Kürzlich haben unternehmensfokussierte Google-Vertreter eine Kennzahl namens „Relevanz“ gefördert, die als einer der drei Hauptfaktoren für den Quality Score gilt. Relevanz ist eine Metrik, die bewertet, wie relevant Ihre Werbekreation für Ihre Kontostruktur und Keywords ist.
Bei AdBasis haben wir im ersten Quartal mit Werbetreibenden auf Unternehmensebene über Änderungen an den Kontostrukturen und den Werbeeinheiten (kreativ) gesprochen, um ihre Relevanzbewertung gemäß der Empfehlung von Google zu verbessern. Dies bedeutet oft, dass Werbetreibende hyper-spezifische Anzeigen für jede Anzeigengruppe in ihren Konten implementieren müssen.
Infolgedessen ist die Nachfrage nach skalierten Werbeimplementierungen, Anzeigenblockmanagement und kreativer Optimierung dramatisch gestiegen. Dieser Artikel wurde entwickelt, um Ihnen einen Standard dafür zu geben, wie Ihre Kreativen innerhalb jeder Anzeigengruppe aussehen sollten. Ich werde die Anatomie der Anzeigenstruktur analysieren, einige Best Practices vorstellen und einige zusätzliche Kommentare liefern.
Gesamtverschiebung in der Struktur der Unternehmensrechnung
adwords-Konten werden immer größer. Ich spreche nicht von den Gesamtausgaben – ich spreche von der Anzahl der Kampagnen und Anzeigengruppen innerhalb eines einzigen adwords-Kontos. Unabhängig davon, ob Sie Single Keyword Ad Groups (SKAGs) oder etwas Ähnliches verwenden, ist die Anzahl der Anzeigengruppen in Ihrem Konto wahrscheinlich deutlich gestiegen. SEMs sind überall mit einer Reihe neuer Herausforderungen konfrontiert, die mit dieser Veränderung verbunden sind.
Wenn sich Ihr Konto entwickelt hat, stehen die Chancen gut, dass Ihre bestehenden Kreativen fragmentiert und unmessbar sind; dies ist ein großes Problem. Eine der größten Herausforderungen ist die Verwaltung, Implementierung, Messung und Optimierung der zugehörigen Werbeeinheiten. Und jetzt, mit Googles neuem Streben nach extrem granularer Relevanz für Anzeigenkopien, wird Ihre generische Anzeigenkopie nicht mehr funktionieren.
Wie sieht also eine hochwertige Suchanzeige aus?
Die Anatomie einer hochrelevanten Suchanzeige
So wie der menschliche Körper seziert und verstanden werden kann, so können auch Ihre Suchanzeigen. Hier werden die verschiedenen „Organe“, aus denen eine Suchanzeige besteht, bewertet und wie sie zur Leistungssteigerung verändert werden können. Das Verständnis, wie Google Ihre Anzeigenkopie basierend auf Keyword + Suchbegriff bewertet, ist entscheidend für das Verständnis, wie Sie Ihre Kreativen in großen Mengen strukturieren können.
Die Elemente einer Suchanzeige, die für die Bestimmung der Relevanz am wichtigsten sind, lauten wie folgt:
- Überschrift 1: Dies ist der wichtigste Ort, um Ihren Suchbegriff zu verwenden. Google ordnet Anzeigen gut, wenn Keywords in Headline 1 verwendet werden und die Nutzer verstehen, dass Ihre Anzeige relevant für das ist, was sie wollen. Aber wie kann man den Suchbegriff kreativ nutzen und die Aufmerksamkeit der Menge auf sich ziehen?
- Pfade: Die Verwendung eines Suchbegriffs mindestens einmal in Ihren Pfaden ist die zweitstärkste Position innerhalb der Anzeige; sie vermittelt dem Benutzer, dass der Link, zu dem Sie ihn führen, sowohl zuverlässig als auch relevant ist.
- Beschreibung: Die kreative Umsetzung Ihrer Botschaft bei gleichzeitiger Verwendung Ihres Suchbegriffs in der Beschreibung für jede Anzeigengruppe ist eine Herausforderung. Im Folgenden zeige ich Ihnen einige Beispiele.
Standardisierung von Anzeigenkopien: Erstellung dynamischer Anzeigenvorlagen
Um das Problem der Fragmentierung und Differenzierung der Kreativität auf Anzeigengruppenebene zu bekämpfen, ist die Standardisierung durch dynamische Anzeigenvorlagen über ähnlich verhaltende Anzeigengruppen hinweg eine gute Technik.
Was bedeutet das? Es bedeutet, Anzeigenkopiervorlagen so zu gestalten, dass der Suchbegriff basierend auf der Anzeigengruppe eingefügt werden kann, aber die Anzeigenkopie um Ihren Suchbegriff herum ist relevant, flexibel und prüfbar. Dies kann mit feedbasierten Technologien erreicht werden, um Anzeigeninhalte dynamisch nach Anzeigengruppe oder Kampagne einzufügen.
So testen Sie die Anzeigenkopie mit dynamischen Vorlagen
Die Verwendung dynamischer Anzeigenvorlagen über Anzeigengruppen und Kampagnen hinweg bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf zwei Arten zu testen:
- Die Platzierung Ihrer dynamischen Variablen. „Funktioniert meine Produktkategorie am besten in Schlagzeile 1, Schlagzeile 2 oder beidem?“ Die Erstellung von Variationen, die die Platzierung Ihrer dynamisch eingefügten Inhalte verändern, ist ein guter Ansatz.
- Die Anzeigenkopie, die die dynamischen Variablen umgibt. In dem von mir genannten Beispiel zur Lead-Generierung hätte diese Marke eine große Flexibilität, um Handlungsaufforderungen (Beschreibung), Wertversprechen (Überschrift 2) und im Grunde alles andere zu testen, was ihnen einfällt.
Dieser Ansatz soll SEMs einen Ansatz bieten, der flexibel genug ist, um über Anzeigengruppen/Kampagnen hinweg zu testen (Implementierung im Maßstab), aber spezifisch genug ist, um allen Suchern äußerst relevante Anzeigen zu liefern. Es ist keine leichte Aufgabe, aber hoffentlich wird dieser Artikel die kreativen Säfte dazu bringen, darüber nachzudenken, welche technologischen Optionen es gibt, um die Relevanz Ihrer Anzeigenkopie zu verbessern.
