Einer der PPC-Trends, die ich in meinem letzten Beitrag erwähnt habe – wo ich 11 Dinge beschrieben habe, um Ihre adwords 2016 gesund zu halten – war der Anstieg von Anzeigen aus strukturierten Daten.
Es gibt mehrere Kampagnentypen, bei denen adwords derzeit die automatische Erstellung von Anzeigen und Targeting auf der Grundlage strukturierter Daten übernimmt, einschließlich Dynamic Search Ad-Kampagnen und Shopping-Kampagnen.
Die Dynamik der Anzeigen aus strukturierten Daten zeigt sich im Bericht von Merkle RKG aus dem letzten Quartal 2015, wo sie ein anhaltendes Wachstum der Klicks auf Shopping-Anzeigen und einen dramatischen Anstieg des Anteils des Traffics von Partnerseiten verzeichnen.
In diesem Beitrag werde ich einige zusätzliche Möglichkeiten aufzeigen, wie Sie beginnen können, Ihre strukturierten Daten zu nutzen, um die Erstellung von hochrelevanten und benutzerdefinierten Anzeigen zu automatisieren, angefangen bei den einfachsten Anzeigen bis hin zu einer Lösung, die AdWords Scripts verwendet.
Was sind strukturierte Daten?
Bevor ich auf die verfügbaren Lösungen eingehe, möchte ich erklären, was mit den „strukturierten Daten“ gemeint ist, die benötigt werden, um die Anzeigen automatisieren zu können.
Strukturierte Daten sind einfach Daten, die Sie standardisiert und organisiert pflegen. Es kann so einfach wie eine Textdatei sein, in der Sie ein Keyword pro Zeile haben, oder so komplex wie eine relationale Datenbank von Produkten, die Produktdetails, Lagerbestände und Verkaufsdaten für jeden Artikel enthält.
Der Schlüssel ist, dass die Daten mit einer konsistenten Struktur gepflegt werden, so dass Sie zuverlässig wissen, was jedes einzelne Datenstück ist – zum Beispiel, ob es sich um ein Keyword, einen Produktnamen, einen Preis oder etwas anderes handelt.
Die meisten Unternehmen haben bereits strukturierte Daten, meist in einer Datenbank. Sie benötigen jedoch keine Datenbank, um Ihre Daten automatisch in Anzeigen umwandeln zu können. Tatsächlich ist es oft einfacher, wenn Sie die Daten in einer Tabellenkalkulation haben, denn das ist es, was Sie zu adwords hochladen können.
Das Erstellen einer Kalkulationstabelle aus den Daten in einer Datenbank sollte eine einfache Aufgabe für Ihren Datenbankadministrator sein (oder Sie können einen einfachen CSV-Export mit den gängigsten Datenbankmanagement-Tools durchführen).
Wenn Sie also die Daten in einer Tabellenkalkulation haben, sei es eine Excel-Datei oder ein Google Sheet, sind Sie bereit, Anzeigen aus einer Vorlage zu automatisieren.
Warum Werbung aus strukturierten Daten machen?
Es gibt einige Anstrengungen in der ersten Einrichtung von automatisierten Anzeigen, so möchte ich sicherstellen, dass Sie die Vorteile verstehen, so dass Sie entscheiden können, ob es sich lohnt, die Mühe für Ihre Situation.
Ich habe dies in meinem vorherigen Beitrag behandelt, aber es gibt mehrere Gründe, warum es Sinn macht, strukturierte Daten in Anzeigen umzuwandeln:
- Sie können sicherstellen, dass Sie eine bessere Abdeckung aller relevanten Suchanfragen haben.
- Sie können benutzerdefinierte Anzeigen maßstabsgetreu erstellen.
- Sie können Ihre Zeit für die Arbeit an strategischeren Projekten nutzen.
Wenn Sie mehr als ein paar hundert Artikel bewerben wollen, denke ich, dass sich die Automatisierung eines Teils davon auszahlen wird.
Dynamische Keyword-Einfügung
Der einfachste Weg, strukturierte Daten zur Erstellung relevanterer Anzeigen zu verwenden, ist die Verwendung von Dynamic Keyword Insertion (DKI). Angesichts der Tatsache, dass Sie Search Engine Land lesen, ist mein Gespräch über DKI vielleicht so etwas wie eine Flugbegleiterin, die einem Vielflieger zeigt, wie man einen Sicherheitsgurt in einem Flugzeug anlegt, aber lassen Sie es mich trotzdem tun. Du kannst jederzeit zu den fortgeschritteneren Sachen springen, wenn du willst.
Ich denke, DKI ist ein gutes Beispiel für strukturierte Daten in ihrer einfachsten Form. Ihre Liste der Keywords sind die strukturierten Daten: Als Sie sie zu adwords hinzugefügt haben, haben Sie Google gesagt, dass dies eine Liste der Keywords sei, und dann wurde aus dieser Liste der Wörter strukturierte Daten. Durch das Hinzufügen von {KeyWord} in Ihren Anzeigentext können Sie diese Daten sofort nutzen, um relevantere Anzeigen zu erstellen.
Ich spreche regelmäßig mit Werbetreibenden, die befürchten, dass ihre Anzeigen am Ende wirklich seltsam oder sogar beleidigend aussehen, wenn die Anfrage des Benutzers in ihre DKI-Werbung eingefügt wird, aber denken Sie daran, dass das „K“ in DKI für „Keyword“ und nicht für Query steht.
Was Google automatisch in die Anzeige einfügt, ist das Schlüsselwort, das sie ausgelöst hat, und nicht die Abfrage, die der Benutzer eingegeben hat, so dass Ängste, wirklich seltsame Anzeigen zu schalten, unbegründet sind, solange Ihre Schlüsselwörter zum Thema gehören.
Die Anforderungen für den Start mit DKI sind sehr einfach: Sie brauchen nur einen guten Qualitätswert (QS). Wenn Ihre QS zu niedrig ist, kann Google zum Standard-Einfügungstext zurückkehren, anstatt das Schlüsselwort zu verwenden, das die Anzeige ausgelöst hat.
Mit anderen Worten, betrachten Sie DKI nicht als die faule Alternative zum Aufbau einer guten Kontostruktur. Ich empfehle immer noch, eng thematisierte Anzeigengruppen von jeweils fünf bis 30 Keywords zu erstellen, um ein gewisses Maß an Relevanz durchzusetzen, indem die Dinge eng thematisiert bleiben.
Anzeigen-Customizer
Obwohl DKI super einfach zu bedienen ist, ist es natürlich etwas eingeschränkt, da Sie das Keyword nur in den Anzeigentext einfügen können. Was wäre, wenn Sie automatisch eine Anzeige erstellen wollten, die auch einige andere Details über das Produkt oder die Dienstleistung enthält, für die geworben wird?
Anstatt dies manuell zu tun, können Sie eine Kalkulationstabelle mit beliebig vielen zusätzlichen Datenspalten pflegen, die Sie für das Einfügen verwenden können. Mindestens jede Zeile der Kalkulationstabelle muss die Zielkampagne, die Anzeigengruppe und das Schlüsselwort enthalten. Dann können Sie so verrückt werden, wie Sie es wünschen, mit zusätzlichen Informationen, die Sie in die Anzeigen aufnehmen können.
Hier ist ein Beispiel für die strukturierten Daten eines Autohauses, das die Erstellung von Anzeigen automatisieren möchte, um den Mindestpreis, die Anzahl der Plätze und die Farbe des Autos, das er verkauft, einzubeziehen.
Sobald diese Ad Customizer-Daten in AdWords über die Shared Library im Abschnitt Business Data hochgeladen wurden, können Sie die Anzeigenvorlage erstellen, die diese Daten verwendet.
Anstatt einen statischen Anzeigentext zu erstellen, geben Sie das Zeichen „{“ in das Feld Überschrift ein, um ein Dialogfeld zu öffnen. Von dort aus können Sie die Anzeigenvorlage aus Ihren Geschäftsdaten erstellen. Sie haben die Wahl aus allen Ihren verfügbaren Geschäftsdaten – in diesem Fall habe ich das Set, das ich „Autos“ genannt habe – und dann zeigt es die Optionen für alle verfügbaren Einfügefelder, wie z.B. die Sitzplatzkapazität und den Startpreis des Fahrzeugs.
Zielort in den Anzeigen-Customizern
Eine neuere Funktion in Ad Customizers ist die Möglichkeit, je nach Standort des Benutzers unterschiedliche Daten für eine Anzeige einzufügen. Dazu duplizieren Sie einfach jede Zeile für jeden Zielbereich, fügen eine Spalte mit dem Zielort hinzu und ändern die Daten nach Bedarf.
Wenn Ihre Anzeige dann angezeigt wird, weiß Google, wo sich der Nutzer befindet und wählt automatisch die richtigen Daten für die Aufnahme in die Anzeigenvorlage aus. Dies kann sehr nützlich sein, wenn du verschiedene Specials in verschiedenen Teilen der Welt hast.
Anzeigenparameter
Bevor es Anzeigen-Customizer gab, war es möglich, Zahlen dynamisch über Anzeigenparameter in eine Anzeige einzufügen: {param1:default} und {param2:default}. Der Vorteil der Verwendung dieser Parameter ist, dass die Anzeige keine neue Überprüfung erfordern würde, wenn sich der Wert eines Parameters ändert.
Dies ist ideal für Werbetreibende, die ihre Anzeigen regelmäßig aktualisieren möchten. Zum Beispiel könnte eine Fluggesellschaft einen der Parameter verwenden, um den niedrigsten Tarif zwischen einem Städtepaar anzuzeigen, oder ein Klempner könnte den Parameter verwenden, um die schnellste Zeit anzuzeigen, zu der er einen Klempner in jede Stadt schicken konnte, in der er Geschäfte macht.
Die Parameter können entweder auf Keyword- oder Anzeigengruppenebene eingestellt werden, was sie sehr flexibel für die Arbeit mit den meisten gängigen Kontostrukturen macht.
Der Nachteil von Parametern ist, dass sie nur über die API oder adwords-Skripte aktualisiert werden können. Das bedeutet, dass Sie zwar die Werte der Parameter in einer Google-Tabelle pflegen können, aber einen Code benötigen, der das Senden der Daten aus der Tabelle an adwords übernimmt.
Obwohl dieser Code nicht besonders schwierig ist, kann er für nicht-technische Werbetreibende eine Hürde darstellen. Hier ist einige Codes, die Sie kopieren und in Ihr Konto einfügen können, um Parameter aus einer Tabellenkalkulation zu aktualisieren.
Da Code verwendet werden muss und Parameter nur mit numerischen Daten verwendet werden können, empfehle ich Ihnen, Ad Customizer anstelle von Parametern zu verwenden. Beachten Sie jedoch, dass, während Ad Customizer einfacher zu bedienen sind, wenn Sie die Dinge wirklich skalieren wollen, Sie die aktuellsten Datendateien programmgesteuert an Google senden müssen, anstatt sie manuell zu erstellen, und das wird letztendlich auch die Programmierung mit sich bringen.
adwords-Skripte
Wenn Sie also am Ende doch ein wenig programmieren müssen, sollten Sie in Betracht ziehen, einen Schritt weiter zu gehen, als es entweder Param oder Ad Customizer können, und AdWords Scripts verwenden, um eine ganze Kampagne zu verwalten, einschließlich Anzeigen und Keywords aus Ihren strukturierten Daten.
Beachten Sie, dass Sie für Geschäftsdaten ein Ziel-Schlüsselwort angeben müssen. Was wäre, wenn Sie möchten, dass das Keyword selbst aus Ihren strukturierten Daten erstellt wird? Noch weitergehend, wie wäre es, wenn Sie das Keyword automatisch der richtigen Anzeigengruppe zuweisen und bei Bedarf spontan neue Anzeigengruppen erstellen? Ein Skript macht das möglich.
Um dies zu erreichen, braucht man zwei Dinge:
- Geschäftsdaten in einer Tabellenkalkulation – wenn Sie Anzeigen-Customizer ausprobiert haben, haben Sie diese bereits
- Beschreibung der Vorlage für den Anzeigengruppennamen, den Schlüsselworttext und den Anzeigentext
Damit können Sie ein Skript verwenden, das die folgenden Schritte durchläuft:
- Lesen Sie jede Zeile auf dem Blatt.
- Verwenden Sie die Vorlage, um die Zielgruppe der Anzeige zu ermitteln. Erstelle es, wenn es noch nicht existiert.
- Verwenden Sie die Vorlage, um den Keyword-Text herauszufinden und hinzuzufügen.
- Verwenden Sie die Vorlage, um den Anzeigentext zu ermitteln und ihn hinzuzufügen, wenn er noch nicht vorhanden ist.
Der Grund, warum ich den Skript-Ansatz mag, ist, dass er nach dem Aufbau dieser Grundkonstruktionen auf einige ziemlich coole Arten erweitert werden kann.
Beispielsweise könnten Sie unterschiedliche Anzeigenvorlagen für verschiedene Produktkategorien haben oder je nachdem, wie viele Einheiten Sie auf Lager haben. Sie können sogar verschiedene Startgebote festlegen, die auf einem Algorithmus basieren, der Ihre Geschäftsdaten verwendet. Sie können sogar die Unterbrechung von Anzeigengruppen automatisieren, die nicht mehr benötigt werden.
Während das erste Skript einfach sein kann, können Sie bei Bedarf mit dem Hinzufügen von Komplexitätsstufen beginnen, was viel schwieriger ist, wenn Sie auf die integrierten Lösungen von Google angewiesen sind.
Fazit
Wie Sie sehen können, gibt es neben Dynamic Search Ads und Shopping-Kampagnen viele Möglichkeiten, strukturierte Daten in Anzeigen umzuwandeln. Die Optionen reichen von einfachen DKI bis hin zu einem erweiterten adwords-Skript, das die Verwaltung einer ganzen Kampagne übernimmt.
Ich hoffe, dass Sie einige dieser Möglichkeiten ausprobieren werden, denn sie können Ihre Anzeigen relevanter machen, Ihnen helfen, Ihr Konto zu skalieren und Ihnen Zeit zu sparen – und das alles bei gleichzeitiger Gewährleistung, dass Sie über eine Abdeckung für die größtmögliche Bandbreite an für Ihr Unternehmen relevanten Fragen verfügen.
