Anzeigenqualität und Qualitätskennzahl (die 1-10 Metrik in AdWords) sind möglicherweise die am häufigsten diskutierten Punkte in allen adwords. Ich denke, sobald Sie den Standpunkt meines Arbeitgebers Google zur Qualität verstanden haben, können Sie mit der Debatte aufhören und anfangen, Optimierungen vorzunehmen.
Bereits im November schrieb ich ein Q&A über die brennenden AdWords-Fragen von Werbetreibenden. Angesichts aller Fragen, die wir zu Anzeigenqualität und Ad Rank erhalten, wollte ich diesen Themen eine vollständige F&A widmen. Das sind die Fragen, die unsere Support-Teams am häufigsten von Ihnen allen bekommen. Lassen Sie uns durchgehen, was die Leute über Qualität wissen wollen.
1. Wie kann ich meinen 1-10 Qualitätswert erhöhen?
Ich möchte zunächst darauf hinweisen, dass die Qualitätsbewertung (1-10) sehr ähnlich dem Alter ist: nur eine Zahl. Diese Frage sollte eigentlich so formuliert sein: „Wie mache ich bessere Anzeigen für meine Nutzer?“ Quality Score, diese 1-10 Zahl, die Sie auf Ihrer Registerkarte Keywords sehen können, ist nicht der beste Weg, um zu messen, wie gut Ihre Anzeigen funktionieren. Tatsächlich wird es nicht einmal bei der Berechnung Ihres Anzeigenrangs verwendet. (Stattdessen werden Echtzeit- und auktionsspezifische Qualitätsberechnungen verwendet.)
Hilfreich sind jedoch die Bewertungen des Systems für jede der Komponenten Ihres Qualitätsergebnisses (1-10). Sind Sie unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich, wenn es um Ihre drei Qualitätskomponenten geht? Basierend auf diesen Bewertungen werden Sie ein Gefühl dafür haben, wo adwords der Meinung ist, dass die Kombination von Schlüsselwort und Anzeige besser sein kann. Eine vollständige Liste der spezifischen Schritte, die für jede dieser drei Bewertungen zu unternehmen sind, finden Sie in diesem Artikel im adwords Help Center, aber hier sind einige der Highlights:
2. Wie wirkt sich der Anzeigenrang auf meinen tatsächlichen CPC aus?
Der maximale CPC, den Sie für Ihre Keywords festgelegt haben, tritt in die Auktion ein und trägt zum tatsächlichen CPC bei, den Sie am Ende bezahlen. Sie zahlen letztendlich das, was minimal erforderlich ist, um Ihre Anzeigenposition und alle in Ihrer Anzeige angezeigten Anzeigenformate zu halten. Es wird in diesem Video von meinem Hausgenossen Hal Varian sehr gut erklärt. Je besser Ihre anderen Komponenten von Ad Rank (Qualität/Erweiterungen), desto niedriger ist der CPC, den Sie normalerweise bezahlen müssen, um verschiedene Positionen in der Auktion zu erreichen.
3. Warum ist der durchschnittliche CPC kein Indikator dafür, was ich zahle?
Weil Durchschnittswerte scheiße sind. Ich weiß, dass „Saugen“ nicht wirklich eine professionelle Formulierung ist, also sage ich stattdessen: „Diese Metrik kann nützlich sein, aber sie ist leicht falsch zu interpretieren.“ Ich habe diese Sprache von einem alten Inside adwords-Post über die durchschnittliche Position gestohlen, auch von meinem Gebäudefreund Hal Varian. Es ist ein großartiger Beitrag, der es wert ist, gelesen zu werden, da die Lektionen auch heute noch gelten. (Und auch, Mann, hat sich die Ergebnisseite in viereinhalb Jahren stark verändert. Die Screenshots in diesem Beitrag zeigen ihr Alter.)
Ihr maximaler CPC nimmt an jeder Auktion teil, und je nach einer Vielzahl von Faktoren können Sie jeden Betrag bis zu diesem maximalen CPC bezahlen. Ihr aktueller CPC kann sogar über diesem maximalen CPC liegen, wenn Sie Angebotsanpassungen vorgenommen haben, was Sie wahrscheinlich tun. Ich habe diese Tabelle in ein paar andere Blog-Posts aufgenommen, also lasst uns eine Trifecta machen, wie sie auch hier gilt:
Ein tatsächlicher CPC in der Nähe Ihres maximalen CPCs kann Ihre Durchschnittswerte wirklich sprengen, wenn Sie fast immer am unteren Ende dieses Spektrums bezahlen. Der Spielraum zwischen Ihrem Angebot und dem Preis, den Sie typischerweise zahlen, kann stark variieren, und das macht den durchschnittlichen CPC zu einer Metrik, die einen bestimmten Kontext erfordert. Ihre maximalen/aktuellen CPCs erscheinen in verschiedenen, viel komplizierteren Verteilungen, als ich in diesem Diagramm spreche, und das macht Durchschnittswerte noch weniger nützlich als das, was Sie hier sehen.
Schauen Sie sich den Bericht des Bidsimulators für einige Ihrer Keywords an, um zu sehen, wie ein neuer maximaler CPC Ihre Durchschnitte auswerfen kann. Die Erhöhung Ihres maximalen CPCs kann Ihnen zusätzliche Klicks verschaffen, aber Ihre durchschnittlichen CPCs können um eine höhere Rate steigen.
Wenn Sie neugierig auf die CPCs sind, die Sie für verschiedene Arten von Klicks bezahlen, segmentieren Sie Ihre Berichte und entpacken Sie die Leistung ein wenig. Geos/Geräte/Match-Typen/Publikationen/Netzwerk. Segmentieren Sie nach Dingen wie der Stunde des Tages, um zu sehen, ob Mittagsklicks weniger kosten als Abendklicks. Es gibt so viele Variablen im Spiel, und der Durchschnitt aller dieser Variablen kann zu einer manchmal nützlichen, manchmal irreführenden Tatsache führen.
4. Wie bestimmt Google, was eine gute Nutzererfahrung ist?
Die Benutzererfahrung ist bei der Qualitätsmessung von großer Bedeutung. Eine Vielzahl von Kennzahlen werden verwendet, um eine gute Nutzererfahrung mit Ihren Anzeigen zu berechnen, und diese Vielfalt hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt (und entwickelt sich weiter). Sie werden keine vollständige Liste dieser Faktoren erhalten können, aber die gute Nachricht ist, dass die wichtigsten bereits verfügbar sind, damit Sie sie bewerten können.
CTR ist die klarste in Bezug auf überzeugende Anzeigen. Viele andere Dinge gehen in die Anzeigenqualität ein, und die Qualität wird für die Position, an der Ihre Anzeige erscheint, kontrolliert. Aber wenn die Dinge in Ihrem Konto relativ stabil sind, sollten Sie sich die CTR ansehen und sehen, ob sich die Dinge mit der Zeit verbessern. Das ist eine großartige Möglichkeit, die Benutzerfreundlichkeit zu messen.
Ebenso, wie ich bereits sagte, ist die Conversion Rate ein ausgezeichneter Proxy für die Landing Page Experience. Wenn Menschen Ihre gewünschten Aktionen durchführen, wenn sie Ihre Website besuchen, dann liefern Sie höchstwahrscheinlich ein gutes Erlebnis.
5. Gibt es eine Account- oder Domain-Level-Qualität, die in der Auktion berücksichtigt wird?
Die Auktion verwendet keine interne Qualitätsmessung auf Kontoebene. Qualitätsbewertungen beziehen sich auf die Abfrage eines Benutzers und die Anzeige, die für diese Abfrage dient. Wenn Sie neue Keywords einführen, lernen diese Keywords von anderen ähnlichen Keywords in Ihrem Konto, aber das ist nur der Anfang. Und selbst dann liegt es oft daran, dass neue Keywords Anzeigenkopieelemente mit etablierten Keywords teilen. Es braucht nicht viel Traffic, bis Keywords nach ihren eigenen Vorzügen beurteilt werden.
Dies ist ein Mythos, der sich weigert zu sterben, also verbreiten Sie bitte die Nachricht: Es gibt keine Qualität auf Kontoebene.
Was Domains betrifft, so können Benutzer sie sehen, da sie in der Kopie Ihrer Anzeigen erscheinen, und Domains können das Benutzerverhalten wie jedes andere Element der kreativen Kopie beeinflussen (d.h. sie können die CTR einer Anzeige beeinflussen, wie es viele, die mit ihrer Markenbezeichnung werben, bereits zu schätzen wissen). Ich würde nicht empfehlen, Domains als Qualitätsoptimierungstaktik oder ähnliches zu ändern, aber erkennen Sie an, dass Ihre Domain die Benutzerfreundlichkeit beeinträchtigen kann.
6. Wenn ich eine Anzeige für eine mobile bevorzugte Suche erstelle, wird dies die Qualität erhöhen?
Das kommt darauf an. Schreiben Sie eine Anzeige, die eine bessere Verbindung zu mobilen Nutzern ermöglicht? Wenn ja, sollten Sie in der Regel eine bessere Qualität der Bewertungen erhalten. Wenn Sie es den von Handys bevorzugten Kreativen ermöglichen, einfach nur von den von Handys bevorzugten Kreativen zu profitieren, wird Ihre Qualität nicht verbessert.
Bei der Qualität geht es um die Benutzererfahrung, und eine gute Erfahrung auf dem Handy unterscheidet sich oft von einer guten Erfahrung auf dem Desktop. Deine vom Handy bevorzugten Kreativen sollten für mobile Benutzer erstellt werden. Wenn sie ein besseres Benutzererlebnis bieten als Ihre Standardanzeigen, dann sollte sich die Qualität verbessern.
Fazit
Wir hören alle möglichen Fragen zur Anzeigenqualität hier bei Google, und ich denke, die Antworten sind viel einfacher, als sich manche Leute vorstellen. Es läuft wirklich darauf hinaus, überzeugende Anzeigen zu schreiben, die für Ihre Keywords relevant sind und die Menschen zu einer angenehmen Website führen.
