Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung mit eingeschränktem Budget

Viele Unternehmen haben kein großes Budget zur Verfügung, um ihr Marketing voranzutreiben. Stattdessen muss wenig Geld ausreichen, um gewünschte Kampagnen ins Leben zu rufen. Im Zuge dessen passiert es häufig, dass man sich mit Google AdWords beschäftigt, diesen Marktanteil aber schnell wieder aufgibt, weil das Budget dafür nicht ausreicht. Meist wird diese Option auch mit den Worten „Da wird nur Geld verbrannt und es bringt nichts“ abgetan. Eine bitte Erkenntnis, eben weil das Budget begrenzt ist. Da stellt sich natürlich die Frage, ob erfolgreiches Marketing ausschließlich mit hohem Budget möglich ist?! Die Antwort gibt es schon jetzt: Nein, denn es gibt auch zahlreiche Low-Budget-Kampagnen, von denen Ihnen die fünf besten Strategien nachfolgend vorgestellt werden.

Google AdWords gehört für viele Firmen mittlerweile zu den grundlegenden Instrumenten im Marketing. Um dieses System erfolgreich nutzen und Suchmaschinenwerbung praktizieren zu können, bedarf es umfangreicher Kenntnisse und Geschicklichkeit. Wird diese Option nicht richtig genutzt oder falsch angewendet, ist die Geldverbrennung vorprogrammiert. Auf der anderen Seite haben es Werbetreibende zunehmend schwer, mit kleinem Budget für Suchmaschinenwerbung gegen die ständig wachsende Konkurrenz anzukommen. Schließlich entwickelt sich der Werbemarkt im Internet mit hoher Geschwindigkeit weiter, wobei Mitbewerber stets nur einen Klick entfernt sind. Dies auch der Grund dafür, weshalb viele Unternehmensführer davon ausgehen, dass Erfolg mit Google AdWords ausschließlich mit einem entsprechend hohen Budget möglich ist. Für viele Unternehmen gehört dieser Kanals schnell wieder der Vergangenheit an, weil sich das investierte Geld in Asche verwandelte und sich teilweise nicht einmal die Werbekosten amortisiert haben.

Dabei ist es auch mit geringem Budget möglich, eine erfolgreiche Suchmaschinenwerbung umzusetzen und dabei gute bis sehr gute Kampagnenleistungen zu erzielen, welche im Bereich der bezahlten Suchmaschinenwerbung möglich sind. In diesem Artikel geht es primär um die besonderen Herausforderungen, mit denen sich E-Commerce-Entscheider und Shop-Betreiber konfrontieren müssen, wenn nur ein kleines Budget für die Suchmaschinenwerbung zur Verfügung steht. Dazu bekommen Sie nützliche Tipss und Tricks an die Hand, um auch mit einem überschaubaren Budget erfolgversprechende Marketing-Strategien umsetzen zu können. Die nachfolgend beschriebenen Möglichkeiten haben sich im Bereich von Google AdWords herauskristallisiert. Sie können das meiste davon aber auch im Rahmen von Microsoft Bing Ads nutzen.

Tipp 1: Optimierungspotenziale mit systematischer Erfolgsmessung identifizieren

Zu den größten Fehlern gehört der Verzicht auf die Implementierung des Conversion-Trackings. Denn ohne werden Sie nicht herausfinden, welche Suchanfragen zu teuer sind, welche nur Besucher auf Ihre Seite bringen, die kein Interesse haben und welche Suchanfragen letztendlich zu Verkäufen führen. Ohne das Conversion-Tracking haben Sie keine Möglichkeit Ergebnisse zu verfolgen und die erforderlichen Optimierungen vorzunehmen. Mit dem Conversion-Tracking ermöglichen Sie sich einen guten Überblick über die durchschnittlichen Kosten für eine Transaktion. Nur so lässt sich herausfinden, ob das investierte Budget auch effizient genutzt wird. Ist der Verfügungsrahmen auf ein Minimum begrenzt, ist es sehr wichtig, dass Sie die Conversions und die dafür erforderlichen Kosten im Auge behalten. Auf diese Weise haben Sie die Möglichkeit, schnell einzugreifen, um dadurch Kosten zu regulieren.

Stellen Sie die einwandfreie Funktion des Trackings sicher und richten Sie, wenn noch nicht geschehen, die Verknüpfung von AdWords mit Analytics ein, damit sich die Conversions auch erfolgreich tracken lassen. Ausprobieren können Sie dies mit Testverkäufen. Gleichzeitig können Sie dabei verschiedene Conversion-Typen differenzieren. Folgende Aktionen können als Conversions gezählt werden:

Anmeldung zum Newsletter
Download einer PDF-Datei
Kauf eines Produkts
Ausfüllen eines Kontaktformulars

Das richtige Conversion-Tracking gibt Ihnen Daten aus, welche Sie weiterbenutzen sollten, um die Optimierung Ihrer Kampagnen anzugehen. Sie haben noch kein Conversion-Tracking? Dann sollten Sie dies schleunigst nachholen.

Tipp 2: Fokussieren Sie Ihr Ziel für den Erfolg

Im Zuge von Small-Sized-Kampagnen ist die klare Zieldefinition eine besondere Herausforderung. Sowohl Online- als auch auch Offline-Unternehmen können sich Erfolg versprechende Ergebnisse durch Search Engine Advertising erhoffen. Die Grundlage für den Erfolg jeder einzelnen SEA-Kampagne definiert sich über die gründliche Festlegung der strategischen Ziele, welche stets individuell angepasst werden. Mit Kampagnen bei denen das Budget überschaubar ist, soll das Maximum mit hocheffizienten Optimierungsmethoden herausgeholt werden.

Vom Small-Sized-SEA ist immer dann die Rede, wenn monatlich mehr mehr als 500 EUR für Suchmaschinenwerbung zur Verfügung stehen. Stehen noch weniger finanzielle Mittel zur Verfügung, können falsche Zielvorgaben und Experimente dafür sorgen, dass Sie erheblichen Schaden anrichten. Deshalb ist es wichtig, dass Sie im Vorfeld einige Marketingentscheidungen treffen. Machen Sie sich deshalb Gedanken darüber, was genau Sie im Zuge ihrer Kampagnen erreichen wollen und beginnen Sie erst im Anschluss damit, aktiv am AdWords-Konto zu arbeiten. Im Idealfall schreiben Sie sich Ihre Ziele auf, um diese immer im Hinterkopf zu behalten.

Jetzt geht es darum, die Auswahl der Produkte und Dienstleistungen zu definieren, welche beworben werden sollen. Im Zuge von Small-Sized-Kampagnen ist es in der Regel keine gute Idee, wenn Produkte oder Dienstleistungen ins Blaue beworben werden. Dies hat den einfachen Hintergrund, dass unnötige Klicks die finanziellen Mittel nicht nur stark strapazieren sondern im schlimmsten Fall auch schnell einschränken. Die tatsächlichen Klickpreise spielen hier eine übergeordnete Rolle. Sie sollten sich zu Beginn also nur Produkte mit einer hohen Marge heraussuchen, damit sich der Kostenaufwand für den Klickpreis beim Bewerben dieser Produkte auch lohnt. Der in AdWords zu beobachtende Faktor heißt in diesem Fall „Cost per Conversion“.

Wenn Sie beispielsweise Hunderfutter für 28,90 EUR verkaufen, dann sollten sich die Kosten pro Conversion unter 3 EUR bewegen. Die Werbekosten betragen in diesem Beispiel 10 Prozent. Hier ist vom Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV) die Rede. Nurwenn Sie ein Produkt mit hoher Marge bewerben, sollte ein höherer „Kosten-pro-Conversion-Wert“ eine Rolle spielen dürfen. Das angestrebte Ziel kann in diesem Fall folgendermaßen definiert werden: KUV geringer als 10 Prozent. Die Kennzahl „KUV“ kann dabei automatisch berechnet werden. Dafür steht ein praktisches Add-on zur Verfügung. Der sogenannte Usability Booster ist dazu gedacht, die tägliche Arbeit auf der Oberfläche von AdWords effizienter zu gestalten.

Tipp 3: Gegenüber der Konkurrenz differenzieren

Die höher der einzusetzenden finanziellen Mitteln ist generell auch von den zu bewerbenden Produkten und der jeweiligen Branche abhängig. Das betrifft insbesondere Produkte und Dienstleistungen, welche einem starken Wettbewerb unterliegen. Dann können deutlich höhere Klickpreise anfallen, als bei Keywords, welche nicht so stark umkämpft sind. Bei einer großen Zahl von Mitbewerbern besteht die Gefahr, dass ein Bieterwettstreit besteht, indem sich zwei oder mehr Konkurrenten gegenseitig überbieten, weshalb am Ende nur einer gewinnen kann. Folglich werden die tatsächlichen Klickpreise vom jeweiligen Wettbewerbsumfeld festgelegt.

Die eingeschränkten Finanzen zwingt Anwender dazu, Ihren Fokus nur auf die wichtigsten Produkte zu lenken und ausschließlich diese zu bewerben. Wählen Sie diese Produkte unter anderem nach folgenden Kriterien aus:

Wettbewerbsumfeld
Konkurrenzfähigkeit

Hier kann es hilfreich sein, Nischenprodukte in die Anzeigenschaltung mit einzubeziehen und dafür lieber spezielle Keywords zu definieren. Allgemeine Keywords sollten dabei außen vorgelassen werden, um die Klickpreise nicht in die Höhe zu treiben.

Sobald Ihre Anzeigen Interessen ausgespielt werden, sollte es ihnen möglich sein, bereits auf den ersten zu erkennen, worin sich Ihr Produkt von denen der Konkurrenz unterscheidet. Außerdem sollte potenziellen Käufern im ersten Moment klar sein, warum Sie ausgerechnet bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollten. Es ist deshaöb besonders wichtig, dass die Alleinstellungsmerkmale aus dem Anzeigentext klar und deutlich hervorgehen. Dabei handelt es sich um spezielle Merkmale wie zum Beispiel:

große Auswahl
hohe Lieferfähigkeit
Gratisversand
exklusive Produkte
zeitlich begrenzte Sonderangebote etc.

Hier wird alles kommuniziert, was Sie von der Konkurrenz abhebt. Allerdings ist es nicht ausreichend, nur zu informieren. Wichtig ist auch, dass Sie Ihre Interessenten zur Handlung auffordern. Nutzen Sie dazu einen Call-to-Action wie zum Beispiel „gleich hier bestellen“, „jetzt informieren“ oder „hier Angebot einholen“. Wenn Sie Frage- oder Ausrufezeichen nutzen, achten Sie darauf, dass Sie diese nur sparsam einsetzen.

Tipp 4: Passen Sie Werbeanzeigen den Bedürfnissen Ihrer Kunden an

Sie haben Ihre Zielgruppe bereits definiert? Wenn nicht, dann ist es jetzt höchste Zeit, dies nachzuholen. Überlegen Sie sich, wer Ihre Produkte, welche Sie mit der Suchmaschinenwerbung angepriesen haben, eigentlich kaufen soll. Nutzen Sie dazu am besten Personas. Sobald Sie sich ein detailliertes Bild Ihrer fiktiven Nutzer kreiert haben, können Sie Ihre Strategien spezifisch auf die genutzten Personas ausrichten. Alle Anzeigentexte und Keywords stehen in direktem Zusammenhang mit dem kreierten Käufer. Gerade bei Small-Sized-Kampagnen geht es darum, mit der Zielgruppe auf einen Nenner zu kommen. Eine überzeugende Werbebotschaft baut deshalb auf das Fundament, sich in die Lage der potenziellen Interessenten hineinzuversetzen. Nur so werden Sie es schaffen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Denn eine Werbeanzeige lässt sich nur dann hervorheben, wenn diese auf sämtliche Bedürfnisse der Suchenden eingeht und darüber hinaus maßgeschneiderte Lösungen anbietet.

Google AdWords bietet Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften mit Relevanz auszustatten. Mithilfe von Echtzeit-Updates können Werbeanzeigen für den entsprechenden Adressaten, dessen Standort und den Zeitpunkt maßgeschneidert werden. Die Botschaften werden dafür so ausgeliefert, dass sie durch Anzeigenanpassungen individuell auf die Suchanfragen zugeschnitten sind. Diese Anpassungen ermöglichen es, dass eine große Variantenvielfalt automatisch erstellt wird. Ausgespielt wird dabei nur die relevanteste Variante.

Tipp 5: Die Nutzer anhand ihrer Suchanfragen qualifizieren

Nehmen wir mal an, Ihr finanzieller Spielraum ist auf 500 EUR pro Monat begrenzt. Das bedeutet, dass Sie täglich etwas mehr als 16 EUR ausgeben können. Diese 16 EUR können auf zwei Kampagnen aufgeteilt werden, weshalb jetzt nur noch 8 EUR pro Kampagne zur Verfügung stehen. Wenn in einer dieser Kampagnen Keywords verwendet werden, die einen Klickpreis von 1 EUR im Durchschnitt haben, kann man täglich nur achtmal auf die Anzeige klicken. Das bedeutet unterm Strich, dass Sie pro Tag kaum Geld für die Kampagnen ausgeben können.

AdWords umfasst jedoch häufig mehrere Kampagnen, weshalb jeder einzelnen Kampagne deutlich geringere Mittel zur Verfügung stehen. Deshalb ist es wichtig, dass die Klickpreise hier so niedrig wie möglich gehalten werden. Hinzu kommt, dass gewährleistet sein muss, dass die definierten Keywords nur dann relevant sind, wenn es sich um Interessenten mit Kaufabsicht handelt. Damit werden schwächere Interessenten von vornherein aussortiert. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass sich das Unternehmen nur auf die Interessenten konzentriert, welche auch tatsächlich Erfolg versprechend sind. Die Gewinnung von unprofitablen Interessen ist aufwendig und mit hohen Kosten verbunden, weshalb die Selektierung eine entscheidende Rolle spielt. Hier sollten Sie Folgendes beachten: Je weiter sich ein potenzieller Konsument Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung nähert, umso spezifischer müssen die Suchbegriffe werden. Mit einem niedrigen Budget ist es ratsm, wenn Sie sich gleich zu Beginn von der Wunschvorstellung lösen, ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Schließen Sie nach Möglichkeit schon im Vorfeld die Nutzer aus, welche sich nur informieren wollen.

Wenn Interessenten zum Beispiel konkret nach „Hafpflichtversicherung abschließen“ suchen, haben diese nicht nur eine Kaufabsicht bestätigt, sondern auch ihren Produktbedarf kommuniziert. Aufgrund der spezifischen Suchanfrage gilt ein solcher Interessent für Versicherungsunternehmen als hochqualifiziert. Denn im Gegensazu zu anderen Nutzern, welche lediglich nach dem Keyword „Versicherung“ suchen, weisen diese Kunden eine bestehende Kaufintention auf. Nutzer mit allgemeinen Suchanfragen könnten sich darüber hinaus noch in der Phase der Informationssuche befinden, weshalb zu diesem Zeitpunkt keine Kaufentscheidung getroffen wird. Im Zuge der Suchmaschinenwerbung sollten nur hochspezifische Keywords für Kaufabschlüsse als Conversion-Ziel relevant sein. Definieren Sie die Keywords im Rahmen einer ausführlichen Keywordrecherche, um daraus sogenannte Long-Tail-Keywords abzuleiten. Dabei handelt es sich um Keywords, welche sich aus mehreren Wörtern zusammensetzen und die Suchanfrage des Nutzers enger eingrenzen. Long-Tail-Keywords haben zusätzlich den Charme, dass sie in der Regel kostengünstiger sind, als es bei Ein-Wort-Schlüsselbegriffen der Fall ist. Eine weitere wichtige Stellschraube ist die Auswahl der richtigen Keywordoptionen, um den Traffic zu qualifizieren. In Bezug auf das begrenzte Budget ist es ratsamer, nur die Kombinationen „Wortgruppe“ und „Exact“ einzupflegen.