Kaizen ist ein japanisches Wort für kontinuierliche Verbesserung. Seitdem ich Kaizen in einer College Operations Class studiert habe (insbesondere, wie Kaizen ein Wettbewerbsvorteil für Toyota war), habe ich versucht, das Konzept auf verschiedene Bereiche meines Lebens anzuwenden. Und im Rückblick auf die jüngsten Erfolge habe ich festgestellt, dass sie alle das Ergebnis dieser Idee der kontinuierlichen Verbesserung waren, Kaizen.
In unserer Welt der auffälligen Marketing-Taktiken wie Twitter, Snapchat, mobile Apps, Facebook Messenger und [hier die neue neueste und beste Taktik einfügen], ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine starke Marketingleistung nicht von heute auf morgen stattfindet. Es ist fast immer das Ergebnis von Monaten und sogar Jahren, wie Sie es erraten haben, der kontinuierlichen Verbesserung.
In diesem Sinne werde ich eine Google AdWords-Fallstudie vorstellen, die den Kaizen-Ansatz zur adwords-Optimierung veranschaulicht. Ich werde nicht „das eine Geheimnis teilen, das unsere Kosten pro Lead um 36% reSieziert hat“. Ich werde auch nicht „den einen Trick“ teilen. Das liegt daran, dass es kein Geheimnis oder einen Trick gibt.
Die Realität bei Google AdWords ist, dass der Erfolg auf kontinuierlicher Verbesserung basiert, Monat für Monat und Jahr für Jahr. Lassen Sie uns in die Details eintauchen, damit Sie dies in Aktion sehen können.
Der Hintergrund
Unser Kunde in dieser Fallstudie ist ein Zahnarzt in Georgien. Als wir mit der Zusammenarbeit begannen, hatte unser Kunde selbst geworben, aber ohne Conversion-Tracking. Das bedeutet, dass er nicht wirklich wusste, ob die Anzeigen funktionieren oder nicht.
Und selbst wenn die Anzeigen auf wundersame Weise funktionierten, hatte er keine Möglichkeit, den ROI ohne Conversion-Tracking zu verbessern. Also raten Sie mal, was wir zuerst gemacht haben?
Das ist richtig, wir haben eine Konvertierungsverfolgung eingerichtet. Da dies ein Zahnarzt ist, kommt die Mehrheit der Leads von Telefonaten, also haben wir zusätzlich zum Webform-Tracking auf den Kontaktformularen der Website ein Telefontracking installiert.
Stellen Sie sich das Conversion-Tracking wie einen Pflichtkurs im College vor. Um den Abschluss zu erreichen, müssen Sie die erforderlichen Kurse absolvieren. Um eine Google AdWords-Kampagne zu optimieren, müssen Sie das Conversion-Tracking-Setup durchführen.
Natürlich bringt die Einrichtung eines Conversion-Tracking nichts, es sei denn, Sie verwenden die Daten tatsächlich zur Verbesserung Ihrer Kampagnen. Das bringt uns zu unserem Kaizen-Prozess der AdWords-Optimierung.
Unser Kaizen-Prozess
Ich nenne dies den Kaizen-Prozess, weil wir uns in den letzten 2 Jahren nicht nur auf eine Taktik konzentriert haben, sondern auf die kontinuierliche Verbesserung in allen Bereichen der Kampagne.
Es ist unmöglich, den Finger auf die eine oder andere Aktivität zu legen, die den Ausschlag gegeben hat, denn mit der Optimierung von AdWords-Kampagnen haben Sie es mit einem beweglichen Ziel zu tun. An einem Tag müssen Sie die Angebote anpassen, während am nächsten Tag die Anzeigenkopie verbessert werden muss. Also, was genau haben wir getan?
Nachfolgend finden Sie in keiner bestimmten Reihenfolge die meiner Meinung nach wichtigsten 5 Bearbeitungen, die wir vorgenommen haben und die zu einer 33%igen Senkung der Kosten pro Lead führten.
- Optimierung des Anzeigenplans
Wenn Sie an die Anzeigenplanung denken, denken Sie wahrscheinlich daran, Anzeigen während der Bürozeiten zu schalten. Oder vielleicht schalten Sie die Werbung während der Feiertage aus. Sicher, das kann Sinn machen, aber ich spreche hier speziell von der Optimierung des Anzeigenplans.
Bei der Anzeigenplanoptimierung betrachten wir die Konvertierungsdaten für Wochentage und Tageszeiten. In adwords gibt es Berichte, die Ihnen mitteilen, an welchen Tagen der Woche Sie die niedrigsten und höchsten Kosten pro Lead erzielen. Es gibt auch Berichte, die Ihnen sagen, zu welchen Tageszeiten Sie die niedrigsten und höchsten Kosten pro Lead erzielen.
Während Sie Daten sammeln, können Sie damit Ihre Anzeigenplanung verfeinern und Ihre Angebote anpassen, damit Sie Ihr Budget in den besten Zeiten maximieren können.
- Geräteoptimierung
Dieses ist ziemlich einfach, wird aber in AdWords-Kampagnen oft übersehen. In adwords gibt es Berichte, die Ihnen mitteilen, wie sich Ihre Anzeigen auf verschiedenen Geräten – Computer, Tablets und Mobilgeräte – verhalten.
Wenn Sie diese Berichte ausführen, werden Sie wahrscheinlich einen großen Leistungsunterschied zwischen den Geräten feststellen. Dies gilt insbesondere, wenn Sie keine mobil optimierte Website haben!
Die Realität ist, dass sich Menschen je nachdem, welches Gerät sie verwenden, unterschiedlich verhalten. Sie können feststellen, dass Ihre Kosten pro Lead für Computer durchaus akzeptabel sind, aber astronomisch hoch für Mobiltelefone oder umgekehrt. Was auch immer der Fall ist, Sie müssen Ihre Gebote eindeutig entsprechend anpassen, um den besten ROI aus Ihrer Werbekampagne zu erzielen.
- Budgetoptimierung
Wenn Sie nicht wissen, wie das funktioniert, klingt der Begriff „Budgetoptimierung“ wahrscheinlich seltsam. Ich meine, ist Ihr monatliches Budget nicht einfach Ihr monatliches Budget?
Nun, wenn Sie nur eine Werbekampagne haben, dann ist die Antwort ja. Wenn Sie Ihr Werbekonto jedoch in mehrere Kampagnen aufteilen, dann erschließen Sie das Potenzial zur Optimierung Ihres Budgets.
Zum Beispiel hat unser Zahnarzt mehrere verschiedene Arten von Dienstleistungen wie kosmetische Zahnmedizin, Invisalign, Sedierung, Implantate, etc. Sicher, Sie könnten alle diese Dienste in einer Kampagne haben, aber das ist nicht ideal.
Stattdessen wollen Sie alle einzelnen Services in eigene Kampagnen mit eigenen Tagesbudgets aufteilen. Sobald Sie Ihre Kosten pro Lead für jeden Servicebereich sehen, können Sie Ihre Budgets entsprechend anpassen. Natürlich sollten Sie mehr von Ihrem Budget den Kampagnen zuweisen, die die Leads mit den niedrigsten Kosten vorantreiben und Ihr Budget für die Kampagnen mit Leads mit höheren Kosten minimieren. Es ist ziemlich einfach, aber nur, wenn Sie Ihr Konto richtig strukturieren.
- Optimierung der Angebotsabgabe auf Keyword-Ebene
Die meisten Werbetreibenden verstehen und sind mit dieser Taktik vertraut, so dass ich hier nicht zu viel Zeit verschwenden werde. Wenn Sie wissen, dass Ihre Keyword Conversion Rate 5% beträgt (z.B. erhalten Sie 5 Anrufe pro 100 Klicks auf die Anzeige) und Ihre Zielkosten pro Lead 50 Euro betragen, dann betragen Ihre maximalen Kosten pro Klick 2,50 Euro (Conversion Rate multipliziert mit den Zielkosten pro Lead).
Mit dieser einfachen Kalkulation können Sie Ihre Gebote anpassen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielkosten pro Lead erreichen.
- Optimierung der Anzeigenkopie
Ich bin sicher, dass Sie auch mit der Optimierung von Anzeigentexten bereits vertraut sind. Genauer gesagt, der Prozess des Split-Tests von zwei oder mehr Anzeigenvariationen, um festzustellen, welche Anzeige die beste Leistung erbringt. Aber was bedeutet es, das Beste zu leisten? Das ist eine schwierige Frage.
Eine Kennzahl ist sicherlich die Click-Through-Rate. Je höher die Klickrate, desto besser, denn das führt zu höheren Qualitätswerten. Allerdings sind Anzeigen mit der höchsten Klickrate nicht immer die Anzeigen mit den niedrigsten Kosten pro Lead.
In diesem Sinne müssen Sie sich auf diese beiden Kennzahlen konzentrieren. Wenn Sie sich auf die Click-Through-Rate konzentrieren, ohne Rücksicht auf die Kosten pro Lead, dann werden Sie wahrscheinlich in die Irre geführt. Wenn Sie sich auf die Kosten pro Lead konzentrieren, ohne Rücksicht auf die Click-Through-Rate, können Sie mit niedrigen Qualitätswerten und damit höheren Kosten pro Klick rechnen.
Die Ergebnisse
Nochmals, ich kann nicht genug betonen, dass die oben genannten Bearbeitungen über 2 Jahre kontinuierlich optimiert wurden. Ich schlage nicht vor, dass wir die obigen Änderungen vorgenommen haben und uns dann zurücklehnen und zusehen, wie sich die Leistung verbessert. So funktioniert das nicht.
Die Bearbeitungen wurden kontinuierlich, Monat für Monat, durchgeführt. Erinnern Sie sich an den Kaizen-Prozess!
Nachfolgend finden Sie eine Grafik, die die Kosten pro Lead und die Anzahl der Leads pro Quartal in den letzten 2 Jahren zeigt.
Wie Sie aus der obigen Grafik ersehen können, lagen die Kosten pro Lead im zweiten Quartal 2015 bei 48 Euro. Im zweiten Quartal 2017 lagen die Kosten pro Lead dann bei 32 Euro, das ist ein Rückgang von 33%!
Sie werden feststellen, dass die Anzahl der Leads im zweiten Quartal 2017 gesunken ist, aber nur, weil das Budget aus externen Gründen reduziert wurde.
Um die 33%ige Reduzierung ins rechte Licht zu rücken, vergleichen wir die Anzahl der Leads, die Sie erhalten können, mit einem Budget von 5.000 Euro pro Quartal (1.666 Euro pro Monat). Mit einer Reduzierung der Kosten pro Lead um 33% generiert dieser Zahnarzt nun 51 weitere Leads pro Quartal mit dem gleichen genauen Budget!
Natürlich ist das nicht über Nacht passiert, aber ich hoffe, dass Sie jetzt die Kraft der kontinuierlichen Verbesserung in Ihren adwords-Kampagnen sehen können.
