Aufbau der Google Ads Kampagnen Struktur

AllgemeinGoogle Ads 15. Juni 2022

Aufbau der Google Ads Kampagnen Struktur

F├╝r jedes Google Ads Konto kann eine Kontostruktur festgelegt werden. Diese Struktur richtet sich nach den eingesetzten Kampagne-Typen und auch nach dem geplanten Budget. Sie haben die M├Âglichkeit, sich an der Men├╝-Struktur der eigenen Webseite auszurichten oder die Vorgaben des Ads Kontos zu nutzen. Eine logische Kampagnen Struktur hilft Ihnen dabei, sich schneller in Ihrem Google Konto zurecht zu finden.

Kampagnen und Strukturen

Je nach Leistungs- und Produktangebot kommen unterschiedliche Kampagnen Strukturen bei Google Ads in Betracht. Das k├Ânnen Brand Kampagnen sein oder auch Kampagnen, mit denen Sie Ihre Dienstleistungen oder Produkte bewerben. Auch Konkurrenz-Kampagnen und Remarketing-Kampagnen k├Ânnen die Kampagnen-Struktur beeinflussen.

Mit der eigenen Marke sollten Sie normalerweise auf dem ersten Platz ranken. Doch Ihre Marke ist bei Google nicht nativ gesch├╝tzt. Auch Mitbewerber k├Ânnen Ihr Brand als Keyword nutzen und entsprechende Anzeigen schalten. Die Klickpreise Ihrer Marke als Keyword sind in der Regel vergleichsweise niedrig. Nutzen Sie daher die Option der Brandkampagne um Ihre Brand Awareness zu steigern. F├╝r die Brand Kampagne eignet sich die Suchnetzwerk-Kampagne, die Display-Kampagne und auch die YouTube-Kampagne.

Auch zu Ihren Produkten und Dienstleistungen sollten eine sinnvolle Struktur ausgearbeitet werden. Hierzu k├Ânnen Sie Suchnetzwerk-Kampagnen und auch Google Shopping Kampagnen einsetzen. Auch YouTube Kampagnen kommen in Frage.

Von der ersten Wahrnehmung eines Produkts bis zur Kaufentscheidung liegen im Durchschnitt sieben Touch-Points. Mit Hilfe der Remarketing-Kampagne k├Ânnen Sie potenzielle Neukunden erneut ansprechen. Auf diese Weise k├Ânnen Sie die Wahrscheinlichkeit einer Kundenaktion erh├Âhen. F├╝r Remarketing-Kampagnen eignet sich das Suchnetzwerk und auch die Video-Kampagne.

Suchnetzwerk-Kampagnen k├Ânnen auch auf die Suchbegriffe der Mitbewerber geschaltet werden. Vor allem dann, wenn diese selbst keine Anzeigen schalten, haben Ihre Konkurrenz-Kampagnen gute Chancen zu ranken. Den Namen des Mitbewerbers d├╝rfen Sie im Anzeigentext nat├╝rlich nicht verwenden. Auch bei einem tendenziell schlechten Qualit├Ątsfaktor k├Ânnen Konkurrenz-Kampagnen zu einer zielf├╝hrenden Ma├čnahme werden. F├╝r die Konkurrenz-Kampagne kommt prim├Ąr das Suchnetzwerk in Frage.

Kampagnen und das Budget

Jede Kampagne verlangt nach einem gewissen Budget. Das schr├Ąnkt die Vielzahl Ihrer Kampagnen schon ein. Achten Sie darauf, dass die Vielfalt der Kampagnen ├╝berschaubar bleibt. Setzen Sie auf weniger Kampagnen, f├╝r die dann ein ausreichendes Budget verf├╝gbar bleibt.┬á

Die Ausrichtung und die Ausrichtungsstruktur

Anhand eines Beispiels f├╝r Produkt- bzw. Leistungskampagnen l├Ąsst sich das Konzept der Anzeigenstruktur gut erkl├Ąren. Nehmen wir einen Onlineshop f├╝r Autoteile an. Sie k├Ânnen Ihre Kampagnen dann in ├╝bergeordneten Kategorien darstellen. So etwa Autoreifen, Pflegeprodukte, Kfz-Elektronik. Innerhalb dieser Kampagnen k├Ânnen Sie die Oberkategorien weiter aufteilen. Im Zusammenhang mit der Kfz-Elektronik k├Ânnten das dann Autoradios oder Klimaanlagen sein. Hierf├╝r richten Sie dann einzelne Anzeigengruppen ein. Abh├Ąngig vom Kampagnentyp stellt sich diese Ausrichtung unterschiedlich dar. Die Ausrichtung kann auf Keywords und Zielgruppen erfolgen, aber auch auf Werbeanzeigen, Ger├Ąte oder Standorte.

Die Kampagnenstruktur im Suchnetzwerk

Anzeigen im Suchnetzwerk werden als Textanzeigen in den Ergebnisseiten der Google Suche angezeigt. Diese sind ausgerichtet auf Keywords und sie verlinken zur Zielseite weiter. Wird eine Anzeige auf den Suchbegriff ÔÇ×AutoradioÔÇť ausgerichtet, dann kann diese angezeigt werden, wenn eine Suchanfrage nach Autoradios gestartet wurde. Der Nutzer kann dann auf die Anzeige klicken, die ihn dann direkt zur Zielseite mit Angeboten zu Autoradios f├╝hrt.

Pro Keyword eine Anzeigengruppe?

Theoretisch k├Ânnen Sie f├╝r jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe anlegen. Dieser Weg ist aber nur f├╝r Suchbegriffe mit einer besonders hohen Conversion zu empfehlen. Im anderen Extrem sollten Sie auch nicht zu wenige Anzeigengruppen anlegen. Wenn unterschiedliche Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe nicht mehr mit den Anzeigentexten ├╝bereinstimmen, dann kann das negative Folgen f├╝r die CTR und auch f├╝r den Qualit├Ątsfaktor bedeuten. Sie k├Ânnen Ihre Anzeigengruppen unterschiedlich aufteilen:

 

  • nach Produktgruppen
  • nach Match Types
  • nach der Intention
  • nach Themen oder Interessen

 

Verwenden Sie dabei nicht mehr als 15 themen├Ąhnliche Suchbegriffe innerhalb einer Anzeigengruppe.

Die Anzeigenstruktur f├╝r das Suchnetzwerk

Nutzen Sie f├╝r jede Anzeigengruppe mindestens zwei erweiterte Textanzeigen, sowie eine responsive Anzeige. Zwei der Anzeigen sollten mit der Keyword Insertion arbeiten. Im Idealfalle sollten auch mindestens drei Displayanzeigen im Displaydesign f├╝r das Displaynetzwerk sowie f├╝r das YouTube Netzwerk sichtbar sein. Mit Hilfe der Keyword Insertion k├Ânnen Sie genau auf das Keyword reagieren, das der Nutzer in die Suchanfrage eingegeben hat. Dabei wird genau das Keyword angezeigt, f├╝r das sich der Nutzer interessiert. Dies ist positiv f├╝r die Relevanz Ihrer Anzeige und f├╝r den Qualit├Ątsfaktor.┬á

Sie k├Ânnen auf der Anzeigenebene die Keywords und die Keyword-Kombinationen f├╝r Ihre Anzeigen festlegen. Hierf├╝r k├Ânnen Sie auch den Keyword Planer von Google einsetzen, der direkt ├╝ber die Verwaltungsoberfl├Ąche von Google Ads verf├╝gbar ist. Nutzen Sie die Option ÔÇ×broadÔÇť, um Anzeigen in m├Âglichst vielen Varianten und Zusammenh├Ąngen zu schalten. Behalten Sie bei dieser Option aber auch Ihr Budget im Blick und kontrollieren Sie t├Ąglich die Performance. Alternativ zu ÔÇ×broadÔÇť bietet sich auch die Option ÔÇ×exact matchÔÇť an. Hierbei werden nur die Anzeigen ausgespielt, die dem genauen Begriff entsprechen. Als weitere Option k├Ânnen sie auch ÔÇ×phraseÔÇť nutzen. Hierbei schalten Sie Anzeigen, bei denen der Phrasenstamm in allen Longtail-Keywords enthalten sein muss. Eine Phrase ist eine Sammlung von Keywords, die Sie in Anf├╝hrungszeichen markieren. Diese W├Ârter m├╝ssen in der Suchanfrage genau wie in der Phrase angegeben enthalten sein. Sie k├Ânnen vor oder nach der Phrase weitere Keywords platzieren.

Werfen Sie regelm├Ą├čig einen Blick in die Suchanfragenberichte. Auf diese Weise gelingt es Ihnen, irrelevante Begriffe zu identifizieren. Diese verursachen nur Kosten ohne eine Kundenaktion herbeizuf├╝hren. Sie k├Ânnen irrelevante Begriffe auf der Anzeigenebene oder auch f├╝r das gesamte Konto ausschlie├čen. Nutzen sie am Anfang Ihrer Kampagnen vor allem die Optionen ÔÇ×exactÔÇť oder ÔÇ×modifiedÔÇť. Nutzen Sie Ihre Analysen, um dann Ihre Anzeigen sp├Ąter mit ÔÇ×broadÔÇť und ÔÇ×phraseÔÇť flexibler zu gestalten.

Die Kampagnenstruktur f├╝r die Shopping-Kampagne

Eine Shopping-Kampagne ben├Âtigt keine Text-Anzeigen und sie wird auch nicht auf Keywords optimiert. ├ťber Shopping Kampagnen k├Ânnen Sie ausschlie├člich physische Produkte bewerben, keine Dienstleistungen. Gegen die Richtlinien von Shopping-Kampagnen versto├čen Waffen, Alkohol, Drogen und Tabakprodukte. Auch Konzerttickets und Software k├Ânnen Sie nicht ├╝ber Google Shopping bewerben. Die Shopping Anzeigen werden auf der Basis von Feeds angezeigt. Sie k├Ânnen sich an Ihrer eigenen Men├╝-Struktur orientieren, wenn sie die Kampagnen in Produktgruppen gliedern.

 

Das Google Merchant Center

Im Google Merchant Center laden Sie die Feeds zu Ihren Produkten im .txt oder .xml Format hoch. Google setzt f├╝r jedes beworbene Produkt eine Produktspezifikation voraus. Hierbei gibt es Pflichtangaben und optionale Angaben. Aus dem Shoppingfeed wird die Shopping Ad gebildet. Im Zentrum der Anzeige steht der Titel, eine Beschreibung und das Produktbild. Alle wichtigen Informationen sollten auf einen Blick erkennbar sein. ├ťber das Channable-Tool k├Ânnen Sie Regeln f├╝r Feed-Optimierungen festlegen.

Display- und Video Kampagnen

F├╝nf verschiedene Optionen stehen f├╝r die Ausrichtung von Display- und Video Kampagnen zur Option. Neben Zielgruppen und demografischen Merkmalen k├Ânnen Sie auch Themen, Keywords und Placements f├╝r die Kampagnenstruktur einsetzen. Sie k├Ânnen die einzelnen Varianten auch miteinander kombinieren. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn es zwischen den einzelnen Merkmalen ├ťberschneidungen gibt. Zu viele ├ťberschneidungen k├Ânnen jedoch zur Einschr├Ąnkung der Kampagne f├╝hren. F├╝r den Start der Kampagne kann es sinnvoll sein, sich auf drei Anzeigengruppen, bestehend aus den Merkmalen Themen, Placements und Keywords zu beschr├Ąnken. Die Ausrichtung auf Keywords und Themen erfolgt hierbei analog zum Suchnetzwerk.

Demografische Merkmale und Zielgruppen

Als Zielgruppe k├Ânnen Sie demografische Merkmale, wie das Alter, Geschlecht oder den Wohnort Ihrer Adressaten ausw├Ąhlen. Letzteres ist vor allem bei lokalen Angeboten von Bedeutung. Vor allem auch im Kontext einer Remarketing Aktion kann die Struktur der Zielgruppe sinnvoll sein. Sie k├Ânnen dadurch Neukunden oder Besucher ansprechen, die bereits Kontakt zu Ihrem Angebot hatten und diese gezielt auf Ihre Webseite zur├╝ckholen.

Placements Strukturen

Webseiten, Apps und YouTube Kan├Ąle sind in diesem Zusammenhang als Placements zu verstehen. Sie k├Ânnen entsprechende Placements vorgeben, die Ihre Anzeigen abspielen. Das ist jedoch immer ein Vorschlag Ihrerseits. Nicht alle Placements werden Ihre Ads abspielen, manche sind prinzipiell nicht mit Google verkn├╝pft.

Allgemeine Kampagnenstrukturen

Zus├Ątzlich zu den speziellen Ausrichtungsm├Âglichkeiten der Kampagnen stehen Ihnen auch generelle Anpassungsm├Âglichkeiten f├╝r Anzeigen zur Verf├╝gung. Sie k├Ânnen die Ausrichtung nach Standorten, Zielgruppen, Werbezeiten und Endger├Ąten vornehmen.

Als Standorte k├Ânnen Sie eine Ausrichtung nach der lokalen Eingrenzung vornehmen. So k├Ânnen Sie etwa f├╝r Produkte, die f├╝r den deutschsprachigen Raum angeboten werden, die L├Ąnder Deutschland, ├ľsterreich und die Schweiz angeben. Hierbei kann es sinnvoll sein, die einzelnen Budgets auf Kampagnen f├╝r die drei L├Ąnder aufzuteilen. Sie k├Ânnen auch eine weitere Aufsplittung vornehmen, so etwa nach Bundesl├Ąndern oder nach spezifischen Regionen. Auf diese Weise k├Ânnen Sie Ihre Anzeigen lokal abh├Ąngig optimieren. Sie haben auch die M├Âglichkeit einzelne St├Ądte gezielt auszuschlie├čen.

Sie k├Ânnen auch die Werbezeiten auf einer Kampagnenebene anlegen. Dabei k├Ânnen Sie auf der h├Âheren Ebene den Wochentag definieren und diesen dann in einzelne Zeitbl├Âcke staffeln. Hierbei hat sich ein Vierstunden-Takt als sinnvoll erwiesen. Optimieren Sie auf diese Weise bestimmte Gebote auf gezielte Zeiten oder pausieren Sie wenig relevante Anzeigen an einzelnen Tagen komplett.

Sie haben unterschiedliche Optionen, Kampagnen nach Zielgruppen zu definieren. Hierzu z├Ąhlen Interessen, das Nutzerverhalten oder auch demografische Parameter. Die einzelnen Optionen k├Ânnen auch miteinander verbunden werden. Richten Sie das Budget zielgerichtet auf diese Zielgruppen-Gruppierungen aus.

Die Optimierung nach dem Endger├Ąt ist sowohl f├╝r die Anzeigengruppe, wie auch f├╝r die Kampagne m├Âglich. Solche Endger├Ąte k├Ânnen das Smartphone, der Computer oder Laptop, ein Tablet-PC oder auch ein Smart-TV sein. W├Ąhrend einer Analyse Ihrer Kampagne werden Sie feststellen, dass das Nutzerverhalten in Hinsicht auf die genutzten Ger├Ąte gro├če Unterschiede aufweisen kann. W├Ąhrend Sie am PC vermutlich mehr BusinessÔÇôto-Business Kunden erreichen werden, kommt der Smart-TV eher in der Freizeit zum Einsatz. Sie k├Ânnen eine Gebotsanpassung f├╝r ein nicht gew├╝nschtes Endger├Ąt um 100% verringern und somit das Ausspielen der Anzeige g├Ąnzlich verhindern. Behalten Sie im Hinterkopf, dass manche Nutzer sich zun├Ąchst per Smartphone informieren, die eigentliche Bestellung aber dann ├╝ber den PC ausf├╝hren.