zu verwenden, um keine zu hohen Gebote zu riskieren.

Hier könnte man gut eine kurze Übersicht der Smart Bidding Strategien einbauen,

Fazit

Neben der Möglichkeit, die Gebote selbstständig über den „Manuellen CPC“ anzupassen, bietet Google mit Smart Bidding einige automatisierte Gebotsstrategien. Dabei werden die Gebote der im Konto hinterlegten Keywords dynamisch bei jeder Auktion an die Nutzer und ihren Kontext angepasst. Gerade in komplexen Google Ads Konten ist die manuelle Anpassung der Gebote meist mit einem großen Zeitaufwand verbunden – hier kann die automatische Anpassung der Gebote durch Google sehr hilfreich sein. Gleichzeitig gibt der Werbetreibende durch Smart Bidding allerdings einiges an Kontrolle ab.

Generell lässt sich sagen: Jede Gebotsstrategie bringt verschiedene Vorteile und Nachteile mit sich und für jede Kampagne sollte individuell ermittelt und getestet werden, welche Strategie die Kampagnenziele optimal unterstützt und sich positiv auf die Performance auswirkt.