Vor kurzem bei der Analyse der Kontoleistung bemerkten wir eine Diskrepanz in der Anzahl der Leads, die auf Kampagnen- und Keyword-Ebene erzielt wurden. Dies veranlasste uns, weitere Untersuchungen durchzuführen, und wir entdeckten einige interessante Dinge über automatisierte Werbeerweiterungen.
Automatisierte Anzeigenerweiterungen
Automatisierte Erweiterungen verwenden Suchbegriffe, um dynamisch Informationsausschnitte und/oder Links zu Ihrer Website unter Ihrem Anzeigentext zu generieren. Diese Ausschnitte helfen Suchern, mehr über Ihr Unternehmen zu erfahren.
In dieser Anzeige sehen Sie beispielsweise automatisierte Erweiterungen für Verbraucherbewertungen.
Hier ist eine Liste aller Arten von automatisierten Werbeerweiterungen von Google:
- Im obigen Bild dargestellt, sind Verbraucherbewertungen branchenspezifische Bewertungen, die unterhalb Ihrer Suchanzeige erscheinen. Diese Bewertungen basieren auf Umfragedaten, die von Google und seinen vertrauenswürdigen Partnern gesammelt wurden, und heben in der Regel bestimmte Aspekte des Unternehmens hervor (wie Kundenservice, Auswahl, Gebühren usw.), die je nach Branche unterschiedlich sind. Diese Erweiterung enthält einen anklickbaren Link „Bewertungen“, der es den Suchern ermöglicht, zusätzliche Bewertungen anzuzeigen.
- Frühere Besuche. Diese automatisierte Erweiterung ermöglicht es Suchern, die bei Google angemeldet sind, anhand der Suchergebnisse zu erkennen, ob sie Ihre Website bereits besucht haben. Der Text zeigt die Anzahl der zuvor besuchten Seiten sowie den Zeitpunkt des letzten Besuchs. Dies kann Ihren bestehenden Kunden und Interessenten helfen, leichter zu Ihrer Website zurückzukehren.
- Dynamisch strukturierte Ausschnitte. Diese automatisierte Erweiterung basiert auf Ihrem Seiteninhalt. Wenn Google auf Ihrer Website Informationen findet, die in eine bestimmte Suchkategorie fallen, kann es diese Informationen als dynamisch strukturiertes Ausschnitt anzeigen, wenn es diese Informationen für vorteilhaft für Ihre Werbeleistung hält.
- Verkäuferbewertungen. Die Verkäuferbewertungen werden als Sternebewertung von eins bis fünf angezeigt und geben den Suchern Aufschluss darüber, wie Ihr Unternehmen bewertet wird. Diese Verkäuferbewertungen stammen von seriösen Quellen, die Geschäftsberichte zusammenfassen (siehe Liste hier).
- Dynamische Sitelinks. Diese automatisierte Anzeigenerweiterung erstellt Links zu weiteren Seiten auf Ihrer Website unterhalb des Hauptlinks in Ihrer Anzeige. Die ausgewählten Links können auf populären Webseiten oder Links zu Seiten im Zusammenhang mit der Suchanfrage basieren. (Beachten Sie, dass Sitelink-Erweiterungen auch manuell durchgeführt werden können, um die angezeigten Links besser kontrollieren zu können.)
- Dynamische Beschreibungen. Ähnlich wie bei dynamisch strukturierten Snippets hebt diese automatisierte Erweiterung nützliche Details über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen hervor. (Beachten Sie, dass Callout-Erweiterungen auch manuell durchgeführt werden können, und manuelle Callouts überschreiben dynamisch erstellte.)
Kriterien für die Anzeige der Erweiterung
Wann werden automatisierte Anzeigenerweiterungen angezeigt? Laut Google, wann immer sie glauben, dass eine automatisierte Erweiterung dem Suchenden helfen und die Anzeigenleistung verbessern wird. Die Kriterien für die Darstellung automatisierter Erweiterungen sind Teil des Google-Algorithmus, und es ist derzeit nicht möglich, genau zu wissen, was die Darstellung der Erweiterung ermöglicht.
Beachten Sie, dass, wenn Sie manuelle Erweiterungen innerhalb des Kontos eingerichtet haben, diese Erweiterungen die automatisierte Erweiterung übertrumpfen und verhindern, dass sie angezeigt wird.
Umstellungsberichte
Conversions, die durch automatisierte Erweiterungen erzielt werden, werden ganzheitlich auf Kampagnenebene berichtet und sind in der Gesamtzahl der Conversions in AdWords enthalten. Beim weiteren Aufschluss über die Kampagnenleistung werden diese Konvertierungen in der Keyword-Tab unter dem Gesamtkonto vermerkt, aber nicht auf einer detaillierteren Keyword-Ebene berichtet.
Dies führt zu einer Diskrepanz zwischen der Konvertierung auf Account- und Keyword-Ebene. Dies bedeutet auch, dass Marketingspezialisten nicht in der Lage sind, die Account-Performance basierend auf der Performance der automatischen Erweiterung – auf Keyword-Ebene – zu optimieren.
Um die mit der automatischen Erweiterung verbundenen Konvertierungsdaten anzuzeigen, müssen Sie die Leistungsdaten auf der Registerkarte Anzeigenerweiterung in Ihrem adwords-Konto anzeigen. Dort sehen Sie, welche Erweiterung die Konvertierung für das Konto generiert hat. Die Konvertierungsdaten werden unter der spezifischen Erweiterungskategorie vermerkt, aber es werden keine weiteren Daten verfügbar sein.
Automatisches Opt-in
Erst als ich mit Google über diese Konvertierungsdiskrepanz sprach, erfuhr ich, dass Konten automatisch in die Automated Extensions von Google aufgenommen wurden, als das Feature im August 2015 aus der Beta-Version herauskam. Ich glaube, dass viele Vermarkter dies nicht erkennen und sich der möglichen Auswirkungen nicht bewusst sind.
Sie können automatisierte Erweiterungen jedoch deaktivieren, und Google stellt in der Dokumentation der AdWords-Hilfe Anweisungen dazu bereit:
Um eine automatisierte Erweiterung zu deaktivieren.
- Melden Sie sich in Ihrem adwords-Konto an.
- Klicken Sie auf die Registerkarte Anzeigenerweiterungen.
- Klicken Sie auf die Dropdown-Liste „Ansicht“ und wählen Sie Bericht über automatisierte Erweiterungen.
- Klicken Sie auf Automatisierte Erweiterungsoptionen (erweitert).
- Klicken Sie neben „Alle automatisierten Erweiterungen für dieses Konto anzeigen“ auf Bearbeiten.
- Klicken Sie auf Bestimmte automatisierte Erweiterungen für dieses Konto ausschließen.
- Aktivieren Sie das Kontrollkästchen neben der automatisierten Erweiterung, die Sie deaktivieren möchten.
- Klicken Sie auf Speichern.
Meine Empfehlung
Digitale Vermarkter sollten sich darüber im Klaren sein, dass adwords-Konten in dieses Programm aufgenommen wurden und automatisierte Erweiterungen zeigen können.
Im Allgemeinen sind meine Erfahrungen mit automatisierten Erweiterungen positiv. Diese Erweiterungen erhöhen in der Regel die Gesamtzahl der erhaltenen Konvertierungen. Meine Hauptsorge ist, dass ich nicht in der Lage bin, die Performance des Kontos auf einer granularen Ebene zu optimieren. Mit automatisierten Erweiterungen haben Vermarkter keine Kontrolle darüber, was Google auswählt, um es dem Suchenden zu zeigen. Obwohl Sie sehen können, wie die automatisierten Erweiterungen in Ihrem Konto funktionieren, können Sie die Erweiterungen nicht optimieren, um die Leistung zu verbessern.
Ich empfehle Ihnen, die verfügbaren Daten für Ihre automatisierten Erweiterungen zu überprüfen. Wenn Sie sehen, dass sich die Leistung verbessert, lassen Sie sie am Leben und überwachen Sie die Ergebnisse kontinuierlich. Denken Sie daran, dass Sie immer die Möglichkeit haben, bestimmte Erweiterungen abzulehnen, wenn sie Ihre digitalen Marketing-Ergebnisse nicht verbessern.
