Aufbau der Google Ads Kampagnen Struktur

AdWordsAllgemein 15. Juni 2022

Aufbau der Google Ads Kampagnen Struktur

Für jedes Google Ads Konto kann eine Kontostruktur festgelegt werden. Diese Struktur richtet sich nach den eingesetzten Kampagne-Typen und auch nach dem geplanten Budget. Sie haben die Möglichkeit, sich an der Menü-Struktur der eigenen Webseite auszurichten oder die Vorgaben des Ads Kontos zu nutzen. Eine logische Kampagnen Struktur hilft Ihnen dabei, sich schneller in Ihrem Google Konto zurecht zu finden.

Kampagnen und Strukturen

Je nach Leistungs- und Produktangebot kommen unterschiedliche Kampagnen Strukturen bei Google Ads in Betracht. Das können Brand Kampagnen sein oder auch Kampagnen, mit denen Sie Ihre Dienstleistungen oder Produkte bewerben. Auch Konkurrenz-Kampagnen und Remarketing-Kampagnen können die Kampagnen-Struktur beeinflussen.

Mit der eigenen Marke sollten Sie normalerweise auf dem ersten Platz ranken. Doch Ihre Marke ist bei Google nicht nativ geschützt. Auch Mitbewerber können Ihr Brand als Keyword nutzen und entsprechende Anzeigen schalten. Die Klickpreise Ihrer Marke als Keyword sind in der Regel vergleichsweise niedrig. Nutzen Sie daher die Option der Brandkampagne um Ihre Brand Awareness zu steigern. Für die Brand Kampagne eignet sich die Suchnetzwerk-Kampagne, die Display-Kampagne und auch die YouTube-Kampagne.

Auch zu Ihren Produkten und Dienstleistungen sollten eine sinnvolle Struktur ausgearbeitet werden. Hierzu können Sie Suchnetzwerk- Kampagnen und auch Google Shopping Kampagnen einsetzen. Auch YouTube Kampagnen kommen in Frage.

Von der ersten Wahrnehmung eines Produkts bis zur Kaufentscheidung liegen im Durchschnitt sieben Touch-Points. Mit Hilfe der Remarketing-Kampagne können Sie potenzielle Neukunden erneut ansprechen. Auf diese Weise können Sie die Wahrscheinlichkeit einer Kundenaktion erhöhen. Für Remarketing-Kampagnen eignet sich das Suchnetzwerk und auch die Video-Kampagne.

Suchnetzwerk-Kampagnen können auch auf die Suchbegriffe der Mitbewerber geschaltet werden. Vor allem dann, wenn diese selbst keine Anzeigen schalten, haben Ihre Konkurrenz-Kampagnen gute Chancen zu ranken. Den Namen des Mitbewerbers dürfen Sie im Anzeigentext natürlich nicht verwenden. Auch bei einem tendenziell schlechten Qualitätsfaktor können Konkurrenz-Kampagnen zu einer zielführenden Maßnahme werden. Für die Konkurrenz-Kampagne kommt primär das Suchnetzwerk in Frage.

Kampagnen und das Budget

Jede Kampagne verlangt nach einem gewissen Budget. Das schränkt die Vielzahl Ihrer Kampagnen schon ein. Achten Sie darauf, dass die Vielfalt der Kampagnen überschaubar bleibt. Setzen Sie auf weniger Kampagnen, für die dann ein ausreichendes Budget verfügbar bleibt. 

Die Ausrichtung und die Ausrichtungsstruktur

Anhand eines Beispiels für Produkt- bzw. Leistungskampagnen lässt sich das Konzept der Anzeigenstruktur gut erklären. Nehmen wir einen Onlineshop für Autoteile an. Sie können Ihre Kampagnen dann in übergeordneten Kategorien darstellen. So etwa Autoreifen, Pflegeprodukte, Kfz-Elektronik. Innerhalb dieser Kampagnen können Sie die Oberkategorien weiter aufteilen. Im Zusammenhang mit der Kfz-Elektronik könnten das dann Autoradios oder Klimaanlagen sein. Hierfür richten Sie dann einzelne Anzeigengruppen ein. Abhängig vom Kampagnentyp stellt sich diese Ausrichtung unterschiedlich dar. Die Ausrichtung kann auf Keywords und Zielgruppen erfolgen, aber auch auf Werbeanzeigen, Geräte oder Standorte.

Die Kampagnenstruktur im Suchnetzwerk

Anzeigen im Suchnetzwerk werden als Textanzeigen in den Ergebnisseiten der Google Suche angezeigt. Diese sind ausgerichtet auf Keywords und sie verlinken zur Zielseite weiter. Wird eine Anzeige auf den Suchbegriff „Autoradio“ ausgerichtet, dann kann diese angezeigt werden, wenn eine Suchanfrage nach Autoradios gestartet wurde. Der Nutzer kann dann auf die Anzeige klicken, die ihn dann direkt zur Zielseite mit Angeboten zu Autoradios führt.

Pro Keyword eine Anzeigengruppe?

Theoretisch können Sie für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe anlegen. Dieser Weg ist aber nur für Suchbegriffe mit einer besonders hohen Conversion zu empfehlen. Im anderen Extrem sollten Sie auch nicht zu wenige Anzeigengruppen anlegen. Wenn unterschiedliche Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe nicht mehr mit den Anzeigentexten übereinstimmen, dann kann das negative Folgen für die CTR und auch für den Qualitätsfaktor bedeuten. Sie können Ihre Anzeigengruppen unterschiedlich aufteilen:

 

  • nach Produktgruppen
  • nach Match Types
  • nach der Intention
  • nach Themen oder Interessen

 

Verwenden Sie dabei nicht mehr als 15 themenähnliche Suchbegriffe innerhalb einer Anzeigengruppe.

Die Anzeigenstruktur für das Suchnetzwerk

Nutzen Sie für jede Anzeigengruppe mindestens zwei erweiterte Textanzeigen, sowie eine responsive Anzeige. Zwei der Anzeigen sollten mit der Keyword Insertion arbeiten. Im Idealfalle sollten auch mindestens drei Displayanzeigen im Displaydesign für das Displaynetzwerk sowie für das YouTube Netzwerk sichtbar sein. Mit Hilfe der Keyword Insertion können Sie genau auf das Keyword reagieren, das der Nutzer in die Suchanfrage eingegeben hat. Dabei wird genau das Keyword angezeigt, für das sich der Nutzer interessiert. Dies ist positiv für die Relevanz Ihrer Anzeige und für den Qualitätsfaktor. 

Sie können auf der Anzeigenebene die Keywords und die Keyword-Kombinationen für Ihre Anzeigen festlegen. Hierfür können Sie auch den Keyword Planer von Google einsetzen, der direkt über die Verwaltungsoberfläche von Google Ads verfügbar ist. Nutzen Sie die Option „broad“, um Anzeigen in möglichst vielen Varianten und Zusammenhängen zu schalten. Behalten Sie bei dieser Option aber auch Ihr Budget im Blick und kontrollieren Sie täglich die Performance. Alternativ zu „broad“ bietet sich auch die Option „exact match“ an. Hierbei werden nur die Anzeigen ausgespielt, die dem genauen Begriff entsprechen. Als weitere Option können sie auch „phrase“ nutzen. Hierbei schalten Sie Anzeigen, bei denen der Phrasenstamm in allen Longtail-Keywords enthalten sein muss. Eine Phrase ist eine Sammlung von Keywords, die Sie in Anführungszeichen markieren. Diese Wörter müssen in der Suchanfrage genau wie in der Phrase angegeben enthalten sein. Sie können vor oder nach der Phrase weitere Keywords platzieren.

Werfen Sie regelmäßig einen Blick in die Suchanfragenberichte. Auf diese Weise gelingt es Ihnen, irrelevante Begriffe zu identifizieren. Diese verursachen nur Kosten ohne eine Kundenaktion herbeizuführen. Sie können irrelevante Begriffe auf der Anzeigenebene oder auch für das gesamte Konto ausschließen. Nutzen sie am Anfang Ihrer Kampagnen vor allem die Optionen „exact“ oder „modified“. Nutzen Sie Ihre Analysen, um dann Ihre Anzeigen später mit „broad“ und „phrase“ flexibler zu gestalten.

Die Kampagnenstruktur für die Shopping-Kampagne

Eine Shopping-Kampagne benötigt keine Text-Anzeigen und sie wird auch nicht auf Keywords optimiert. Über Shopping Kampagnen können Sie ausschließlich physische Produkte bewerben, keine Dienstleistungen. Gegen die Richtlinien von Shopping-Kampagnen verstoßen Waffen, Alkohol, Drogen und Tabakprodukte. Auch Konzerttickets und Software können Sie nicht über Google Shopping bewerben. Die Shopping Anzeigen werden auf der Basis von Feeds angezeigt. Sie können sich an Ihrer eigenen Menü-Struktur orientieren, wenn sie die Kampagnen in Produktgruppen gliedern.

 

Das Google Merchant Center

Im Google Merchant Center laden Sie die Feeds zu Ihren Produkten im .txt oder .xml Format hoch. Google setzt für jedes beworbene Produkt eine Produktspezifikation voraus. Hierbei gibt es Pflichtangaben und optionale Angaben. Aus dem Shoppingfeed wird die Shopping Ad gebildet. Im Zentrum der Anzeige steht der Titel, eine Beschreibung und das Produktbild. Alle wichtigen Informationen sollten auf einen Blick erkennbar sein. Über das Channable-Tool können Sie Regeln für Feed-Optimierungen festlegen.

Display- und Video Kampagnen

Fünf verschiedene Optionen stehen für die Ausrichtung von Display- und Video Kampagnen zur Option. Neben Zielgruppen und demografischen Merkmalen können Sie auch Themen, Keywords und Placements für die Kampagnenstruktur einsetzen. Sie können die einzelnen Varianten auch miteinander kombinieren. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn es zwischen den einzelnen Merkmalen Überschneidungen gibt. Zu viele Überschneidungen können jedoch zur Einschränkung der Kampagne führen. Für den Start der Kampagne kann es sinnvoll sein, sich auf drei Anzeigengruppen, bestehend aus den Merkmalen Themen, Placements und Keywords zu beschränken. Die Ausrichtung auf Keywords und Themen erfolgt hierbei analog zum Suchnetzwerk.

Demografische Merkmale und Zielgruppen

Als Zielgruppe können Sie demografische Merkmale, wie das Alter, Geschlecht oder den Wohnort Ihrer Adressaten auswählen. Letzteres ist vor allem bei lokalen Angeboten von Bedeutung. Vor allem auch im Kontext einer Remarketing Aktion kann die Struktur der Zielgruppe sinnvoll sein. Sie können dadurch Neukunden oder Besucher ansprechen, die bereits Kontakt zu Ihrem Angebot hatten und diese gezielt auf Ihre Webseite zurückholen.

Placements Strukturen

Webseiten, Apps und YouTube Kanäle sind in diesem Zusammenhang als Placements zu verstehen. Sie können entsprechende Placements vorgeben, die Ihre Anzeigen abspielen. Das ist jedoch immer ein Vorschlag Ihrerseits. Nicht alle Placements werden Ihre Ads abspielen, manche sind prinzipiell nicht mit Google verknüpft.

Allgemeine Kampagnenstrukturen

Zusätzlich zu den speziellen Ausrichtungsmöglichkeiten der Kampagnen stehen Ihnen auch generelle Anpassungsmöglichkeiten für Anzeigen zur Verfügung. Sie können die Ausrichtung nach Standorten, Zielgruppen, Werbezeiten und Endgeräten vornehmen.

Als Standorte können Sie eine Ausrichtung nach der lokalen Eingrenzung vornehmen. So können Sie etwa für Produkte, die für den deutschsprachigen Raum angeboten werden, die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz angeben. Hierbei kann es sinnvoll sein, die einzelnen Budgets auf Kampagnen für die drei Länder aufzuteilen. Sie können auch eine weitere Aufsplittung vornehmen, so etwa nach Bundesländern oder nach spezifischen Regionen. Auf diese Weise können Sie Ihre Anzeigen lokal abhängig optimieren. Sie haben auch die Möglichkeit einzelne Städte gezielt auszuschließen.

Sie können auch die Werbezeiten auf einer Kampagnenebene anlegen. Dabei können Sie auf der höheren Ebene den Wochentag definieren und diesen dann in einzelne Zeitblöcke staffeln. Hierbei hat sich ein Vierstunden-Takt als sinnvoll erwiesen. Optimieren Sie auf diese Weise bestimmte Gebote auf gezielte Zeiten oder pausieren Sie wenig relevante Anzeigen an einzelnen Tagen komplett.

Sie haben unterschiedliche Optionen, Kampagnen nach Zielgruppen zu definieren. Hierzu zählen Interessen, das Nutzerverhalten oder auch demografische Parameter. Die einzelnen Optionen können auch miteinander verbunden werden. Richten Sie das Budget zielgerichtet auf diese Zielgruppen-Gruppierungen aus.

Die Optimierung nach dem Endgerät ist sowohl für die Anzeigengruppe, wie auch für die Kampagne möglich. Solche Endgeräte können das Smartphone, der Computer oder Laptop, ein Tablet-PC oder auch ein Smart-TV sein. Während einer Analyse Ihrer Kampagne werden Sie feststellen, dass das Nutzerverhalten in Hinsicht auf die genutzten Geräte große Unterschiede aufweisen kann. Während Sie am PC vermutlich mehr Business–to-Business Kunden erreichen werden, kommt der Smart-TV eher in der Freizeit zum Einsatz. Sie können eine Gebotsanpassung für ein nicht gewünschtes Endgerät um 100% verringern und somit das Ausspielen der Anzeige gänzlich verhindern. Behalten Sie im Hinterkopf, dass manche Nutzer sich zunächst per Smartphone informieren, die eigentliche Bestellung aber dann über den PC ausführen.