Die einfache Anleitung zur Maximierung des ROI Ihrer Google-adwords

„Erhöhen Sie die Konversionen, reduzieren Sie die Ausgaben.“ – Jeder Google Ads-Benutzer aller Zeiten. In einer idealen Welt wäre es ein Kinderspiel, weniger auszugeben, um mehr zu verdienen. An jeder Straßenecke standen Schokoladenbrunnen. Die Schulden des Studentenkredits würden verschwinden.

In Wirklichkeit ist es keine leichte Aufgabe, die doppelten Wünsche, Ihren Kundenstamm zu erweitern und gleichzeitig weniger für Werbung auszugeben, in Einklang zu bringen. Glücklicherweise gibt es einen Leistungsindikator, der irgendwo zwischen den beiden lebt: Return on Investment (im Folgenden ROI genannt).

Die Messbarkeit von PPC

Wir haben darüber gebloggt, wie man in der Vergangenheit die anfänglichen Werbebudgets bestimmen kann, aber die Messung der Kontoleistung ausschließlich nach Ausgaben ist nicht effizient. Es kann eine großartige Strategie für weniger messbare Kanäle sein, Orte, an denen die Attribution trüb ist, wie z.B. Bankadwords. Unvermeidlich jedoch, wenn eine Budgetobergrenze die einzige Kennzahl war, nach der Sie die Leistung Ihrer Google Ads (früher bekannt als AdWords) beurteilten, würden Sie am Ende das Wachstum auf der Grundlage einer beliebigen Obergrenze blockieren. Auf der anderen Seite, während Konversionsziele als etwas dienen können, das man anstreben sollte, sind sie auch ein ineffizienter Weg, um die Kontostruktur und -optimierung zu verbessern. Ja, Sie können Tausende für eine Handvoll breiter Match-Keywords und Rake in Conversions ausgeben, aber das wäre verschwenderisch. AdWords ist keine Spritz- und Gebetswerbung und muss auch nicht wie Direct Mail funktionieren. Sicher, Budget- und Konversionsziele können in Ihrem Hinterkopf existieren. Aber die tägliche Leistung erfordert mehr Präzision. Hier kommt der ROI ins Spiel.

Berechnung Ihres Google-Werbe-ROI

Der ROI kann mit Hilfe der folgenden Formel bestimmt werden:

(Umsatz – Kosten der verkauften Produkte) / Kosten der verkauften Produkte = ROI

Beachten Sie, dass sich „Kosten der verkauften Produkte“ nicht nur auf die Kosten eines Klicks beziehen. Wenn Sie ein physisches Produkt verkaufen, vergessen Sie nicht, die Herstellungs- und Vertriebskosten zu berücksichtigen; bei der Lead-Generierung berücksichtigen Sie die Kosten Ihrer Pflegekampagnen.

Auf Kampagnenebene ist der ROI eine formbare (und wertvollere) Grundlage für Ihre Optimierungsentscheidungen, als nur ein tägliches Budget zuzuweisen und abzuwarten, was passiert: Das Budget sollte durch die Rendite informiert werden, die Sie sehen, und nicht umgekehrt. Eine Suchkampagne, die auf Bottom-of-the-Funnel-Keywords abzielt, wird fast immer einen besseren ROI haben als eine Display-Kampagne, die etwas Breites verwendet (wie Keyword-Targeting). Die Weitervermarktung an Cart-Abbrecher bringt eine höhere Rendite als die Schaltung von AdWords für alle Besucher der Website. Diese Granularität macht PPC so einzigartig und ermöglicht es, dass der ROI nicht nur ein Ideal, sondern ein Funktionsprinzip ist.

Warum Google-adwords ROI-freundlicher sind als herkömmliche Werbung?

Umgekehrt, wenn ich an einem Mittwoch um 17:07 Uhr im Hynes Convention Center T aufschreibe, bin ich gezwungen, die Reihe von AdWords zwischen den Tracks leer anzustarren, bis die mit Menschen gefüllten Tuben aus Slytherin-Ton-Aluminium, ergänzt durch, Sie es erraten haben: mehr adwords blockieren sie aus der Sicht. Das Ziel dieser AdWords ist ziemlich einfach: Sie sind das Einzige, was man sich in einem schlecht beleuchteten, ästhetisch unattraktiven Raum ansehen kann. Tausende von Menschen gehen vorbei oder stehen vor ihnen, also sind diese Eindrücke theoretisch wertvoll, oder?

Lass uns ein wenig rechnen. Sagen wir, Polar Seltzer will für seine erfrischende, sprudelnde Ambrosia in den Zügen der Green Line über Boston werben. Die empfohlene Anzahl der AdWords beträgt 140. Um jeden für einen Monat wach zu halten, kostet es €75 pro Anzeige, plus €10 pro Anzeige für die Installation.

(140 adwords x €75/ad) + (140 adwords x €10/ad) = €11.900/Monat

Sicher, diese zwölf Riesen geben Polar schätzungsweise 21 Millionen Eindrücke. Aber es gibt keine zuverlässige, messbare Möglichkeit zu wissen, ob die AdWords einen Einfluss auf den Umsatz haben. Es ist nicht zu erkennen, welche T-AdWords zu neuen Kunden führten und welche als Hintergrund für stehende Nickerchen und Ausschweifungen dienten. Während dies immer noch eine wertvolle Übung zum Markenaufbau ist (wenn die AdWords selbst fesselnd sind, was nicht immer der Fall ist), ist der ROI ein Würfelwurf und kein KPI. Betrachten Sie jetzt Google Ads. Einzelne Keywords können gewogen und gemessen werden. Wenn ein Begriff oder eine Kampagne Bargeld abzweigt, kann er angehalten werden. Wenn es sich wie verrückt konvertiert, kann es eine dominantere Rolle in Ihrem Konto einnehmen.

Immer mehr Werbetreibende setzen ROI-basierte Strategien ein und finden Erfolg. Durch die Gewinnoptimierung anstelle einer unrealistischen Anzahl von Umsätzen oder eines willkürlichen Budgets können sie den Sweet Spot zwischen Volumen und Effizienz finden und nutzen. Tauchen wir vor diesem Hintergrund in die ROI-Erwartungen für Such- bzw. Display-Kampagnen ein.

Erfüllung der ROI-Erwartungen: Suche

Wir können Suchkampagnen in vier Hauptgruppen unterteilen: oben im Trichter, unten im Trichter, gebrandmarkt und im Wettbewerb. Der ROI wird für jeden Einzelnen anders aussehen. Indem Sie wissen, wo Sie die größte Rendite sehen sollten, können Sie einschätzen, wie Sie Budget verteilen und woher Sie erwarten können, dass die Umsätze kommen.

Branded

Einige Google Ads-Nutzer zögern, zu Markenbedingungen zu bieten, da es unwahrscheinlich ist, dass ein Sucher, der nach dem Anklicken einer Markenanzeige konvertiert, eine echte „erste Berührung“ ist. Conversions müssen dahingehend berücksichtigt werden, dass die Suchenden nach Ihrem Firmennamen möglicherweise bereits die Website besucht haben. Das bedeutet nicht, dass Markenbegriffe in Bezug auf den ROI nicht wertvoll sind. Ihr Qualitätswert wird maximiert. Volumen / Wettbewerb sind wahrscheinlich nicht hoch im Vergleich zu den Top-Trichterbegriffen.

Oberseite des Trichters

Das sind Ihre forschungsbasierten Begriffe. Da der ROI hier niedriger sein wird als bei Branded oder Bottom of Funnel-Kampagnen, sollten Sie genau im Auge behalten, was funktioniert und was nicht. Flexibilität ist hier entscheidend: Wenn ein Top-Trichterbegriff zu Umbauten führt, dann machen Sie es. Auf der anderen Seite, geben Sie nicht nur Geld aus, um Geld auszugeben: Die Chancen stehen gut, es gibt Variationen der Keywords, auf die Sie hier bieten, die besser für weniger konvertieren. Fischen Sie diese aus Ihren Suchanfragen heraus und beobachten Sie ROI in die Höhe schnellen.

Unterseite des Trichters

Unten im Trichter finden Sie die Version von Malcolm Butler, dem Eckpfeiler der Patrioten. Butler wurde 2014 nicht eingezogen und verdiente ein Gehalt von 420.000 Dollar. Das durchschnittliche Gehalt für einen Eckpfeiler im Jahr 2014 betrug etwas mehr als 1,7 Millionen Dollar. Butler fing Russell Wilson an der Torlinie ab, um Super Bowl XLIX zu gewinnen. Untere Trichter-Keywords sind Long-Tail- oder High-Intent-Suchbegriffe, die aufgrund ihres geringeren Volumens als die Top-Trichter-Kollegen und der geringeren Konkurrenz durch unerfahrene Wettbewerber oft niedrige durchschnittliche CPCs aufweisen. Je mehr dieser Keywords Sie aufdecken können, desto besser wird Ihr adwords-ROI sein. Ganz einfach.

Konkurrent

Umstritten? Jawohl. Notwendig? Ich würde sagen, ja. Das Bieten zu Wettbewerbsbedingungen kann eine Katastrophe in Bezug auf den ROI darstellen. Die Konditionen sind teuer. Ihre Kopie ist wahrscheinlich irrelevant, im Vergleich dazu. Es gibt jedoch einen Hack, mit dem Sie den ROI verbessern (oder in einigen Fällen einfach nur erstellen) können, während Sie zu Wettbewerbsbedingungen bieten. Um Ihre Rendite für Keywords von Mitbewerbern zu maximieren, verwenden Sie RLSA. Aber anstatt die Gebote zu erhöhen, verwenden Sie Ihre Remarketing-Listen, um sicherzustellen, dass Sie nur zu Wettbewerbsbedingungen bieten, wenn potenzielle Kunden, die Ihre Website besucht haben, nach ihnen suchen (Sie können dies tun, indem Sie „Ziel und Angebot“ anstelle der Standardoption „Nur Angebot“ auswählen). Dies deutet darauf hin, dass sie sich umsehen: Präsentieren Sie ein Angebot, das nicht abgelehnt werden kann, und diese oft nutzlosen Kampagnen können große Vorteile bringen.

Erfüllung der ROI-Erwartungen: Google-Anzeige

Wenn es um das Display-Netzwerk geht, ist es für unerfahrene Werbetreibende einfach, die lächerlich hohen Eindrücke zu sehen und zu denken: „Gee, das ist genau wie das Plakat, das ich in Billerica gekauft habe“. Und natürlich können die weniger spezifischen Targeting-Möglichkeiten, die Ihnen auf Display zur Verfügung stehen, ähnlich wie die oben beschriebenen traditionellen Werbemittel funktionieren. Sie werden nicht sehen, wie viele Conversions durch eine Bannerwerbung in einer zufälligen mobilen App ziehen, wie Sie es bei Ihren manikürten Suchkampagnen tun würden.

Sie zahlen jedoch viel weniger für Klicks, und (wenn Sie CPC-Gebote verwenden) zahlen Sie nur dann, wenn jemand klickt: Die markenbildende Wirkung Ihrer Dope-Bannerwerbung, die neben den Lieblingsinhalten Ihrer Zielverbraucher im Internet (das Netzwerk umfasst über 2 Millionen Websites) lebt, ist kostenlos. Wenn jemand, der eine dieser Banneradwords gesehen hat, nach Ihrem Markennamen sucht, auf eine Anzeige klickt und sie für Pennys konvertiert, werden Sie sich wünschen, dass Sie das ganze Geld hatten, das Sie jemals für unauffindbares Werbeephemera in Ihrer Tasche ausgegeben haben. Der Trick besteht darin, dass Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Targeting-Methoden nutzen, um Display-adwords in den richtigen Bereichen zu platzieren. In der obigen Grafik sehen Sie, dass Website und Keyword-Targeting zwar gut für die Erstpräsentation sind, aber in der Regel keine hohen Konverter. Du wirfst ein sehr breites, sehr billiges Netz aus. Umgekehrt kann Remarketing an Website-Besucher oder die Verwendung einer E-Mail-Liste zur Schaltung von AdWords zu einem mörderischen ROI führen.

Setzen Sie keine Budgetobergrenze für das Remarketing. Zielen Sie nicht auf eine bestimmte Anzahl von Konvertierungen über Display. Experimentieren Sie mit allen Targeting-Optionen, sehen Sie, welche Leads oder Umsätze generieren, und optimieren Sie sie, um sie noch effektiver zu machen.

TL;DR

Verwalten Sie Ihr Google-adwordskonto wie Bill Belichick die Gehaltsobergrenze: Maximieren Sie den ROI.