KĂŒrzlich haben unternehmensfokussierte Google-Vertreter eine Kennzahl namens „Relevanz“ gefördert, die als einer der drei Hauptfaktoren fĂŒr den Quality Score gilt. Relevanz ist eine Metrik, die bewertet, wie relevant Ihre Werbekreation fĂŒr Ihre Kontostruktur und Keywords ist.
Bei AdBasis haben wir im ersten Quartal mit Werbetreibenden auf Unternehmensebene ĂŒber Ănderungen an den Kontostrukturen und den Werbeeinheiten (kreativ) gesprochen, um ihre Relevanzbewertung gemÀà der Empfehlung von Google zu verbessern. Dies bedeutet oft, dass Werbetreibende hyper-spezifische Anzeigen fĂŒr jede Anzeigengruppe in ihren Konten implementieren mĂŒssen.
Infolgedessen ist die Nachfrage nach skalierten Werbeimplementierungen, Anzeigenblockmanagement und kreativer Optimierung dramatisch gestiegen. Dieser Artikel wurde entwickelt, um Ihnen einen Standard dafĂŒr zu geben, wie Ihre Kreativen innerhalb jeder Anzeigengruppe aussehen sollten. Ich werde die Anatomie der Anzeigenstruktur analysieren, einige Best Practices vorstellen und einige zusĂ€tzliche Kommentare liefern.
Gesamtverschiebung in der Struktur der Unternehmensrechnung
adwords-Konten werden immer gröĂer. Ich spreche nicht von den Gesamtausgaben – ich spreche von der Anzahl der Kampagnen und Anzeigengruppen innerhalb eines einzigen adwords-Kontos. UnabhĂ€ngig davon, ob Sie Single Keyword Ad Groups (SKAGs) oder etwas Ăhnliches verwenden, ist die Anzahl der Anzeigengruppen in Ihrem Konto wahrscheinlich deutlich gestiegen. SEMs sind ĂŒberall mit einer Reihe neuer Herausforderungen konfrontiert, die mit dieser VerĂ€nderung verbunden sind.
Wenn sich Ihr Konto entwickelt hat, stehen die Chancen gut, dass Ihre bestehenden Kreativen fragmentiert und unmessbar sind; dies ist ein groĂes Problem. Eine der gröĂten Herausforderungen ist die Verwaltung, Implementierung, Messung und Optimierung der zugehörigen Werbeeinheiten. Und jetzt, mit Googles neuem Streben nach extrem granularer Relevanz fĂŒr Anzeigenkopien, wird Ihre generische Anzeigenkopie nicht mehr funktionieren.
Wie sieht also eine hochwertige Suchanzeige aus?
Die Anatomie einer hochrelevanten Suchanzeige
So wie der menschliche Körper seziert und verstanden werden kann, so können auch Ihre Suchanzeigen. Hier werden die verschiedenen „Organe“, aus denen eine Suchanzeige besteht, bewertet und wie sie zur Leistungssteigerung verĂ€ndert werden können. Das VerstĂ€ndnis, wie Google Ihre Anzeigenkopie basierend auf Keyword + Suchbegriff bewertet, ist entscheidend fĂŒr das VerstĂ€ndnis, wie Sie Ihre Kreativen in groĂen Mengen strukturieren können.
Die Elemente einer Suchanzeige, die fĂŒr die Bestimmung der Relevanz am wichtigsten sind, lauten wie folgt:
- Ăberschrift 1: Dies ist der wichtigste Ort, um Ihren Suchbegriff zu verwenden. Google ordnet Anzeigen gut, wenn Keywords in Headline 1 verwendet werden und die Nutzer verstehen, dass Ihre Anzeige relevant fĂŒr das ist, was sie wollen. Aber wie kann man den Suchbegriff kreativ nutzen und die Aufmerksamkeit der Menge auf sich ziehen?
- Pfade: Die Verwendung eines Suchbegriffs mindestens einmal in Ihren Pfaden ist die zweitstĂ€rkste Position innerhalb der Anzeige; sie vermittelt dem Benutzer, dass der Link, zu dem Sie ihn fĂŒhren, sowohl zuverlĂ€ssig als auch relevant ist.
- Beschreibung: Die kreative Umsetzung Ihrer Botschaft bei gleichzeitiger Verwendung Ihres Suchbegriffs in der Beschreibung fĂŒr jede Anzeigengruppe ist eine Herausforderung. Im Folgenden zeige ich Ihnen einige Beispiele.
Standardisierung von Anzeigenkopien: Erstellung dynamischer Anzeigenvorlagen
Um das Problem der Fragmentierung und Differenzierung der KreativitĂ€t auf Anzeigengruppenebene zu bekĂ€mpfen, ist die Standardisierung durch dynamische Anzeigenvorlagen ĂŒber Ă€hnlich verhaltende Anzeigengruppen hinweg eine gute Technik.
Was bedeutet das? Es bedeutet, Anzeigenkopiervorlagen so zu gestalten, dass der Suchbegriff basierend auf der Anzeigengruppe eingefĂŒgt werden kann, aber die Anzeigenkopie um Ihren Suchbegriff herum ist relevant, flexibel und prĂŒfbar. Dies kann mit feedbasierten Technologien erreicht werden, um Anzeigeninhalte dynamisch nach Anzeigengruppe oder Kampagne einzufĂŒgen.
So testen Sie die Anzeigenkopie mit dynamischen Vorlagen
Die Verwendung dynamischer Anzeigenvorlagen ĂŒber Anzeigengruppen und Kampagnen hinweg bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf zwei Arten zu testen:
- Die Platzierung Ihrer dynamischen Variablen. „Funktioniert meine Produktkategorie am besten in Schlagzeile 1, Schlagzeile 2 oder beidem?“ Die Erstellung von Variationen, die die Platzierung Ihrer dynamisch eingefĂŒgten Inhalte verĂ€ndern, ist ein guter Ansatz.
- Die Anzeigenkopie, die die dynamischen Variablen umgibt. In dem von mir genannten Beispiel zur Lead-Generierung hĂ€tte diese Marke eine groĂe FlexibilitĂ€t, um Handlungsaufforderungen (Beschreibung), Wertversprechen (Ăberschrift 2) und im Grunde alles andere zu testen, was ihnen einfĂ€llt.
Dieser Ansatz soll SEMs einen Ansatz bieten, der flexibel genug ist, um ĂŒber Anzeigengruppen/Kampagnen hinweg zu testen (Implementierung im MaĂstab), aber spezifisch genug ist, um allen Suchern Ă€uĂerst relevante Anzeigen zu liefern. Es ist keine leichte Aufgabe, aber hoffentlich wird dieser Artikel die kreativen SĂ€fte dazu bringen, darĂŒber nachzudenken, welche technologischen Optionen es gibt, um die Relevanz Ihrer Anzeigenkopie zu verbessern.
